進(jìn)口葡萄酒如何借營銷制勝

在這個(gè)“營銷”、“市場”、“競爭力”等時(shí)尚詞語滿天飛的時(shí)代，提起營銷，總會(huì)讓眾多的企業(yè)高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競爭力，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會(huì)營銷，這是亙古不變的道理。

從這一道理可以得出結(jié)論：進(jìn)口葡萄酒若要成就市場，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用“營銷”這一手段。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營銷手段運(yùn)作市場的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，是“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業(yè)。

“大品牌、大企業(yè)、大市場”是市場發(fā)展的必然趨勢，但并不意味著所有“新進(jìn)”的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)都會(huì)失去生存的空間。關(guān)鍵在于企業(yè)要有積極的態(tài)度、以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

在此前提下，筆者應(yīng)市場變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營銷理念：進(jìn)口葡萄酒營銷過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，它還需要有區(qū)別于同類對手的獨(dú)到定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢。最關(guān)鍵的是不能只是圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而是需要考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。

筆者主要從三個(gè)方面來闡述動(dòng)態(tài)平衡營銷的理念，即差異化、生動(dòng)化和人性化。

差異化營銷在競爭中占盡先機(jī)

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略。有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。

進(jìn)口葡萄酒要立足市場，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，開創(chuàng)全新的市場格局。

市場差異化的關(guān)鍵是做好細(xì)分，可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)。市場同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場細(xì)分不足，而市場細(xì)分實(shí)際上是將具有相似特征的消費(fèi)者聚合在一起。

目前絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒的市場細(xì)分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這里的問題在于，即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的進(jìn)口葡萄酒來說，僅以人口為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細(xì)分的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行行為或者心理上的進(jìn)一步細(xì)分。

首先，從配餐的角度來說，進(jìn)口葡萄酒本身已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應(yīng)的配餐酒。

其次，以行為細(xì)分來說，政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬、日常家庭飲用、朋友聚會(huì)、自飲、約會(huì)、喜慶、生日、節(jié)日、發(fā)燒友品鑒、收藏等都是行為細(xì)分的來源。

再以心理細(xì)分中較常見的生活方式細(xì)分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗(yàn)貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養(yǎng)生，女性對于美容都可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

細(xì)分只是進(jìn)口葡萄酒差異化營銷的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，要在變化中不斷調(diào)整。市場細(xì)分只是營銷的開始。

每一個(gè)細(xì)分市場如何進(jìn)入，都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步分析和探討。例如，對于發(fā)燒友品鑒市場，它在產(chǎn)品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場。但是，這種市場細(xì)分又是可復(fù)制的，無法真正區(qū)隔市場。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進(jìn)一步提高區(qū)隔市場的壁壘。而葡萄酒豐富的品牌資源，正是產(chǎn)品差異化的來源。以法國葡萄酒為例，法國有八大產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)里又有若干個(gè)小產(chǎn)區(qū)，再加上葡萄品種、年份、酒莊、甚至釀酒師的差別，無疑為進(jìn)口酒帶來了相當(dāng)豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結(jié)合，那這種結(jié)合就可以形成企業(yè)的獨(dú)特定位，而這種獨(dú)特的定位正是進(jìn)口酒在目標(biāo)市場上獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

生動(dòng)化營銷在競爭中呼風(fēng)喚雨

生動(dòng)化營銷的到來絕不是偶然的。

新經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加。以全球兩大手機(jī)品牌的競爭為例，來自芬蘭的諾基亞提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念，首創(chuàng)手機(jī)的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機(jī)但可以換外殼來求新求變的風(fēng)尚，于是拉開和第二大品牌——來自美國的摩托羅拉的競爭?？梢?，即使是高科技的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。

百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。”這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。

國際知名企業(yè)尚且如此，剛剛發(fā)展起來的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求“生動(dòng)化”方式。

如葡萄酒的傳播主要是以其深厚的葡萄酒文化為起點(diǎn)，企業(yè)可以將葡萄酒文化與葡萄酒故事相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。故事分為文化故事與產(chǎn)地故事兩種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開更多國內(nèi)消費(fèi)者對于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)槠咸丫频奈幕举|(zhì)不僅在于其是一種酒，更是文化的延伸。

此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標(biāo)群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。

總之，生動(dòng)化營銷就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來，從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，在交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。

和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動(dòng)化營銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和、輕松起來，更具有針對性和可操作性。有了生動(dòng)化營銷手段，企業(yè)何必板著臉掙錢呢？

人性化營銷在競爭中百戰(zhàn)不殆

人性化營銷，顧名思義就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點(diǎn)對于進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商來說同樣適用。

品牌之間的競爭，就是對市場的競爭，對市場的競爭，就是對消費(fèi)者的競爭，而對消費(fèi)者的競爭，就是對消費(fèi)者人性的關(guān)注和競爭。那么，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該采取什么樣的人性競爭策略呢？

有效創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前，超前側(cè)重觀念，領(lǐng)先側(cè)重實(shí)際利益的獲得；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新既是酒類企業(yè)營銷的目的，更是酒類企業(yè)有效獲勝的手段。為了生存，葡萄酒營銷必須有效服務(wù)于消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求，而要想得到消費(fèi)者更多青睞，又必須領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點(diǎn)。領(lǐng)先與創(chuàng)新，要求進(jìn)口葡萄酒企業(yè)務(wù)必走在市場的前面，但要走在市場能夠跟得上的地方。如果是市場望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。

觀念致勝：就產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷售是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，只有對產(chǎn)品進(jìn)行人性需求附加值的有效擴(kuò)充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費(fèi)理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來。也只有緊抓觀念型人性消費(fèi)的焦點(diǎn)，才能居高臨下，提綱挈領(lǐng)。

人性化營銷的最大效果不是提高了品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

對于進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商來說，只有在在營銷過程中從“點(diǎn)滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競爭中沖出重圍。

綜上三點(diǎn)，只不過給進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商成就市場支了一個(gè)小招，至于如何真正地做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正做到隨市場而變。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 作者：于斐

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