白酒品牌的未來之路

作為中國傳統(tǒng)酒精類飲品，白酒在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)著重要位置。這個歷史悠久的行業(yè)，反映著中國人的本土飲食文化，也反映著中國人的社交文化，同時更反映著中國人的各種情懷。但隨著歷史的發(fā)展，白酒業(yè)呈現(xiàn)出一些特征，梳理這些特征，追本溯源，可能對白酒業(yè)的營銷有一些不同的啟示。

白酒業(yè)發(fā)展的影響因素

厘清白酒業(yè)發(fā)展的影響因素，可以清晰明了的看到行業(yè)的過去現(xiàn)在和未來。

一、白酒業(yè)的特性與產(chǎn)地效應

白酒是中國古老的一個產(chǎn)業(yè)，它與世界其他地區(qū)的酒業(yè)一樣，具有相當強的地域性，至今，白酒這種產(chǎn)品仍然只屬于華人圈。

古代中國文人喜歡借酒抒情、借酒溝通。前者表達的是憂國憂民、思念、蒼涼、寂寞、無奈、愁苦、憂傷等，它是屬于個人的，比如“何以解憂，唯有杜康”，“對酒當歌，人生幾何”“明月幾時有，把酒問青天”。后者則表達著人與人之間的情誼，比如“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”，它是屬于集體的。無論是寄托個人情感，還是寄托集體情感，酒之所以能被中國人乃至世界其他民族所喜愛，其核心原因在于酒精能夠讓人處于精神亢奮狀態(tài)，能夠讓情感順勢釋放。而情感的釋放，對于個人來說，可以減輕內(nèi)心的壓抑；對于團體來說，能讓團體的情感得到更加濃烈的交流。當然，除此之外，酒也能夠在某些極端天氣下保護身體的作用，比如俄羅斯極寒地區(qū)，人們喜歡喝純度極高的伏特加，除了以上情感釋放的原因以外，還有保護身體的原因。但無論如何，情感的釋放這一核心利益，成為酒這個行業(yè)生存發(fā)展的消費基礎，時至今日，依然如此。

白酒業(yè)屬于農(nóng)業(yè)衍生行業(yè)，其品質(zhì)與水源、糧食（高梁、麥、大米等）、發(fā)酵劑、工藝、工人等都有著莫大的關系，所以正如葡萄酒有產(chǎn)區(qū)一樣，白酒也有著產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢和底蘊，如國人都知道，貴州與四川交接的那一帶地區(qū)，是白酒的主產(chǎn)區(qū)。當然，山西、安徽、江蘇、湖北、湖南等地區(qū)也會有一些歷史底蘊，從而誕生了一些優(yōu)秀的白酒品牌。但在白酒行業(yè)，希望在某個從來沒有產(chǎn)酒歷史的地區(qū)，憑空誕生一個優(yōu)秀的白酒品牌，遇到的阻力非常大。這一點，與瑞士的鐘表業(yè)、法國的奢侈品業(yè)、泰國的米業(yè)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)一樣，具有共同的產(chǎn)地效應。

二、替代品在擠壓白酒的生存空間

在古代，白酒是中國人尋求情感釋放的唯一飲用道具，但隨著時代的推移，時至今日，白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了多種替代品——啤酒、紅酒、洋酒、黃酒等。

1、啤酒的休閑性

作為一種低酒精度的飲料，啤酒在人們的生活中隨處可見，人們通常把它當作一種隨意性很強的助興性飲料，不僅僅在餐桌上飲用，在其他一些休閑場合也會飲用，比如一個人看電視時。究其原因，在于其低度數(shù)和低價格。這兩個特征，讓它無論在購買還是飲用時，都表現(xiàn)為沒有太多壓力感，故而稱之為休閑性。

2、紅酒的優(yōu)雅品位

中國人本沒有大面積飲用葡萄酒的習慣，但隨著國外文化的入侵，葡萄酒逐漸成為潮流。葡萄酒為消費人群提供了兩個核心利益——

其一是綠色健康。健康是多方面的，有制酒的方法、酒精含量、產(chǎn)地等等，甚至醫(yī)學界都在研究紅酒與健康的關系，據(jù)研究紅葡萄酒甚至可以預防心臟血管疾病。

其二是優(yōu)雅品味。紅酒的講究、儀式感等文化，讓葡萄酒成為白領階層的品味之選，而高級的紅酒則成為富裕階層的最愛。

3、烈性洋酒的可塑性

威士忌、伏特加、蘭姆等烈性洋酒在中國的發(fā)展史，其實質(zhì)就是酒吧、夜總會、kTV等夜場的發(fā)展史，其迅猛的發(fā)展勢頭，將白酒完全抵擋在外，無數(shù)白酒企業(yè)眼饞這一最大的烈性酒銷售市場，但幾乎都無功而返。造成這種局面的原因有如下幾點——

a、夜場文化本來就是一種西化的表現(xiàn)。

b、洋酒可以直接飲用，而不需要佐菜。

c、洋酒后勁有限，有利于第二天的工作和生活。

d、洋酒飲后沒有濃烈的味道，利于社交。

e、洋酒可以調(diào)兌其他飲品，可以個性化飲用。

以上的產(chǎn)品特性，讓夜場文化和洋酒消費成為一種潮流，大力打擊著白酒的市場。

4、黃酒、藥酒等其他

黃酒作為一種地域性很強的產(chǎn)品，代表著江浙一帶的消費習慣，在適當?shù)臈l件之下，黃酒也極有可能成為一種全中國的飲品。藥酒（保健酒）的發(fā)展，也有愈演愈烈之勢，如勁酒、黃金酒等，未來也有可能成為白酒的替代品之一。但這兩種酒可以被看做是白酒的延伸。

總而言之，在消費市場上，白酒的生存空間目前已經(jīng)被啤酒、葡萄酒、烈性洋酒所擠壓，在夜場的份額幾乎為零，在重要市場餐桌上，也已經(jīng)形成多種酒類共存的現(xiàn)象。

三、白酒消費的弊端

為什么替代品可以擠壓白酒的生存空間？除了消費者愿意嘗試新事物、消費形態(tài)多樣化以外，白酒這種產(chǎn)品本身，就存在著一些潛在的問題。這不僅僅是功效上的問題，還是文化問題。

1、從海王金樽看白酒消費的弊端

海王金樽作為一種號稱能“解酒”的保健品，曾經(jīng)在中國紅極一時，無論其效果如何，但它的熱潮足以證明一件事——中國人對“解酒”的要求非常普遍。也就是說：中國人喜歡在酒席上豪飲，正所謂“以酒論英雄”，甚至還有勸酒的習俗，以別人的喝好、喝多、喝醉為樂事。作為社會人，當然不能免俗，只能跟隨這種飲酒的習俗，但是，相當多的人期望消除飲酒所帶來的負面效應，如第二天頭疼、頭暈、對身體有損傷等等。消費者既喜愛酒帶來的刺激和迷醉，又拒絕讓自己長時間保持不清醒狀態(tài)、拒絕對自己身體的傷害。

這個消費需求非常重要，未來白酒是否能否克服以上的弊端，極有可能是白酒業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要因素。

2、從飲酒者的形象看白酒的形象弊端

“渾身酒氣”“借酒發(fā)瘋”“醉鬼”“嘔吐”、“瘋瘋癲癲”“東倒西歪”等等詞匯，都是用來形容飲用了過量白酒之后的狀態(tài)。由于白酒的普遍性，社會上的各個階層都在飲用白酒，而很多情況下，白酒的飲用者通?！耙伙嬀妥怼?、“不醉不歸”而造成不好的社會影響和形象。

而反觀洋酒和葡萄酒的飲用者，很少有類似這樣的社會性描述。雖然事實上，飲用洋酒和葡萄酒也會呈現(xiàn)爛醉如泥的狀態(tài)，但由于其所與身俱來的高雅感、品位感，這種醉的狀態(tài)被人們忽視或可以回避。

總之，飲用者本身的形象及對自身身體的考量，也是特定的白酒品牌所必須考慮的因素。

四、白酒消費群的老化

由于以上數(shù)個原因，導致白酒的消費群體漸漸呈現(xiàn)老化的趨勢——消費以年紀較大者居多，而其中又以60年代人為核心。由于身份地位收入較高或者享受著公款的便利，他們喜歡并且愿意飲用白酒，特別是高檔白酒。而70年代人作為當下社會的中間階層，由于受到國外文化影響以及酒駕入刑、健康等原因，白酒的忠誠消費者在逐步下降。80年代人，由于對時尚的敏感度高，在白酒上的消費則更小。

1、60年代人：權(quán)力、責任、健康

40、50歲的人現(xiàn)在處于社會的中上層，占據(jù)著社會階層的領導位置，雖然他們之間也有收入的不同、社會地位的不同、知識文化的不同，但對于這群已經(jīng)有相當經(jīng)歷、現(xiàn)在有權(quán)力、承擔著重大責任的人來說，白酒是必不可少的社交工具。在商務宴請、政務宴請、親友聚會、婚喪嫁娶等場合，他們更愿意飲用白酒。

2、70年代人：壓力、品味、國際化

30－40歲的人在改革開放的進程中成長，他們的視野更加寬廣，對世界上發(fā)生的新事務更加敏感，他們在國際化的語言、生活方式、生活態(tài)度、流行的時尚、高品味的生活等等新生事物更加了解，也更加喜歡。作為社會中上有老下有小的一代人，他們目前正承擔著承上啟下的作用。但他們對自己的生活不會再向上一輩人一樣，在消費上不再對自己苛刻，而是將品味作為衡量生活品質(zhì)的標準。而他們心目中的品味，其發(fā)源地幾乎都來自世界上底蘊最為深厚且最發(fā)達的歐洲。

3、80年代人：自我、時尚、希望

80年代的人大部分都還沒有到而立之年，他們相對70年代人來說，在國際化上更加極端，他們對世界上理性的時尚極為敏感，他們是哈日、哈韓的核心。毫無疑問，他們由于沒有歷史負擔且年紀較小，尚沒有承擔太多的壓力，這決定了他們更加自我，同時對生活也充滿了正面的希望。

雖然目前白酒的核心消費群是60年代人，但隨著時間的推移，在未來，白酒整個行業(yè)都要面臨著對70年代人甚至80年代人的爭奪。我們不得不做好準備。

五、從1987年釀酒工作會議精神看白酒業(yè)發(fā)展

當時的釀酒工業(yè)會議提出了四個轉(zhuǎn)變的發(fā)展方向，即：高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。這四個轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方針一直指導著白酒業(yè)的發(fā)展，時至今日，這一方針仍然具有指導意義。

小結(jié)：白酒是中國本土重要的酒精類飲品，它擁有淵源流長，其產(chǎn)地與歷史淵源直接影響著產(chǎn)品的品質(zhì)，它甚至超越了餐飲文化，成為人們生活文化的一部分，但其飲用效果、飲用者形象等弊端也并不少。替代品的出現(xiàn)，正在擠壓白酒的生存空間，而且，因為替代品的出現(xiàn)，年輕一代越來越遠離白酒。

白酒品牌的文化之爭

世界各地的釀酒文化異彩紛呈，導致每種酒都代表著當?shù)厝说纳钚螒B(tài)、喜好、習俗。圍繞酒，就產(chǎn)生了具有當?shù)厝宋纳实奈幕瘍?nèi)容。所以，某種酒的大規(guī)模流行，一定是以該地域的文化或另外擬定的某種文化的大規(guī)模流行為基礎的。

無疑，白酒代表著一定的文化，否則，它也不會在中華大地上源遠流長的發(fā)展壯大；否則，它也不會只在華人圈里騰飛而不能成為世界性的語言。文化，也是白酒業(yè)的核心推動力之一。那么，白酒品牌在怎樣定義文化？

一、中國白酒的文化現(xiàn)象

1、“古”的本質(zhì)是“淵源價值”

“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”“何以解憂，唯有杜康”“對酒當歌，人生幾何”“明月幾時有，把酒問青天”“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”“醉翁之意不在酒”，詩詞歌賦似乎成了白酒業(yè)的代名詞，書寫著豪邁、蒼涼、無奈、寫意、放縱、富足、悲壯、情誼……古人在借酒抒情，今人在借詩賣酒。

形成這種風潮的本質(zhì)原因，在于白酒2％的微量成分，決定著香、味、風格、特征、香型。而這些微量成分又與產(chǎn)地的氣候、水土、底蘊等有著莫大的關系，正所謂“千年窖、萬年糟”才有高質(zhì)量的酒。即：只有在有造酒底蘊和歷史的地方，才能造出高品質(zhì)的白酒。但其實，所謂的古文化，并非消費者買單和情感聯(lián)系的核心原因，而是品質(zhì)保障的核心基礎。這也是水井坊憑借一口古井的價值就可以打造出中國高端生活元素的原因所在。水立方酒除了抓住了水立方這個全中國都知道的奧運元素之外，但其核心依托還是茅臺，也就是號稱中國最好的產(chǎn)酒地之一。

“古”是造酒的淵源，它是品質(zhì)的保障，但“古”本身并不是文化。但大多數(shù)品牌并不了解什么是表象，什么是本質(zhì)，致使市場上充斥著以古鼎、古鐘、古器皿為原型的產(chǎn)品包裝，以為這樣就能讓消費者感受到所謂的文化，其實是本末倒置。

未來，市場上新白酒品牌的誕生與發(fā)展，必然也需要有產(chǎn)地的依托、來源的依托，否則會難做大做強。這個特性，是區(qū)別于其他大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的，我們稱之為“淵源價值”。

2、成功文化

近年來，隨著社會和經(jīng)濟的急速發(fā)展，人們普遍有一種所謂“進取”的人生觀，正如媒體所問：“中國人為什么這么忙？”我們忙著應酬、忙著學習、忙著加班、忙著房子、忙著車子、忙著邁向成功?！斑M取”的本質(zhì)就是成功學，這也是成功學的書籍、講座在中國大行其道的原因。

所以，最近的一些白酒將成功學、地位、成功后的思想等等當作一種文化來宣揚，比如迎駕貢酒的帝王將相思想、酒鬼酒的悠然物外的思想。

3、親情、友情文化

如果說友情，尚是基于飯桌上的稱兄道弟這一普遍性的洞察，那么，親情文化則離白酒消費有極大的距離。但這也不妨礙一些白酒品牌以此來宣揚品牌，比如高爐家酒的“家”文化、孔府家酒的“叫人想家”、枝江大曲的“知心，知己”的明星代言。

4、性情文化

以飲酒人的豪邁性情來做文章，如伊力特酒的“英雄本色”。這與產(chǎn)品特性有一定關系，也與產(chǎn)品產(chǎn)地有一定關系。

以上很多所謂的文化，僅僅只是一種品牌推廣的路徑，但我們認為，文化不僅僅是用來傳播推廣的，而是用來指導品牌的一切的，我們應該以文化來指導品牌發(fā)展，指導產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進而指導傳播、渠道等等。文化應該是一種戰(zhàn)略性的思考，而不是戰(zhàn)術性的行為。

二、從洋河藍色經(jīng)典看白酒文化的與時俱進

洋河藍色經(jīng)典走出了“古”文化的怪圈，以顏色作為一個戰(zhàn)略，創(chuàng)造出一種藍色文化——涵蓋了藍色的定義，藍色的包裝，藍色為主色調(diào)的傳播等等。

藍色，讓洋河外在的品牌形象煥然一新，走向了一條強調(diào)品位、強調(diào)現(xiàn)代與時尚之路。

藍色，成為洋河品牌升級的一粒戰(zhàn)略棋子，是區(qū)隔其他品牌的一個重要符號。

但可惜的是，“藍”是抽象的，是含糊不清的，也是表象的，它尚未觸及核心，只是一種品牌包裝策略，尚處于有外無內(nèi)，換湯不換藥的狀態(tài)——消費者會發(fā)現(xiàn)：藍色之下所盛的酒，依然是原來的酒，只是更換了包裝而已。

在文化的建構(gòu)上，也也顯得空洞無物，讓人不明所以，這從其文案里面可以看到“世界上最寬廣是的海，比海世界上最寬廣的是大海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?

殊為可惜！

三、從BOMB看白酒品牌的時尚創(chuàng)新

BOMB炸彈二鍋頭很明顯走的是一條夜場的路線，以傳統(tǒng)二鍋頭為基礎，向烈性洋酒的某些特性靠攏，通過“增量不易醉，醉后醒得快，好酒不刺喉，飲后不上頭”的特點、可調(diào)制雞尾酒的功能，創(chuàng)造出獨有的年輕、激情文化與飲用方式相結(jié)合的“炸彈喝法”。

這是一個大膽而創(chuàng)新的戰(zhàn)略抉擇，它代表著白酒企業(yè)在創(chuàng)新之路的一種嘗試——既然年輕的消費者越來越少的飲用白酒而專向夜場消費者洋酒，那能否創(chuàng)造出適合這群年輕人的產(chǎn)品呢？老樹能否通過此種方式發(fā)出新枝？

無論未來BOMB是否會成為一種潮流，是否能夠頂住初期推廣時的巨大壓力，但這種創(chuàng)新的嘗試畢竟是需要鼓勵的。

小結(jié)：“古”就是淵源，它是品質(zhì)的保證之一，而絕不是白酒文化本身，這一點是我們的核心觀點，也是很多白酒品牌的重要洞察。所以，很多白酒品牌都在嘗試創(chuàng)造或適應某種文化，進行品牌的營銷。文化，是推廣路徑，但更重要的是戰(zhàn)略性的需要。而其核心，是為產(chǎn)品的創(chuàng)造和開發(fā)、品牌的未來發(fā)展，找到靈魂。

品牌戰(zhàn)略就是找到品牌靈魂，并以此創(chuàng)造文化體驗

戰(zhàn)略就是對過去的梳理、對現(xiàn)在的研究、對未來的展望，以期在繁雜的市場訊息中，找到過去成功的關鍵因素、未來發(fā)展的關鍵因素，而這些關鍵因素，就是品牌之魂，就是品牌的定位，就是品牌在市場上所占的山頭。

成形之后的品牌戰(zhàn)略，必然能夠分解成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略、賣場體驗策略、價格策略、整合推廣策略等。

這就決定了：其一，品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須考量眾多影響因素，選擇最優(yōu)發(fā)展路徑，以保證未來的成功。其二，品牌發(fā)展戰(zhàn)略由于是核心思想，它必須具備指導性和可執(zhí)行性。

基于這一前提，白酒品牌應該轉(zhuǎn)變營銷思維，從賣產(chǎn)品、賣產(chǎn)品的文化淵源，轉(zhuǎn)變到提供文化體驗來提升品牌價值。

何為文化體驗，就是以自己的方式分類市場，占領價值觀點，向消費者輸出這個價值觀點。它包含兩部分內(nèi)容：價值體系和符號系統(tǒng)，價值體系是硬性的產(chǎn)品特性，符號系統(tǒng)是軟性的價值輸出。

所以說，白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，就是要先找到品牌的獨到之處，以此價值為原點，以其他價值為依托，來進行產(chǎn)品設計、賣場設計、道具設計、傳播推廣設計等等，讓目標消費者體驗到這種價值、愛上這種價值，這才是真正的文化體驗，這才是真正的文化營銷。

學習絕對伏特加的文化戰(zhàn)略

伏特加酒源自俄羅斯，但瑞典的絕對伏特加卻在美國異軍突起，并行銷全世界，其原因就在于其品牌的文化大戰(zhàn)略。

中國的白酒通常含有98％的水和乙醇，約2％的微量成分。但伏特加酒只有水和乙醇，這決定了伏特加的純粹性，越是純凈的伏特加，越能與其他香型結(jié)合，帶來不同的口感。絕對伏特加源于1879年Smith先生創(chuàng)造的連續(xù)蒸餾法，其產(chǎn)地為瑞典阿赫斯，100年后，在紐約上市。

當時的美國，在推廣酒的時候，通常會采取歷史、產(chǎn)地的形式來推廣，比如銷量最大的伏特加是源自俄羅斯的第一品牌，在它的廣告中，總是在訴求俄羅斯的產(chǎn)地優(yōu)勢，該品牌的歷史。

嘗試發(fā)掘絕對伏特加的價值，即使在今天，當很多信息已經(jīng)損失的情況下，我們依然可以看到幾個重要的價值根源，一是瑞典，二是歷史，三是連續(xù)蒸餾法。

但擁有大格局的絕對伏特加領導人，卻選擇了文化營銷這一條看似艱辛但卻具有無窮魔力的道路，從此，絕對伏特加的價值體系里多了一個價值——藝術之酒。

雖然我們現(xiàn)在只能看到異彩紛程的廣告，但這樣一個戰(zhàn)略抉擇，絕不僅僅只是廣告和傳播，而是已經(jīng)上升到品牌最高端的信念。它指導著產(chǎn)品開發(fā)，指導的包裝設計、指導著瓶型的改進、指導著品牌傳播、指導著藝術家的尋找、指導著任何推廣活動。

藝術，成為了絕對伏特加的品牌之魂，成為了消費者的一種文化體驗，同時，也成為了品位、時尚的代名詞。

今天，中國的白酒企業(yè)如果死守著古老的歷史，必將把自己逼入越來越狹窄的空間里。以歷史作為品質(zhì)的證言，以國際化的視野，打造屬于自己品牌的獨特文化，與消費者的審美一同進步，才是白酒品牌未來之路。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：劉立波

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