高端葡萄酒的科學(xué)營(yíng)銷模式

所謂高端葡萄酒，我認(rèn)為，一是知名廠家出來(lái)的知名產(chǎn)品，二是品質(zhì)價(jià)值比較高，三則是特殊的、稀有的，四是依靠文化傳統(tǒng)的積淀，使品牌價(jià)值升級(jí)，這四點(diǎn)決定了高端葡萄酒的營(yíng)銷必然也要有著較為特殊的營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行推廣。在當(dāng)今市場(chǎng)微利時(shí)代來(lái)臨的情況下，各行各業(yè)的“圍城”意識(shí)彌漫，行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度甚至過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但這同樣需要你變化、創(chuàng)新。

隨著葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，渠道對(duì)高端葡萄酒品牌的要求也更為直接。加上流行歐美、澳洲等地的葡萄酒被大規(guī)模推廣至國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)取向也發(fā)生了很大變化，國(guó)內(nèi)高端葡萄酒產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)空間逐步被挖掘，葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品線也不斷得以延伸得更長(zhǎng)。高端葡萄酒品牌市場(chǎng)在發(fā)展同時(shí)出現(xiàn)了一些不和諧音符。由于一部分高端葡萄酒品牌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)行為的不規(guī)范，一些急于求成的操作手法已經(jīng)在一定程度上阻礙了高端葡萄酒品牌市場(chǎng)的健康發(fā)展。同時(shí)，由于高端葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格高，釀造工藝復(fù)雜且講究，也為消費(fèi)者迅速接受高端葡萄酒品牌產(chǎn)品設(shè)置了障礙。而就國(guó)內(nèi)高端葡萄酒而言，如何根據(jù)高端葡萄酒品牌市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定針對(duì)性的制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，科學(xué)理性地耕耘高端葡萄酒品牌這塊極富潛力的市場(chǎng)呢？諸多高端葡萄酒品牌紛紛開始考慮自身營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)拓展，考慮高端葡萄酒如何為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，那么高端葡萄酒產(chǎn)品科學(xué)營(yíng)銷模式和手段的運(yùn)用則成為實(shí)現(xiàn)這種新利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

定準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)，注重概念推廣

我們不再賣酒，而是幫助消費(fèi)者買酒。這一句優(yōu)雅的話語(yǔ)，道出了葡萄酒的營(yíng)銷之道。葡萄酒給人們帶來(lái)的情感愉悅感受是即刻可以達(dá)到的。一般愛(ài)上喝葡萄酒的人是會(huì)幾十年重復(fù)消費(fèi)并越喝越高檔的，而普通的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。有兩大問(wèn)題需要高度重視：一是自身的準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品品質(zhì)、存長(zhǎng)、文化、特性等都要有清晰的定位；二是目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位。對(duì)于高端葡萄酒品牌廠家而言，消費(fèi)潛力大的高端消費(fèi)群體是天然目標(biāo)客戶群，他們由于素質(zhì)比較高，消費(fèi)意識(shí)比較超前，比較容易接受高端葡萄酒品牌產(chǎn)品。經(jīng)銷商要根據(jù)高端葡萄酒品牌產(chǎn)品特性深入研究，提高目標(biāo)消費(fèi)群定位的準(zhǔn)確性。

高端葡萄酒在擁有深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史積淀的同時(shí)，體現(xiàn)出一種尊貴氣質(zhì)和王者風(fēng)范。文化與氣質(zhì)是相輔相成的，是一個(gè)有機(jī)組合并且相互促進(jìn)的不可分割的整體。一個(gè)新型的產(chǎn)品要形成新的市場(chǎng)，首先要做的是讓社會(huì)和消費(fèi)者接納產(chǎn)品的概念和消費(fèi)文化，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，葡萄酒市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越細(xì)分。例如煙臺(tái)的“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來(lái)的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為葡萄酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

營(yíng)銷由點(diǎn)到面，循序漸進(jìn)鋪開

針對(duì)目前葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，高端葡萄酒不能急于短期內(nèi)遍地開花、取得高銷量。高端葡萄酒品牌是葡萄酒的最高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格比較高，從消費(fèi)者本身對(duì)新事物的接受程度考慮，都決定目前高端葡萄酒品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位只能在經(jīng)濟(jì)、文化和意識(shí)都比較好的一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)還有待時(shí)日。爭(zhēng)取做到首先站穩(wěn)一級(jí)市場(chǎng)，然后逐步向二三級(jí)市場(chǎng)滲透；先占領(lǐng)高端消費(fèi)群體，然后逐步影響中低端消費(fèi)群體滲透；爭(zhēng)取營(yíng)銷一批高端葡萄酒品牌產(chǎn)品就留下一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，通過(guò)高端葡萄酒品牌用戶的自然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍。

由于高端葡萄酒品牌廠家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)掌控能力有限，產(chǎn)品線也比較單薄，這種情況下實(shí)行直營(yíng)專賣形式細(xì)化運(yùn)作難度較大。所以，短期內(nèi)倡導(dǎo)小區(qū)域的獨(dú)家代理制，實(shí)行小區(qū)域的獨(dú)家代理，借助區(qū)域合作伙伴的有效資源，充分發(fā)掘本地市場(chǎng)，有利于前期市場(chǎng)的建設(shè)，也有助于提高渠道的信心和合作程度，同時(shí)小區(qū)域獨(dú)家代理能有效降低市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，對(duì)于綜合經(jīng)營(yíng)葡萄酒品牌企業(yè)，如果已經(jīng)形成完善的網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品屬性的相關(guān)性，可以把高端葡萄酒品牌作為一個(gè)產(chǎn)品類別，按照原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行嫁接。

突出個(gè)性策略，注重品牌營(yíng)銷

風(fēng)格迥異，個(gè)性突出是葡萄酒最彰顯的特點(diǎn)，社會(huì)為高收入群體提供的個(gè)性化消費(fèi)品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費(fèi)環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費(fèi)的重要因素。因此，葡萄酒企業(yè)推出高檔的個(gè)性化的葡萄酒，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對(duì)能在高端市場(chǎng)有大的作為。

國(guó)內(nèi)高端葡萄酒品牌處于不溫不火的狀態(tài)，雖然現(xiàn)張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、新天、龍徽、云南紅都有在走中國(guó)高端葡萄酒之路，但和世界頂級(jí)葡萄酒品牌還是有著相當(dāng)大的差距，這不僅關(guān)系到品牌文化的建設(shè)，也是在考驗(yàn)高端葡萄酒企業(yè)的營(yíng)銷能力。企業(yè)的所有工作，都應(yīng)該以品牌的建設(shè)作為核心。

重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合葡萄酒這種主流注重個(gè)性化的產(chǎn)品。而擇點(diǎn)開設(shè)展示廳、專賣店、專賣點(diǎn)，在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)，廣泛采用面對(duì)面的顧問(wèn)式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品，以點(diǎn)帶面地營(yíng)銷高端品牌葡萄酒會(huì)是一種很好的方法。實(shí)物的展示、經(jīng)常性的品評(píng)、多品種多風(fēng)格的集中推廣展賣、多渠道的資訊交流互動(dòng)等等手段，遠(yuǎn)比廣告轟炸、有牌子無(wú)特色的硬性推銷等無(wú)人性化、無(wú)個(gè)性化的營(yíng)銷方式要有效的多?？稍谌珖?guó)一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的，消費(fèi)水平比較高的一線大城市設(shè)立葡萄酒專營(yíng)店，以展示和營(yíng)銷高檔葡萄酒為主。為顧客建立檔案，并邀請(qǐng)他們參加專營(yíng)店定期舉辦的品酒會(huì)或新酒發(fā)布會(huì)。同時(shí)，與全國(guó)著名餐飲企業(yè)合作，推出國(guó)產(chǎn)頂級(jí)葡萄酒專署包廂。包廂中嚴(yán)格控制溫度，有專業(yè)的品酒器具，并配備經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)人員，對(duì)客人點(diǎn)菜與配餐葡萄酒的選擇進(jìn)行建議，在葡萄酒的開瓶、倒酒等工序方面嚴(yán)格控制，保證顧客喝到嘴里的葡萄酒處在它品質(zhì)的最佳時(shí)期。

切入商務(wù)營(yíng)銷，滲透政務(wù)宴會(huì)

高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端葡萄酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具“意見領(lǐng)袖”的特征，高端葡萄酒通過(guò)贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷手法，既可以通過(guò)事件本身來(lái)聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。通過(guò)適時(shí)的切入這些商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)中，通過(guò)營(yíng)銷滲透不僅可以提升高端品牌葡萄酒的銷量，更主要的則是能夠進(jìn)一步提升其品牌影響力和范圍，從而也成為這部分消費(fèi)人群的一種高端葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)，起到了消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的作用。而在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍高端葡萄酒品牌則有成功之路可尋。通過(guò)贊助、冠名、合作、協(xié)辦等方式取得一定的效果。如，2005年在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，除頂級(jí)跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級(jí)奢侈品外，長(zhǎng)城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區(qū)干紅作為展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”，被隆重贈(zèng)送給這些國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。同年，在北京人民大會(huì)堂舉行的“世界城市和地方政府聯(lián)合組織大會(huì)暨世界市長(zhǎng)論壇”上，張?jiān)３蔀檠鐣?huì)惟一指定葡萄酒。“王朝”酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。

此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)誠(chéng)的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周春夏系列發(fā)布會(huì)、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)授勛慶典和東盟博覽會(huì)等等，這大大提升了高端長(zhǎng)城葡萄酒的營(yíng)銷力和知名度。

培育葡萄酒品味，完善葡萄酒文化

“葡萄美酒夜光杯”，說(shuō)起葡萄酒似乎總與美、與文化脫不了干系。雖說(shuō)在中國(guó)，仍有很多人以喝啤酒的方式暢飲葡萄酒，但隨著一批中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)，推崇享受和文化的一種葡萄酒文化正慢慢滲透到中國(guó)來(lái)。一種富有爭(zhēng)議的“前店后窖”或“上店下窖”的葡萄酒銷售模式正逐漸走入人們的視野。這種葡萄酒文化品示的提升，對(duì)高端葡萄酒消費(fèi)擴(kuò)大，營(yíng)銷推廣是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。因此，高端葡萄酒要盡全力把品牌打造成一個(gè)有文化內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒(méi)有文化的酒而已。對(duì)于國(guó)內(nèi)高端葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點(diǎn)之處。

從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。而各葡萄酒廠家正是向消費(fèi)者傳達(dá)這種文化的主要力量。因此，各個(gè)葡萄酒廠家都應(yīng)該下大力氣來(lái)來(lái)培育中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒文化。

將葡萄酒文化融入營(yíng)銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。葡萄酒文化通過(guò)各種方式陳列出來(lái)也好，展現(xiàn)出來(lái)也好，就是希望消費(fèi)者能夠真正體驗(yàn)和感受得到，讓消費(fèi)者融入到這種文化氛圍當(dāng)中，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成對(duì)某個(gè)高端葡萄酒品牌的忠誠(chéng)度。

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀