嬰幼兒奶粉“超高端”之路能走多遠

今年以來，洋奶粉的漲價聲一浪高過一浪。近日，洋奶粉巨頭惠氏傳出消息，“啟賦”系列900克裝1階段奶粉的零售價將從378元躍至408元，一次性上漲30元。這也是進口奶粉品牌今年第四波漲價浪潮。與此同時，光明乳業(yè)精心打造的“培兒貝瑞”超高端嬰幼兒奶粉也于本月中旬上市，目前900克包裝的售價在418元—458元。

以900克聽裝奶粉為例，超過300元的奶粉被業(yè)內(nèi)定位“超高端”。但如今，貼上“超高端”標簽的各路奶粉，價格甚至“奔四”而去。奶粉何時成了奢侈品？到底誰來踏踏實實提供大眾買得起的價廉物美的奶粉？

中外企業(yè)爭搶“超高端”蛋糕

其實，國內(nèi)問題奶粉事件后，眾多洋奶粉剛進入中國之時，打的還是中低端價格，大部分價格都不到200元。但逐漸站穩(wěn)腳跟后，它們開始“不安分”了，近兩年漲價幅度之大、頻率之快，讓業(yè)內(nèi)人士也感到吃驚。

以2011年為例，洋奶粉幾乎每3個月就提1次價。今年3月，美素部分奶粉價格漲18元到31元不等。6月，雅培、雀巢、美贊臣等先后提價，雅培漲價10%，雀巢漲約20元。7月，惠氏金裝健兒樂、幼兒樂、學兒樂提價，漲價幅度為10%到15%。12月，惠氏的啟賦系列宣布漲價，且漲幅達8％。它們漲價的理由，多是打造高端產(chǎn)品、進行產(chǎn)品升級、更換包裝、成本上升等。

合生元品牌，在國內(nèi)較早涉水“超高端”市場。該公司在2006年與法國合作開發(fā)嬰幼兒配方奶粉，并將目標鎖定于高端消費者。產(chǎn)品于2008年成功上市后一直在超高端領(lǐng)域獨占鰲頭。根據(jù)第三方市場研究機構(gòu)的定義，以900克聽裝奶粉為例，價格在260元以上屬于高端奶粉，價格在300元以上就是超高端奶粉。

日前，記者走訪上海多家超市的奶粉專柜發(fā)現(xiàn)，300元以上的奶粉比比皆是。雀巢的“超級能恩”，1階段售價每罐308元；雅培的親護配方，價位也鎖定在300元—330元。同時，漲破400元大關(guān)的奶粉也不在少數(shù)。雅培旗下的“菁智”系列（1階段）每罐470元，合生元超級呵護系列（1階段）竟然高達486元，大有“奔五”之勢。

國內(nèi)一位乳業(yè)資深專家指出，中國每年嬰兒出生在1600萬—1800萬，根據(jù)第三方市場研究機構(gòu)的估計，2010年嬰幼兒配方奶粉市場的銷售額達到了400億元左右，到2015年將增長至700億元。一方面，國內(nèi)奶粉市場存在巨大的市場潛力，另一方面，國人對育兒的重視及生活水平的提高，使得各大洋奶粉品牌都想來分一杯羹。

超高端產(chǎn)品在中國市場的業(yè)績，也讓洋品牌滿意。在一家大型超市，銷售人員透露，某洋品牌售價最高的產(chǎn)品多在350元以上，最高甚至達480元左右，但“價格越高的系列，賣得越好”。該品牌銷量最差的，則是售價230元左右的低價位奶粉。一些超市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，價位偏高的洋奶粉月銷量，是國產(chǎn)奶粉的兩三倍以上。

于是，國產(chǎn)奶粉也不甘落后。去年，飛鶴品牌推出星飛帆系列，1段嬰兒配方奶粉700克/桶售價368元。企業(yè)2011年二季度財報顯示，來自于品牌奶粉的業(yè)務收入，較去年同期增長54.6%，超高端奶粉星飛帆和高端飛帆系列銷售增長明顯。此外，光明乳業(yè)通過收購新西蘭SynlaitMilk（信聯(lián)），在坎特伯雷的雪山牧場建立了培兒貝瑞的生產(chǎn)基地。這款由國內(nèi)企業(yè)打造的“洋奶粉”，以國外品牌、國外奶源、國外灌裝為支撐，力圖逐鹿國內(nèi)“超高端”市場。

什么助推了價格越漲越高

如今的奶粉市場集體跟風，你漲我也漲，似乎漲價才是正常的，不漲價的產(chǎn)品反而成了異類。那么，超高端奶粉，到底憑什么漲價？其品質(zhì)和高價是否真正匹配？

就拿剛宣布“啟賦”系列奶粉漲價的惠氏來說，該公司對漲價原因回應稱：一是提高了營養(yǎng)素含量——α-乳清蛋白，該元素具有促進消化吸收和睡眠等功能；二是為了配合新國標的要求，配方有所升級，添加的結(jié)構(gòu)脂OPO，更接近母乳里的脂肪結(jié)構(gòu)。

這是一種“成本助推漲價”的說法。但在國內(nèi)一些乳業(yè)專家看來，一罐惠氏“啟賦”新增加的營養(yǎng)素價值大約只有3元—5元，而結(jié)構(gòu)脂OPO未調(diào)價之前就已含有，惠氏憑此提高30元，理由牽強。同時，從進口奶粉的主要原料國際采購價看，8月份開始趨勢是下跌的，每噸基本粉從3.7萬元左右跌到目前的2.9萬元，乳清粉從近2萬元跌至1.5萬元。

種種現(xiàn)象表明，并不是某一種原料或配方引起了奶粉的漲價，而是由廠家的利潤宗旨決定的，它們要通過多次漲價來實現(xiàn)利潤最大化。事實上，目前市面所銷售的任何一款嬰幼兒配方奶粉，其成分80%—90%都是雷同的，這是因為全世界嬰幼兒奶粉的配方都必須參照國際統(tǒng)一指標，超出或低于這個指標范圍都不允許，更不允許企業(yè)隨意添加不在此標準范圍內(nèi)的成分?！俺叨恕?，更多是企業(yè)追求利潤最大化的營銷概念。

還有人則認為，需求助推了超高端的“高價”。在2008年國內(nèi)奶粉出現(xiàn)三聚氰胺問題后，越來越多的家長寧愿選擇昂貴的洋奶粉。一些家長還表示，給寶寶吃慣了洋奶粉之后，一般是不會冒險去更換的。商家正是抓住了消費者對洋品牌的依賴心理而得寸進尺。

“需求漲價說”，才是主因？業(yè)內(nèi)人士表明，從奶粉漲價的情況看，通常都是1段奶粉漲得最多，因為這個階段的嬰兒必須且?guī)缀踔荒芎饶谭?，成本上漲也是實情，比如原料價格、人力成本、推廣營銷等費用上漲，但“漲到一定程度就與成本無關(guān)了，就像奢侈品漲價，價格是需求決定的，而非成本”。

價格偏高的進口奶粉，越來越受國內(nèi)消費者的認同。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前洋奶粉品牌在中國嬰幼兒奶粉市場占據(jù)60%-65%的份額，在中國高端奶粉市場所占份額已達90%以上，掌握了國內(nèi)中高端奶粉市場的定價主導權(quán)。

大眾價格的優(yōu)質(zhì)奶粉在哪兒

“為了寶寶，貴就貴了。”許多媽媽表示，選擇奶粉最看重的是質(zhì)量，只要品質(zhì)好，400元一罐的奶粉也得咬牙承受。按照寶寶一個月喝5罐奶粉計算，家長一個月光花費在奶粉上的錢就要超過2000元。這對于普通工薪家庭來說，實在是一筆不小的開支。

大眾價格的優(yōu)質(zhì)奶粉，在哪里？

其實，即使在國外，奶粉價格也是受到政府監(jiān)控的。一般來說，國外奶粉都比較實惠，相當于人民幣的110元—120元左右/千克（享受政府補貼）。進入中國的洋奶粉價格過高，除了奶粉的運輸費用和收取的關(guān)稅外，更多還是因為國內(nèi)奶粉信任危機引發(fā)消費者對洋品牌的一味追捧。而實際上，洋奶粉也并非沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題。今年以來，好幾個進口奶粉品牌均陷“生蟲門”，但是這些并不能阻擋洋奶粉漲價的腳步。究其原因，還是由于國內(nèi)奶粉行業(yè)仍沒有徹底從信譽危機中解脫出來。

中國的奶粉行業(yè)，真的只能靠進口奶源才能挽回局面，只能靠“超高端”來提振信心？在個別業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)奶粉企業(yè)也進入“超高端”領(lǐng)域，打造高價位的超高端產(chǎn)品，甚至是民族品牌重新獲得消費者認可的捷徑。果真如此？專家認為，國內(nèi)奶粉企業(yè)還是要踏踏實實做好產(chǎn)品品質(zhì)，切莫急功近利，如果品質(zhì)過得硬，最終還是會獲得消費者認可。

奶粉越賣越貴的現(xiàn)象，在乳企中也產(chǎn)生了不同看法?！案邇r格，不一定就意味著高品質(zhì)。”美贊臣相關(guān)負責人就表示，市面上有些公司利用了消費者覺得高價格等于高品質(zhì)的想法來獲取利潤，“我們給中國消費者的建議是，向營養(yǎng)專家咨詢到底什么樣的產(chǎn)品更適合孩子”。而澳優(yōu)更是宣布，將原價為每盒200元、同樣聲稱為進口奶源的“澳優(yōu)A選”奶粉改成罐裝并賣低至120元。

那么相關(guān)部門是否能對所謂的“超高端”設(shè)定一個權(quán)威而標準的評判，促進其“貨真價實”？對于奶粉的營養(yǎng)成分和科技含量，權(quán)威機構(gòu)應該有一個透明而準確的解讀，幫助擠去“超高端”奶粉的價格水分。這些，都需要政府部門和整個行業(yè)去思量和努力。

來源：解放牛網(wǎng)

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