白酒業(yè)將迎來資本并購狂潮

2011年，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，白酒產(chǎn)量、銷售收入等各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了新的突破。筆者認(rèn)為，2012年，白酒行業(yè)將在穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)。

遭遇持續(xù)增長天花板

2011年—2013年，中國白酒發(fā)展將進(jìn)入“拐點(diǎn)期”，這是中國白酒行業(yè)遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整與行業(yè)發(fā)展周期雙重規(guī)律共同作用下的產(chǎn)物。白酒行業(yè)必然會遭遇持續(xù)增長的“天花板”，具體體現(xiàn)在：“茅五洋”等一線品牌遭遇業(yè)績持續(xù)增長“天花板”；汾酒、今世緣、口子窖等二線品牌遭遇市場份額“天花板”；區(qū)域中小品牌將遭遇前所未有的擠壓，生存空間越來越小。

未來幾年內(nèi)，白酒企業(yè)業(yè)績增長是以資源置換為前提，盲目的市場擴(kuò)張以及產(chǎn)能擴(kuò)張，必然會遇到“人”與“資金”的雙重掣肘，導(dǎo)致企業(yè)增長后勁不足，出現(xiàn)“增長停滯點(diǎn)”，即公司銷售額的正增長是以利潤負(fù)增長為代價，甚至出現(xiàn)增長的滑坡。

筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致中國酒業(yè)增長停滯的一些最常見的因素，大部分管理層是能夠控制的，且半數(shù)以上都?xì)w屬以下三類：優(yōu)勢地位束縛、創(chuàng)新管理失靈、人才儲備匱乏。

優(yōu)勢地位束縛。管理層被公司的短期成功蒙蔽雙眼，當(dāng)面臨新的低成本競爭對手的挑戰(zhàn)，或者當(dāng)客戶對產(chǎn)品特性的價值評判發(fā)生了重大變化時，不能采取有效的應(yīng)對措施。

創(chuàng)新管理失靈。戰(zhàn)略趨同、戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化是中國酒業(yè)公認(rèn)的問題。區(qū)域?yàn)橥酢梢頂U(kuò)張等戰(zhàn)略廣泛運(yùn)用于各個企業(yè)，而盤中盤、后盤中盤等戰(zhàn)術(shù)手段更是可以被復(fù)制，營銷創(chuàng)新很快被模仿，而公司創(chuàng)新管理流程中依然存在著某些問題，導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)性增長遭受管理創(chuàng)新的瓶頸，安徽高爐家酒、陜西西鳳、太白酒、河南宋河等均遇此“重創(chuàng)”。

人才儲備匱乏。人才緊缺是一二線白酒企業(yè)普遍擔(dān)心的一個問題，也是制約白酒企業(yè)持續(xù)性增長的關(guān)鍵問題。由于白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)，白酒企業(yè)的體制和經(jīng)營機(jī)制靈活性不大，過分嚴(yán)格遵循內(nèi)部提拔政策，在公司全國化擴(kuò)張與布局時，必然會出現(xiàn)人才缺口以及內(nèi)部技能的雙重缺口，導(dǎo)致業(yè)績增長受制，出現(xiàn)“走出去又打回來”的尷尬格局，近些年徽酒、蘇酒、鄂酒外延式市場擴(kuò)張均遭遇“天花板”。

“漲價”大戲仍將繼續(xù)

漲價，一方面是技術(shù)性漲價，另一方面是戰(zhàn)略性漲價。假如茅臺申請奢侈品的話，筆者是很認(rèn)同的，因?yàn)樗惺袌?，也是一個行業(yè)性趨勢。對于一個“社會價值”大于“功能價值”的物質(zhì)載體，白酒本身就是“標(biāo)簽”，而對于受5000年深厚傳統(tǒng)文化影響的中國消費(fèi)者來說，對“標(biāo)簽”的需求是由內(nèi)而外的，而茅臺具備了這個要件。

當(dāng)然，它需要技術(shù)層面的支撐以及品牌的沉淀，從一定層面上看，茅臺的漲價可以看作是企業(yè)戰(zhàn)略性漲價行為，這是白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的外在凸顯，是營銷要素變革的體現(xiàn)。

“漲”體現(xiàn)在兩個方面，一是一二線主流白酒企業(yè)“價格漲”。一線白酒大部分是上市公司，如茅臺、五糧液、國窖1573等，政府以及股東對其業(yè)績和利潤的增長要求很高。這些企業(yè)早已完成了全國化市場布局，依托市場匯量的路徑幾無可能，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級是順應(yīng)企業(yè)業(yè)績增長的唯一路徑，漲價成了必然選擇和理由；二是中小白酒企業(yè)為了生存而采取的技術(shù)性“漲價‘，由于原材料、包裝物以及物流、營銷費(fèi)用大幅增長，紛紛提高出廠價格，以緩解企業(yè)運(yùn)營成本壓力。

筆者認(rèn)為，技術(shù)性漲價存在利弊兩方面因素，如果不能很好地解決渠道利益的有效分配，漲價的成功概率會大大降低，但漲價大戲還會繼續(xù)。

并購將引入新的資本業(yè)態(tài)

相對于股市的不確定性以及房地產(chǎn)行業(yè)的短暫性，白酒是典型的“日不落”產(chǎn)業(yè)，正吸引著業(yè)內(nèi)業(yè)外的資本熱情。未來10年，白酒行業(yè)將進(jìn)入一個資本并購的狂潮期，資本并購也將深刻地改變著白酒行業(yè)的品牌格局。洋河上市、聯(lián)想控股收購板城燒鍋酒只是一個縮影。

區(qū)域板塊化是資本整合的一個方向。目前，由于其傳統(tǒng)的產(chǎn)能以及巨大的消費(fèi)容量優(yōu)勢，徽酒、黔酒、川酒、鄂酒四大板塊成為資本最為青睞的整合板塊；下一階段，魯酒、冀酒、豫酒等板塊也將逐步成為資本逐鹿場。

品類化是資本整合的另一個方向。目前，醬香型品類成為新投資熱點(diǎn)，航海、金士力等紛紛投入巨資整合醬酒。

隨著香型多元化趨勢的盛行，清香型、米香型等白酒品類將成為新的資本炒作熱點(diǎn)。

資本并購呈現(xiàn)出兩個新特點(diǎn)：第一，由產(chǎn)業(yè)資本向金融資本過渡。2005年以來，中國白酒開始了資本整合階段，上一階段資本整合主要是產(chǎn)業(yè)資本，如房地產(chǎn)、醫(yī)藥、煤炭等實(shí)業(yè)資本注入白酒行業(yè)，通過收購等方式全資管理白酒企業(yè)為主要特征。

筆者認(rèn)為，下一階段，基金、風(fēng)投等金融資本進(jìn)入白酒行業(yè)會成為一種主要資本業(yè)態(tài)，并不會改變企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和管理模式。第二，資本整合由一二線白酒品牌向三四線中小白酒品牌滲透。從一定程度上來說，一二線白酒品牌不缺資本，三四線中小白酒企業(yè)更缺資本，他們更有和資本對接的欲望。而很多三四線中小白酒品牌也具備了資本整合必備的三個條件：一是品牌歷史厚重，很多企業(yè)都具備百年歷史的中華老字號；二是一定的產(chǎn)能規(guī)模；三是企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ氖袌稣加新屎推放朴绊懥?。這是白酒行業(yè)競爭要素的升級。未來，白酒行業(yè)將由技術(shù)層面的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。而資本競爭既是品牌化競爭的過程也是品牌競爭的結(jié)果。白酒資本化的結(jié)局是，加劇了白酒品牌格局的重建，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)凸顯，中小白酒企業(yè)受阻于資本化，最終被市場邊緣化。

從“觸電”到“觸網(wǎng)”

誰輕視消費(fèi)者，誰就會被消費(fèi)者拋棄。不把握趨勢，就沒有未來。白酒行業(yè)的競爭必然會升級，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游，直到消費(fèi)者層面轉(zhuǎn)移，白酒的“利潤”正在滑向消費(fèi)者層面，提升品牌，提高品牌溢價能力，讓消費(fèi)者獲利是未來白酒品牌生存之道。

10年前，口子窖抓住餐飲酒店渠道，依托“盤中盤”成就了領(lǐng)先優(yōu)勢；5年前，洋河藍(lán)色經(jīng)典順應(yīng)團(tuán)購業(yè)態(tài)的發(fā)展，依托消費(fèi)者“盤中盤”實(shí)現(xiàn)了“茅五洋”的品牌格局。白酒行業(yè)的渠道更加細(xì)分化以及現(xiàn)代化，傳統(tǒng)渠道的價值在逐步稀釋，新型渠道業(yè)態(tài)呈現(xiàn)快速增長階段。

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)將實(shí)現(xiàn)由“觸電（電視）”到“觸網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）”的轉(zhuǎn)型，一方面是品牌推廣方式的轉(zhuǎn)型；另一方面更多的是基于渠道模式的轉(zhuǎn)型與升級。

一是要思考網(wǎng)絡(luò)時代如何進(jìn)行品牌推廣。如今，葡萄酒品牌借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的互動式推廣，產(chǎn)生了較好的認(rèn)知度和影響力，譬如微博營銷，而洋河成為白酒行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷推廣最為成功的白酒企業(yè)。

二是如何抓住網(wǎng)絡(luò)新型渠道。一方面，要充分借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢，如與酒仙網(wǎng)、煙酒在線等專業(yè)渠道進(jìn)行戰(zhàn)略性合作；另一方面要充分認(rèn)識到企業(yè)網(wǎng)站，尤其是互動式銷售鏈接的重要性，這一點(diǎn)大部分白酒企業(yè)尚未真正意識到，需要白酒企業(yè)積極參與，構(gòu)建未來的核心競爭優(yōu)勢。

對于未來的白酒競爭，筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)如果需要構(gòu)建核心競爭力，必須要構(gòu)建三觀。一是戰(zhàn)略格局觀。白酒行業(yè)是一個周期性產(chǎn)業(yè)，“十年河?xùn)|十年河西”正是白酒行業(yè)周期性特征的體現(xiàn)。沒有戰(zhàn)略格局，企業(yè)憑借“營銷技術(shù)要素領(lǐng)先”可能獲得短時間的繁榮，但很難獲得持續(xù)性業(yè)績增長，對企業(yè)家來說，需要從5年—10年的維度進(jìn)行市場戰(zhàn)略布局、品牌戰(zhàn)略布局以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局；二是資源整合觀。一方面要構(gòu)建上游產(chǎn)業(yè)鏈整合的資源觀，同時也需要構(gòu)建基于下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的價值觀；三是人才梯隊(duì)觀。核心是處理兩層關(guān)系，一是如何處理好職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)所有人的關(guān)系問題；二是處理好企業(yè)短期的業(yè)績增長與企業(yè)中長期的人才培養(yǎng)梯度問題，避免出現(xiàn)中層人員短缺現(xiàn)象。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 作者：王健

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