嬰幼兒奶粉市場格局及幾點建議解讀

近日，有消息稱，從12月開始惠氏高端產(chǎn)品線“啟賦”系列在全國各地陸續(xù)調價，平均漲幅8%。調價的原因主要是由于配方調整和部分營養(yǎng)素加強。此外，惠氏表示，其主打金裝產(chǎn)品價格暫時不調整。據(jù)了解，調整后900克1階段產(chǎn)品零售價格每罐將從378元上漲到408元，漲幅超過8%。

關于進口奶粉頻繁漲價，很多專家都表示，以成本上漲和配方升級為理由漲價實在說不過去。實際情況來看，嬰幼兒奶粉的原料成本價格并未持續(xù)上漲，近期有下降趨勢，而配方升級一說，卻更難以讓人信服，新國標對奶粉成份的規(guī)定并未出現(xiàn)大幅度改變，而升級配方環(huán)節(jié)所造成終端產(chǎn)品價格的上漲也不過10元左右。

市場格局將有所變化

筆者認為，自三聚氰胺事件以后，隨著國產(chǎn)奶粉產(chǎn)出現(xiàn)生信任危機，無疑給幾大進口奶粉以發(fā)展機會，從而增大其對市場的控制能力。2008年之前，美贊臣、惠氏、雅培、多美滋等品牌在國內一、二線的市場份額不過40%左右，且受到國產(chǎn)品牌低價競爭打壓，市場逐漸萎縮。然而，三聚事件后，短短一年時間里，幾大進口品牌市場份額一下子躍升至65%。2010年以后，包括其他純進口品牌奶粉在內，進口奶粉在一、二線城市的市場份額已經(jīng)高達85%左右。由于幾大進口品牌初步對市場形成控制格局，加上消費者對國產(chǎn)品牌奶粉信任度依然維持較低水平，2009年以來，進口奶粉肆無忌憚地頻繁漲價，而且形成“你漲我也漲”、三兩家聯(lián)合一起漲價的現(xiàn)象。

但是，好日子是短暫的。這種幾家外資進口奶粉控制市場的局面將隨著越來越多海外專業(yè)嬰幼兒奶粉進入而有所改變。近幾年，由于多美滋、雅培、惠氏、雀巢等進口品牌奶粉頻繁發(fā)生各類食品安全問題，使其品牌公信度大打折扣，從而推動消費者更多選擇海外網(wǎng)上代購或者去周邊國家和地區(qū)購買。去年，港澳地區(qū)嬰幼兒奶粉脫銷，就表明理性消費者開始對純進口嬰幼兒奶粉需求偏好。

正因如此，中國嬰幼兒奶粉“高利潤、怪現(xiàn)象”吸引了來自歐盟、北美、日韓等國家專業(yè)嬰幼兒奶粉品牌企業(yè)的目光，并摩拳擦掌開始大舉進入中國市場。另外，中國新生嬰兒以每年近千萬的速度增長，嬰幼兒奶粉消費市場快速發(fā)展，也讓這些海外專業(yè)奶粉企業(yè)看好投資前景。據(jù)海關統(tǒng)計，不計海外代購等灰色渠道，2011年1-11月份我國共進口嬰幼兒零售包裝食品80%為嬰兒配方奶粉7.11萬噸，同比增長16.3%，總價7.79億美元，同比增長23.2%，均價10964美元/噸，同比增長6.0%。按照中國嬰幼兒奶粉每年30萬噸需求，僅1-11月份嬰幼兒奶粉進口量就占據(jù)中國嬰幼兒奶粉總銷量的五分之一。筆者認為，2012年嬰幼兒進口食品消費增速有望超過20%，進口量可能達到8.5萬噸，其中嬰幼兒奶粉達到7萬噸。2012-2015年間，嬰幼兒食品進口量平均增長速度將保持15%左右。

過去幾年，這些新進來的純進口品牌奶粉主要集中網(wǎng)絡代購、網(wǎng)上專賣店、專業(yè)嬰幼兒商品實體店銷售，2010年以后，包括荷蘭美素、法國合生元等品牌奶粉已經(jīng)開始向超市、賣場鋪貨，這將直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)幾大進口品牌。而根據(jù)財政部公告，2012年1月1日起，我國將對730種商品降低進口關稅，嬰幼兒奶粉名列其中，平均稅率下調到4.4%，比最惠國的稅率低一半以上。

這無疑將加快推動海外進口嬰幼兒奶粉大量進入國內市場。筆者分析，隨著大量純進口品牌奶粉進入，未來傳統(tǒng)幾大進口品牌壟斷的格局將明顯改變，一、二線城市嬰幼兒奶粉市場會隨著新競爭對手的進入，而變得更具競爭性，從而讓此前惠氏、雅培、多美滋等企業(yè)以莫須有的名義頻繁漲價因此而變得消停了。

國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉競爭壓力增大

三聚氰胺事件后，受外資品牌對一、二線城市消費市場的擠占，更多國產(chǎn)品牌不得不退居三線城市以下市場。據(jù)筆者了解，目前，國產(chǎn)品牌在一、二線城市市場份額不足20%，但在三、四、五線城市市場份額高達80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎100%被國產(chǎn)品牌所控制。然而，頻繁發(fā)生的各類乳品安全事件，再經(jīng)媒體放大，讓消費者始終對國產(chǎn)品牌挺不起信心來。今年，曝光的學生奶中毒事件，液奶、酸奶變質問題，生鮮乳國標降低爭論等等，盡管都沒涉及到奶粉，但產(chǎn)生的負面效應已經(jīng)再次波及到嬰幼兒奶粉銷售市場。有人說，今年蒙牛、伊利、光明的業(yè)績都很不錯，表明國內乳業(yè)已經(jīng)完全恢復，并快速發(fā)展，迎來了發(fā)展的“春天”。但筆者卻認為，幾大巨頭良好的業(yè)績是建立在中高端液態(tài)奶市場的成熟發(fā)展、酸奶市場消費的穩(wěn)步提升，以及近一半乳企退出市場留出的市場份額，同時在各地政府一路綠燈下，企業(yè)快速橫向擴張的結果。要實現(xiàn)企業(yè)的集約化、良性發(fā)展，要實現(xiàn)居民乳品消費穩(wěn)步提升，我們還有很長一段路要走。

這幾年，國產(chǎn)品牌奶粉企業(yè)為了扭轉困局，也都采取了不同的戰(zhàn)略。多數(shù)主要集中在“借道進口，突圍市場”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企業(yè)紛紛打出使用“進口奶粉、海外罐裝”的旗號，積極挺進國內高端奶粉市場。近期，光明就推出了完全新西蘭生產(chǎn)的，900克產(chǎn)品售價約在400元左右的明星產(chǎn)品“培兒貝瑞”。然而，筆者看來，在食品安全頻發(fā)大背景下，高端奶粉難以逾越消費者對國產(chǎn)品牌不信任的障礙，同時，隨著越來越多高端進口品牌奶粉的進入，市場競爭將進一步加劇，國產(chǎn)高端奶粉前景如何，還很難說。

另外，由于進口品牌奶粉大量涌入，傳統(tǒng)四大進口品牌市場份額必然受到挑戰(zhàn)。為拓展市場，這些企業(yè)很可能進行渠道下沉，推出低價產(chǎn)品沖擊三線以下城市地區(qū)市場，這將加大國產(chǎn)品牌在三線城市以下市場競爭難度?？梢?，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉未來的發(fā)展形勢并不樂觀。

幾點建議

總的來說，隨著越來越多進口奶粉企業(yè)登陸中國市場，分食嬰幼兒奶粉市場“蛋糕”，未來傳統(tǒng)幾大進口品牌提價頻率將會有所降低，同時產(chǎn)品渠道可能下沉，進入三線城市以下地區(qū)市場，國產(chǎn)奶粉面臨市場競爭壓力進一步增大。

當務之急，政府、企業(yè)應盡快采取措施，重塑國產(chǎn)乳品形象，恢復消費者對國產(chǎn)奶粉消費信心；其次，國產(chǎn)奶粉企業(yè)應繼續(xù)加快整合步伐，提高競爭實力，政府、協(xié)會應發(fā)揮積極協(xié)調作用，避免國產(chǎn)奶粉企業(yè)之間打惡性價格戰(zhàn)，推動企業(yè)抱團，聯(lián)合發(fā)展；再次，加快乳業(yè)各項產(chǎn)業(yè)機制、相關行業(yè)標準、配套法律法規(guī)等“軟環(huán)境”建設，推動中國乳業(yè)生產(chǎn)方式“綠色”轉變，提升品質；最后，加大對國產(chǎn)奶粉安全的正面宣傳和引導。

來源：食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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