高檔白酒春節(jié)調(diào)價 供需失衡是根本原因

2012年的春節(jié)要比往年早一些，過完元旦就進入了春節(jié)的日程安排。“春江水暖鴨先知”，以“茅五洋”為代表的高端白酒作為春節(jié)必備禮品，市場價格已然開始了新一輪上漲。

目前，南京市場茅臺價格已經(jīng)超過兩千，其中金鷹商廈茅臺價格2188元每瓶，五糧液和夢之藍也都在千元左右。2009年秋天南京市場茅臺還是760元，僅僅2年的時間，茅臺售價上漲了200%。

節(jié)前漲價成了“茅五洋”的通行做法

在春節(jié)等白酒消費旺季來臨之前集中漲價成為茅五洋的共識，撇開售價不說，且看近兩年茅五洋出廠價的變化：

2010年1月，茅臺公告出廠價提高60元；

2010年1月，五糧液公告出廠價提高40元；

2010年10月，藍色經(jīng)典夢之藍天之藍將出廠價微調(diào)，提高5%；

2010年12月，茅臺再次大幅提價120元，出廠價達到619元；

2011年9月，五糧液提高出廠價，從509提高到659元；

2011年9月13日，洋河藍色經(jīng)典仍以低于行業(yè)平均漲幅的一貫姿態(tài)，將出廠價提高10%。

春節(jié)已經(jīng)成為“茅五洋”提價的一個窗口，每到春節(jié)，它們必然再一次提高出廠價格。

提高出廠價，各有各的原因

“茅五洋”提高出廠價每次都給出了不同的漲價原因，或直接在漲價公告中給出漲價理由，或通過媒體或者證券分析師給消費者和投資者解釋漲價原因。

五糧液在今年9月份漲價后，當時媒體有較多報道，總結(jié)當時報道，五糧液給出了如下三個漲價理由：

第一，供不應(yīng)求。五糧液酒供不應(yīng)求，生產(chǎn)線基本處于滿負荷運轉(zhuǎn)狀態(tài),長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，漲價是解決供需矛盾必要的方法。

第二，成本上漲。原材料、人工、運輸?shù)瘸杀揪a(chǎn)生了大幅的上升，漲價是五糧液價值的回歸。

第三，低價影響品牌形象。五糧液出廠價比茅臺低100元，而終端價相差更大，長期下去，會嚴重影響五糧液的品牌地位和消費者認知。

而在貴州茅臺2010年12月份提高出廠價時，其公告中明確給出了漲價原因：

為更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益，同時考慮到本公司產(chǎn)品市場供求狀況、原輔材料價格上漲以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素，本公司決定自2011年1月1日起適當上調(diào)產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度為20%左右。

與茅臺和五糧液考慮到品牌地位、各方利益等漲價理由相比，洋河股份給出的漲價理由比較簡單：

鑒于產(chǎn)品原輔材料價格上漲等因素，本公司決定自2011年9月13日起適當上調(diào)公司部分產(chǎn)品出廠供貨價格。

供求決定價格，旺盛需求導(dǎo)致價格上漲

“茅五洋”三個企業(yè)在解釋價格上漲的原因時都不約而同地提到了成本上漲的因素。但根本原因，恐怕還在于供需失衡。

洋河經(jīng)銷商南京紅躍商貿(mào)總經(jīng)理張紅躍分析說：“每到重要節(jié)日，我們總是供不應(yīng)求，要酒的客戶太多，只能提高價格減輕壓力?！睂Υ耍B續(xù)四屆被新財富評為食品飲料行業(yè)第一名的申銀萬國證券研究所分析師童馴認為：“"茅五洋"漲價的決定因素很多，但是供需矛盾是最重要因素之一，"茅五洋"都出現(xiàn)銷售淡季不淡、旺季更旺現(xiàn)象，漲價也是不得已為之。”

專注白酒行業(yè)營銷咨詢的北京盛初咨詢董事長認為，白酒消費需求是一種剛性需求，白酒的社交價值是其他產(chǎn)品所不可替代的，中國人的社交集中在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，訪親探友在春節(jié)時最頻繁，這個時候?qū)Π拙频男枨蠹斜l(fā)，導(dǎo)致了供求的失衡，只能通過漲價調(diào)節(jié)這種平衡關(guān)系。

茅五洋過節(jié)漲價，推動白酒市場細分

節(jié)日每年都有，“茅五洋”漲價何時是頭？對“茅五洋”逢節(jié)就漲價的做法，不少消費者頗有意見。筆者在南京新街口沃爾瑪時正好遇到想要購買夢之藍去合肥看望岳父的小王，他抱怨道：“一瓶夢之藍比中秋前又貴了60元，我們工資卻總不見長，還讓不讓人買好酒了”。

專業(yè)研究糖酒食品的糖酒快訊網(wǎng)站刊發(fā)《高端白酒扎堆漲價的行為分析》指出，“茅五洋”等白酒價格紛紛抬頭，是白酒業(yè)品牌競爭“揭竿而起”，推動形成白酒市場細分，并非出于惡性價格競爭目的。對低端消費市場來說，不管高端白酒漲不漲價，都不會對其消費行為形成任何影響；而高端消費人群對價格并不敏感，白酒價格高漲也不會阻礙他們的購買行為，甚至會促進其購買和收藏的行為。

春節(jié)越來越近，茅五洋價格可能再次上揚

盡管今年中秋“茅五洋”已經(jīng)有過一輪出廠價上漲，零售價則已經(jīng)經(jīng)過多輪上漲，但是“茅五洋”三個月之內(nèi)還有可能再一次提高出廠價，據(jù)白酒業(yè)內(nèi)流傳茅臺出廠價可能再提高150元左右。

申銀萬國證券研究所研究員張雪嬌分析：“"茅五洋"再一次上漲出廠價是大勢所趨，對于茅臺和五糧液來說，在產(chǎn)量有限的情況下要改善企業(yè)業(yè)績，不得不提價；對于洋河股份來說，以往價格總是跟著CPI的幅度逐步提高，當前經(jīng)濟形勢下，不排除進一步提價可能性，但結(jié)合以往經(jīng)驗看，洋河每次產(chǎn)品調(diào)價的漲幅都相對保守和理性。

來源：新華日報

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