制造“饑餓”玩轉(zhuǎn)定價權(quán) 茅臺與洋河也很“蘋果”

很多果粉瘋狂推崇史蒂夫·喬布斯，蘋果的創(chuàng)新精神也為眾人熱議。在IT行業(yè)，蘋果的創(chuàng)新確實是首屈一指。而在中國，也同樣是創(chuàng)新精神挽救了白酒這個曾經(jīng)的夕陽產(chǎn)業(yè)。

蘋果iPhone的流行，帶動了整個手機領域的觸摸屏風潮，甚至給HTC、三星的崛起提供了成功模板。而白酒行業(yè)的創(chuàng)新，也是幾大白酒企業(yè)的創(chuàng)新，進而帶動整個行業(yè)的發(fā)展。在白酒三巨頭“茅五洋”中，茅臺的掌控定價權(quán)，洋河的“藍色風暴”，都給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)注入了新鮮的血液，引發(fā)更多傳統(tǒng)白酒品牌的改制、復興。拿白酒行業(yè)的領先者茅臺、洋河與蘋果的創(chuàng)新進行比較，或許更能夠理解為何創(chuàng)新帶動了白酒行業(yè)的新崛起。

茅臺VS蘋果：制造“饑餓”玩轉(zhuǎn)定價權(quán)

蘋果成功地掌控著定價權(quán)，這是業(yè)界的共識。一方面蘋果在技術上具有領先性，另一方面，也在于蘋果通過“饑餓營銷”手段人為地制造了稀缺性，比如過去蘋果曾屢屢拋出采購大單，將市場上一些關鍵部件短期產(chǎn)能買斷，導致全球缺貨。這樣，就造成定價權(quán)都掌握在蘋果手中。

同樣，茅臺也把價格玩到了極致。白酒行業(yè)的定價權(quán)曾經(jīng)長期操控在五糧液的手里，從前都是五糧液引領漲價潮，但是經(jīng)過茅臺幾次三番地連續(xù)漲價，這種定價權(quán)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了茅臺手中。

伴隨著每次漲價，茅臺都有一套經(jīng)典的“饑餓營銷”模式，即控貨控量。甚至可以說，茅臺對“饑餓營銷”的運用更勝于蘋果。業(yè)內(nèi)人士分析說，蘋果的“饑餓營銷”尚有跡可循，“發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價”+“新品上市舊款停產(chǎn)”；而茅臺的饑餓營銷并沒有固定的模式。限量供應，經(jīng)銷商囤貨漲價，市場上一天一個價，消費者一瓶難求。去年800，今年2000，估計連喬布斯也解釋不了這背后的升值邏輯。

控量是“饑餓營銷”的核心，而從控量類型來看，有行業(yè)營銷專家指出，可以分為兩種，有的控量是出于穩(wěn)定價格的需要，而有的則是由于產(chǎn)量所限。茅臺產(chǎn)能不足是事實，據(jù)說茅臺目前的產(chǎn)能只能滿足70%的市場需求，但該人士認為，“不排除茅臺有意為之，因為這樣可以更好地制造稀缺性，從而掌控定價權(quán)”。

不過，對于茅臺和蘋果相似的玩法，也有專業(yè)人士表示擔憂，因為蘋果有技術不斷升級作為支撐，而茅臺則不同。正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然所講：茅臺這種頻繁、大幅度的漲價潮實質(zhì)上未必合理，其產(chǎn)品品質(zhì)、蘊含的品牌價值等并未因價格上漲而提高。但也必須承認，茅臺在價格上的不斷高漲，也為市場釋放出了更大的價格空間，最終促成了白酒行業(yè)的大發(fā)展。

洋河VS蘋果：讓消費者體驗決定創(chuàng)新方向

當蘋果的Iphone和Ipad大獲成功后，人們驚呼：整個世界改變了。同樣，洋河創(chuàng)新頻出，白酒行業(yè)也被改變了。而在資本市場和銷售市場，洋河是近兩年來唯一和茅臺一樣風光無限的傳統(tǒng)名酒品牌。

喬布斯說過這樣一句經(jīng)典的話：領袖與跟風者的根本區(qū)別在于創(chuàng)新。同樣，當所有的白酒廠商都將精力集中在產(chǎn)品線和渠道掠奪時，洋河的決策者并沒有隨波逐流，而以藍色和綿柔為著力點，跳出傳統(tǒng)升華了品牌，并最終演繹出波瀾壯闊的藍色文化。

白酒同行曾經(jīng)看不懂或質(zhì)疑過藍色文化，但他們很快發(fā)現(xiàn)不能再用老眼光、老套路看待品牌了，因為洋河品牌似乎充滿著魔力，恰如其分地嵌入進現(xiàn)代消費者的心理。透過藍色，消費者能感受到洋河品牌表達的一種高遠、博大的意境，一顆充滿激情和蓬勃向上的心“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。這種魔力的背后，也蘊含創(chuàng)新，就像洋河總裁、蘇酒實業(yè)董事長張雨柏講過的：“我們倡導的藍色，實際上也是一種創(chuàng)新的精神”。

當所有大佬都在忙著制定行業(yè)標準時，喬布斯正在研究他的“小物件”，因為用戶不買標準，只買自己醉心的東西。而在洋河藍色經(jīng)典推出前，洋河也在八個城市進行了千余人次的消費者密碼品嘗，酒體設計師拿著只有代號的酒瓶，請消費者品嘗，匯總消費者的意見，根據(jù)消費者的普遍取向進行調(diào)整。最終，綿柔型白酒成為洋河心系消費習慣變遷的另一項創(chuàng)新，受到越來越多消費者的喜愛。

一位行業(yè)專家指出，無論引領潮流的藍色，還是心系消費變遷的綿柔，洋河成功地實踐了現(xiàn)代營銷學的一個基本理論，即生產(chǎn)者應關注消費者需求而非產(chǎn)品本身。道理是如此淺顯，蘋果不折不扣地執(zhí)行了，并成功打敗了幾乎所有對手，洋河也因此獲得巨大成功，成為“茅五洋”三大白酒巨頭之一。

就像蘋果的Iphone手機戰(zhàn)勝了諾基亞、摩托羅拉，創(chuàng)新的Ipad風頭蓋過了惠普、聯(lián)想的“上網(wǎng)本”。當大家還在競爭傳統(tǒng)套路時，蘋果是去競爭創(chuàng)造蘋果邏輯體現(xiàn)的這種思想，洋河也似有異曲同工。

來源：《新華日報》

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