資本燒錢圈地 中高檔白酒漲上泡沫價(jià)

隨著資本在白酒行業(yè)燒錢圈地的完成，中高檔白酒邁入高速景氣上升通道。在過去的2—3年里，其價(jià)格、產(chǎn)銷量、利稅年年漲，發(fā)展勁頭十足。然而，有專家指出，其價(jià)格背離價(jià)值和大眾需求太遠(yuǎn)，泡沫已經(jīng)形成，應(yīng)理性對待中高檔白酒的快速發(fā)展。

在未來經(jīng)濟(jì)增長不確定、消費(fèi)者信心不足的情況下，中高檔白酒還能擺脫需求萎縮的基本面，將泡沫價(jià)進(jìn)行到底嗎？

資本圈地時(shí)代：群雄會(huì)獵于九州白酒

中國的白酒行業(yè)，在資本的眼里，向來都烙著大消費(fèi)題材和抗通脹的金印。從2005年資本悄悄地圍獵神州大地上的白酒企業(yè)，到2011年白酒企業(yè)高速增長帶給資本超額收益，資本僅僅用了6年的時(shí)間。

先知先覺的國際資本

國際資本總打沒有不準(zhǔn)備的仗，2008年之前，國際資本偷偷潛入，最早進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的白酒企業(yè)。

2005年，帝亞吉?dú)W開始以股權(quán)收購方式滲透水井坊，最終在2010年3月，控股全興集團(tuán)53%股權(quán)，間接控股水井坊39.71%的股權(quán)完成收購；

2007年，法國軒尼詩成功控股“劍南春”旗下品牌文君酒；

2008年9月，美國高盛集團(tuán)收購安徽口子集團(tuán)25%股權(quán)。

國內(nèi)外資本瘋狂擴(kuò)張

2009年、2010年，國內(nèi)外資本瘋狂擴(kuò)張，交叉滲透、并購重組，布局白酒業(yè)。一時(shí)間，白酒行業(yè)群雄紛起，硝煙彌漫。

2009年1月，浙江萬事利集團(tuán)，接盤控股安徽沙河酒業(yè)；

2009年7月，安徽古井集團(tuán)將40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)股權(quán)投資有限公司；

2009年8月，華澤集團(tuán)收購陜西太白酒業(yè)51%股權(quán)，競購到貴州珍酒廠；

2009年9月，深圳盈信創(chuàng)業(yè)投資公司收購安徽雙輪酒業(yè)有限公司全部股份；

2009年10月，維維股份以3.48億元獲得枝江酒業(yè)51%股權(quán)；

2010年3月，湖北稻花香酒業(yè)宣布引入平安信托1.5億元戰(zhàn)略投資；

2010年5月，中信產(chǎn)業(yè)投資基金、光大金控等公司以及西安智德通、延安百得信工貿(mào)等成為陜西名酒西鳳酒的戰(zhàn)略投資者；

2010年上半年，上海銘大、國泰君安創(chuàng)投等5公司獲得江蘇名酒今世緣21%股權(quán)；

2010年8月，山西30多位煤老板，聯(lián)合組建“中汾酒業(yè)投資有限公司”，投資50億元，在汾陽市杏花村打造“杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”；

2010年11月，河南宋河酒業(yè)引進(jìn)，中國平安、美國投行高盛集團(tuán)，兩大戰(zhàn)略投資者；

2010年12月，巨力集團(tuán)成功收購河北劉伶醉釀酒有限公司。

與國內(nèi)資本相佐證的是，除2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響白酒產(chǎn)量增速有所下滑外，2006年以來白酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，其中1~10月份白酒產(chǎn)量增長29.81%，2010年白酒整體銷售增速達(dá)38.95%，2011年9月份銷售增速為15.24%。

資本名利雙收

2011年11月，聯(lián)想控股收購河北乾隆醉酒業(yè)公司87%股份，意圖在高速飛奔的白酒行業(yè)，分一杯羹。

早期進(jìn)入的資本此時(shí)已名利雙收。資本獲利階段來臨。

數(shù)據(jù)顯示，2011年1~9月白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額384.66億元，同比增速為47.90%。從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。專家預(yù)計(jì)，2011年白酒行業(yè)銷售增速在25%左右的水平，白酒行業(yè)未來5年至少將保持10%的銷量增速，利潤仍可有20%~30%的增速。

資本強(qiáng)盛時(shí)代：消費(fèi)定位與銷售策略，助推中高檔白酒漲上泡沫價(jià)

資本圈地運(yùn)動(dòng)完成后，新管理模式、發(fā)展思路、管理團(tuán)隊(duì)，促使白酒快速崛起。由于缺乏有效的宏觀規(guī)劃，群雄割據(jù)的直接后果，導(dǎo)致白酒市場上品牌林立、過度競爭。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及收入的增加，各家酒企紛紛將產(chǎn)品定位到富人階層與政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)這一特殊的群體。

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，在國人的消費(fèi)習(xí)慣里，價(jià)格貴象征著品位和修養(yǎng)。這為中高檔白酒脫離大眾消費(fèi)需求，價(jià)格泡沫化提供了顯貴的契機(jī)。有分析專家指出，白酒價(jià)格的快速上揚(yáng)，除需求支持、物價(jià)的自然上漲外，更多要?dú)w功于資本的推動(dòng)，中高檔白酒的強(qiáng)盛時(shí)代來臨。

只做富人的生意

洋河股份在2011年中期報(bào)表中披露，在其白酒業(yè)務(wù)中，高檔白酒收入547158.60萬元，占主營收入的88.66%，毛利率達(dá)63.47%；普通白酒營業(yè)收入64080.72萬元，占主營收入的10.38%，毛利率僅為6.57%。

五糧液在2011年中期報(bào)告中顯示，高價(jià)位酒銷售收入759724.71萬元，毛利率85.33%，占主營收入的71.71%，占白酒總收入的79.33%；中低價(jià)位酒197903.97，毛利率21.18%，占主營業(yè)務(wù)收入18.68%，占白酒總收入的20.67%。

水井坊同樣如此，其中高檔酒營業(yè)收入58523.80萬元，毛利率為79.85%，占主營收入的88.65%，占白酒總收入的93.04%。

沱牌舍得更是赤裸裸地預(yù)告，2011年將實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司所有者的凈利潤1.75億元~1.99億元，同比增長130%~160%。其業(yè)績大幅上漲，得益于公司中高檔白酒銷量大幅增加。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的營銷管理專家趙老師表示，“中國特有的愛面子消費(fèi)心理，加上富裕階層對高檔酒類的消費(fèi)需求，吸引白酒公司將高檔白酒定位在這類特殊的消費(fèi)群體上，相當(dāng)正常。按市場需求分配資源，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，能有效滿足需求。”但趙老師同時(shí)表示，“酒類公司應(yīng)該注意品種的多樣化，以減少運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)?！?

只漲不跌的中高檔白酒

在成都市內(nèi)的家樂福、紅旗連鎖超市、麥德龍、伊藤洋華堂、煙酒專賣零售店等經(jīng)營中高檔白酒的賣場里，除去各廠生產(chǎn)的珍藏酒，如果將售價(jià)在800元以上的酒，定義為中高檔白酒，那么品種實(shí)在太多。

某經(jīng)銷商在家樂福賣場的廖小姐介紹：“飛天茅臺價(jià)格為2180元每瓶（500毫升），五糧液系列最高2080元，最低1109元。國窖1573系列由于窖池的不同，價(jià)格也都不一樣。最高價(jià)格有2015元，最低有1398元?！贝送猓瑬|方紅1949價(jià)格1599元。二十年郎酒1438元、十五年紅花郎868元、新郎酒18年1280元。

以茅臺酒25年的價(jià)格變化為例，看中高檔白酒價(jià)格的飛天舞。

1986年，茅臺酒的價(jià)格是8元，加120張僑匯券（當(dāng)時(shí)，國家為了吸收外匯，鼓勵(lì)國外的華僑、港澳同胞向國內(nèi)寄錢，換成人民幣后，能夠得到幾張僑匯券，來購買緊缺物品。僑匯券于1992年退出市場），按1張僑匯券兌1元人民幣算（在實(shí)際購物過程中，這個(gè)比例得到官方認(rèn)可），茅臺53度折算價(jià)格大約為130元。

按照茅臺酒每增加1年加價(jià)10%來計(jì)算，到2001年，茅臺的價(jià)格為325元，而實(shí)際市場價(jià)格為310元左右。隨后，茅臺通過控量限價(jià)，2006年2月出廠價(jià)提高15%，2007年3月出廠價(jià)提高16%達(dá)358元，年底零售價(jià)突破600元，隨后4年，茅臺的銷售價(jià)格更是直線上漲，直達(dá)2180元的頂峰。

25年里，茅臺價(jià)格上漲15.8倍。有跡象表明，價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲。

紅旗連鎖店員：“今年（2011年）的物價(jià)和去年（2010年）沒法比，高檔白酒的價(jià)格直線上躥，茅臺至少向上調(diào)價(jià)2次吧！春節(jié)快到了，價(jià)格肯定會(huì)上漲。”

麥德龍的導(dǎo)購店員：“現(xiàn)在買劃得來，紅花郎（十五年陳868元）馬上將漲上1000多（漲幅至少20%）”。

資本運(yùn)作推高酒價(jià)成泡沫

資本運(yùn)作路徑，以三限策略推高酒價(jià)。限制產(chǎn)量、限制價(jià)格、限制購買量，三限措施，有力地推動(dòng)銷售價(jià)格的一路走高。

成都市西二環(huán)的茅臺專賣店主介紹說，2006年，茅臺最早的銷售策略是一邊限量，一邊提價(jià)，到2009年，公司開始限量，減少一半的發(fā)貨量，2010年，更是將出廠價(jià)直接提高20%，還規(guī)定專賣店的售價(jià)限定在959元每瓶，到了2011年，直接限購，有的時(shí)候，限購的數(shù)量都沒能完全發(fā)給我們。

“事實(shí)上，由于高檔酒類的營銷方式和手段缺少差異性，具有同一性，一家高檔酒的策略很快被其他廠家復(fù)制、引用?！币晃粡氖戮祁愪N售達(dá)12年之久的客戶經(jīng)理說，“不僅僅是茅臺采取這樣的策略，其它酒類公司也會(huì)變相地以缺貨，減少供給，來達(dá)到提高價(jià)格的目的?！?

三限策略的負(fù)面效應(yīng)，客觀上為假酒的泛濫，提供滋生的環(huán)境和空間，增加酒類食品的安全隱患。

之前有報(bào)道稱，茅臺一年的產(chǎn)量為2萬噸，而市場上的消費(fèi)量達(dá)20萬噸。更有甚者，82年拉菲10年全球總產(chǎn)量不及中國1年銷量，可見假酒橫行。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授劉老師以為：“茅臺，五糧液等高檔白酒，已成名副其實(shí)的奢侈品?！薄霸谫Y本的運(yùn)作下，高檔白酒的價(jià)格嚴(yán)重偏離其價(jià)值中樞，既體現(xiàn)社會(huì)畸形消費(fèi)的一面，又說明在非理性投資狂熱推動(dòng)下，中高檔白酒泡沫其實(shí)已經(jīng)形成。”

低收入遭遇中高檔酒的尷尬

日漸脫離大眾消費(fèi)的中高檔白酒，低收入者只有羨慕的份。中高檔白酒逐漸承擔(dān)了太多的社會(huì)角色，體現(xiàn)著不同的身份地位、消費(fèi)觀念、收入差別、社會(huì)階層。

成都新近上調(diào)后的月最低工資標(biāo)準(zhǔn)有1050元、960元兩檔。以最低1050元算，比照目前市場上高檔酒的價(jià)格，月最低工資只夠買0.5瓶飛天茅臺、1瓶52度五糧液。

2010年全國居民人均可支配收入估計(jì)為10046元，區(qū)區(qū)萬元，也只夠買5瓶茅臺。

四川2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過17800元，可以購買8瓶飛天茅臺；農(nóng)民人均純收入6000元左右，在茅臺酒打折的前提下，勉強(qiáng)可以購買3瓶茅臺。

資本的宿命論：超速發(fā)展總是擺脫不了泡沫破滅的最終命運(yùn)

白酒行業(yè)的超速行駛，帶給各地財(cái)政收入高增長，刺激著更大的投資欲望。全國各地再次大興土木，瘋狂擴(kuò)張白酒產(chǎn)能。這給白酒行業(yè)發(fā)展帶來泡沫化的巨大風(fēng)險(xiǎn)。某分析師指出，資本對白酒行業(yè)的暴炒，總擺脫不了泡沫破滅的最終命運(yùn)。

事實(shí)上，從零售店統(tǒng)計(jì)的情況來看，中高檔白酒的價(jià)格飛奔2000元大關(guān)之后，2000元以上高檔白酒的銷售量有下降趨勢。

白酒凸顯財(cái)政增收魅力

公開資料顯示，2011年1月至9月，全國白酒產(chǎn)量714.05萬千升，同比增長29.2%，白酒行業(yè)完成銷售收入2483.55億元，同比增長39.02%。

2011年前11個(gè)月，四川規(guī)模以上酒企的主營業(yè)務(wù)收入已突破1300億元，全年實(shí)現(xiàn)1400億元已是板上釘釘。據(jù)了解，川酒前4甲總計(jì)933億元。其中，五糧液集團(tuán)2011年銷售收入將突破500億元，瀘州老窖集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入280億元，郎酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入103億元；劍南春集團(tuán)也將有望突破50億元。

2011年四川省地方一般預(yù)算收入突破2000億元，達(dá)到2044.38億元，而僅僅是規(guī)模以上的川酒，2011年的主營收入1400億元，已相當(dāng)于四川全省地方一般預(yù)算收入的70%。

白酒增加政府利稅收入的貢獻(xiàn)作用越來越大。從上市公司數(shù)據(jù)來看，五糧液2010年實(shí)現(xiàn)利稅58億元，茅臺68億元，洋河股份30億元，水井坊39億元……動(dòng)輒幾十億元的利稅收入，凸顯白酒財(cái)政增收的魅力，也刺激著資本更大的擴(kuò)張欲望。

發(fā)改委一匿名官員無奈地表示，“白酒行業(yè)應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)一致發(fā)展，不能再盲目過度擴(kuò)張了，但沒有誰會(huì)愿意放棄利稅增收的大蛋糕。缺乏科學(xué)規(guī)劃一直是各行業(yè)發(fā)展的特色，而產(chǎn)能早晚會(huì)過剩?！?

中高檔白酒能獨(dú)當(dāng)一面嗎

從成都市西二環(huán)一家煙酒零售店里，記者了解到，“飛天茅臺1680元（店主沒跟隨漲價(jià)），走得不好（銷售），非常不好，而52度的五糧液（1109元）走得非常好?！边@間接說明，市場上的消費(fèi)承受度大約在1100元附近，一旦價(jià)格上到1500元，消費(fèi)動(dòng)能顯得有些不足。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年7月份以來，消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)、消費(fèi)者滿意指數(shù)、消費(fèi)者信心指數(shù)，持續(xù)走低，顯示消費(fèi)者對未來信心不足，未來消費(fèi)意愿降低。

與之對應(yīng)的，宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)中的一致指數(shù)、先行指數(shù)、滯后指數(shù)，均從2011年7月以來，持續(xù)走低，顯示市場人士對宏觀經(jīng)濟(jì)下行的憂慮增加。

持續(xù)高漲的高檔白酒價(jià)格，與未來經(jīng)濟(jì)下行憂慮的增加、未來消費(fèi)支出意愿的下降，總那么格格不入。但是，一旦國家經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)增大，居民的消費(fèi)支出意愿減弱，中高檔酒還能扛起只漲不跌的大旗嗎？

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)趙老師認(rèn)為，“中高檔白酒的無量上漲，是一種虛假上漲，如果沒有人接盤，而經(jīng)濟(jì)增速下滑，那么中高檔白酒也總是隨著經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和收縮變化，快速發(fā)展形成的泡沫總是會(huì)不攻自破。”“至于將高檔白酒作為投資理財(cái)?shù)墓ぞ?，我個(gè)人認(rèn)為不可取，主要是變現(xiàn)太難?！?/p>

來源：金融投資報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀