我國(guó)消費(fèi)者需形成更為理性的奶粉消費(fèi)觀

對(duì)于大多數(shù)的奶粉消費(fèi)者，尤其是嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者而言，他們所關(guān)注的無(wú)非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價(jià)格”等三四個(gè)關(guān)鍵詞。年輕的父母?jìng)兠鎸?duì)著“洋品牌”一路上漲的價(jià)格不曾想到，其“高價(jià)”并不能成為“高質(zhì)”的支撐，把東西賣(mài)進(jìn)中國(guó)也是國(guó)外奶粉制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的“剛性需求”；更有洋品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)立奶源基地，產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)品牌高度“同質(zhì)化”——消費(fèi)者需要形成更加理性的奶粉消費(fèi)觀。

在不斷上漲的市場(chǎng)需求與產(chǎn)能面前，中國(guó)奶粉制造商所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。日前伊利第10億罐奶粉的下線，也從市場(chǎng)反饋角度力證了國(guó)產(chǎn)品牌正用實(shí)際行動(dòng)贏回消費(fèi)者的信任，中國(guó)乳業(yè)信心恢復(fù)卓有成效。

中國(guó)需求穩(wěn)定國(guó)際乳業(yè)

期待著能對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的潛力進(jìn)行挖掘再挖掘的，并不只中國(guó)乳企或中國(guó)的乳業(yè)監(jiān)管部門(mén)，來(lái)自國(guó)際上的出口需求也是步步緊逼。

此前，全球最大乳制品出口商之一恒天然的環(huán)球乳制品交易數(shù)據(jù)顯示，全脂奶粉價(jià)格曾于今年3月達(dá)到最高的4958美元/噸，此后的幾個(gè)月，數(shù)字連續(xù)七次下跌。盡管11月15日，恒天然的最新一次拍賣(mài)結(jié)果顯示，國(guó)際乳制品價(jià)格止跌回升。隨著希臘國(guó)債違約威脅加劇，全球第二輪金融危機(jī)引發(fā)人們擔(dān)憂，恒天然近期全球在線拍賣(mài)的乳制品均價(jià)也略有下滑。

作為新西蘭經(jīng)濟(jì)基石以及世界領(lǐng)先乳制品出口商，恒天然為了應(yīng)對(duì)物價(jià)下滑和紐元走強(qiáng)所帶來(lái)的影響，上月將固態(tài)奶的2011~2012年每公斤6.75紐元預(yù)期收購(gòu)價(jià)下調(diào)了0.45紐元。這意味著2011~2012年乳制品行業(yè)收益將下滑7億紐元。

新西蘭銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格?斯蒂爾（DougSteel）對(duì)上周恒天然拍賣(mài)中乳制品均價(jià)下滑了1.2%沒(méi)有太多見(jiàn)解，只是以“不確定性”四個(gè)字概括了2011年的國(guó)際乳品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而恒天然主席亨利范德埃登爵士則坦白承認(rèn)，期望中國(guó)這類(lèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求能夠抵消“不確定性”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

可以想象，“把奶粉賣(mài)到中國(guó)去”這對(duì)于國(guó)外奶粉制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展都意義重大。

外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)？

消費(fèi)者就是上帝！而中國(guó)的“上帝”們似乎并沒(méi)概覽全局。筆者特意詢(xún)問(wèn)過(guò)幾位年輕的新手媽媽?zhuān)l(fā)現(xiàn)她們對(duì)奶粉的了解僅停留于“進(jìn)口奶粉”和“國(guó)產(chǎn)奶粉”的層面，而對(duì)“洋品牌”的傾向卻十分顯然。

但以“安全”為關(guān)鍵詞的洋奶粉同樣面臨各類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并顯現(xiàn)出與國(guó)內(nèi)品牌趨同的問(wèn)題處理方式。“菌落門(mén)”、“克扣門(mén)”、“蟲(chóng)子國(guó)籍論”“放射性物質(zhì)”、“致死”等等聳人聽(tīng)聞的關(guān)鍵詞都漸漸隱沒(méi)在媒體一片唱好的聲浪中。就連新年伊始調(diào)低的關(guān)稅也無(wú)法阻止洋奶粉們一路上漲的價(jià)格。與此相對(duì)的，國(guó)產(chǎn)奶粉口碑近期保持穩(wěn)定，顯示始自年初的行業(yè)監(jiān)管正逐漸顯效。

實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)的奶粉消費(fèi)者，尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)者，他們所關(guān)注的無(wú)非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價(jià)格”等三四個(gè)關(guān)鍵詞。在“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”觀念的驅(qū)使下，人們只要看見(jiàn)奶粉罐上印著“原產(chǎn)地：×××”，就會(huì)立馬在此前提及的四個(gè)關(guān)鍵詞上依次打鉤。那些冒風(fēng)險(xiǎn)找代購(gòu)的年輕父母?jìng)兠鎸?duì)著“洋品牌”的高姿態(tài)不曾想到，把東西賣(mài)進(jìn)中國(guó)實(shí)際上是制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的“剛性需求”。只不過(guò)，商業(yè)文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

而且海外代購(gòu)“洋奶粉”風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品質(zhì)量安全無(wú)法保障。不斷有購(gòu)買(mǎi)到假貨的案例出現(xiàn)，售后服務(wù)也得不到保障。依據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》征求意見(jiàn)稿中明確指出，“以快件、郵寄或者旅客攜帶方式進(jìn)出口的乳品以及飼料用乳品，不適用本辦法”。

立足品質(zhì)，強(qiáng)化安全感

全國(guó)乳品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任楊月欣教授認(rèn)為，主要是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。此前幾年間出現(xiàn)的“食品安全”問(wèn)題，是造成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任的直接原因。

“食品安全”問(wèn)題到底有多嚴(yán)重？

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡卻曾公開(kāi)表示，今年二三月份，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上嬰兒配方奶粉進(jìn)行了調(diào)查，在抽調(diào)的24個(gè)產(chǎn)品、23個(gè)品牌中，外國(guó)品牌12個(gè)、國(guó)內(nèi)品牌11個(gè)。檢測(cè)的結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)品牌和“洋品牌”在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有太大差異。

而年初引發(fā)軒然大波的“生乳新國(guó)標(biāo)”爭(zhēng)議中，其規(guī)定的原料乳的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)并不等同于終端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樯樽鳛樵先?，消費(fèi)者不會(huì)直接飲用，生產(chǎn)企業(yè)使用其生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要經(jīng)過(guò)殺菌等工藝，達(dá)到乳制品產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定后方可上市銷(xiāo)售，它根本無(wú)法構(gòu)成輿論對(duì)于中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)則與產(chǎn)品品質(zhì)的“妖魔化”指責(zé)。

另一方面，各大乳制品企業(yè)執(zhí)行的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。以山西伊利為例，作為伊利奶源的集中蓄養(yǎng)園區(qū)，收購(gòu)原奶的細(xì)菌數(shù)一般都能控制在50萬(wàn)以下，另一些地方甚至將標(biāo)準(zhǔn)定為30萬(wàn)、10萬(wàn)；而對(duì)于蛋白質(zhì)含量的衡量，更是依據(jù)“高質(zhì)高價(jià)”的原則，設(shè)定了原奶收購(gòu)價(jià)格體系——蛋白質(zhì)含量高的原奶，不僅能夠獲得更好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，更會(huì)用來(lái)生產(chǎn)高附加價(jià)值、高科技含量的雙高產(chǎn)品。

正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所說(shuō)的，國(guó)家收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)僅為一種參照體系，“企標(biāo)高于國(guó)標(biāo)”在國(guó)際上已經(jīng)形成慣例。

也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉所面臨的阻力并不是“真不安全”，而是“讓人覺(jué)得不安全”。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)注定，“洋品牌”奶粉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪只能更加迫切。國(guó)產(chǎn)奶粉當(dāng)前要解決的一大關(guān)鍵問(wèn)題是，在保障安全的基礎(chǔ)上讓人“覺(jué)得安全”。

中國(guó)乳業(yè)的華洋之爭(zhēng)

國(guó)海證券消費(fèi)品行業(yè)分析師劉金滬表示，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的格局并不合理，洋奶粉在一線市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，這與洋奶粉最先在一線市場(chǎng)立足不無(wú)關(guān)系。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線會(huì)不斷豐富，除了將大面積占領(lǐng)二、三線市場(chǎng)以外，必然會(huì)在一線市場(chǎng)上與“洋品牌”展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但大多數(shù)消費(fèi)者并不了解，洋奶粉大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是從2008年的三鹿事件后，所以雖然在國(guó)內(nèi)一線城市，洋奶粉咄咄逼人占據(jù)超商的半壁江山，在更廣大的二三線市場(chǎng)，卻是國(guó)內(nèi)品牌明顯占優(yōu)。

在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的催化下，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)方面都有大幅提升。早在2004年，伊利集團(tuán)即聯(lián)合中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品研究所、荷蘭LIPIDNUTRITION公司、南昌大學(xué)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)，發(fā)起全球首個(gè)針對(duì)中國(guó)母乳進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)研究的合作項(xiàng)目。該項(xiàng)目對(duì)全國(guó)東、中、西部地區(qū)的7個(gè)城市多個(gè)母乳樣本，進(jìn)行了全面科學(xué)的分析與研究，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布了首個(gè)“中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)”?；诖搜邪l(fā)的伊利高端嬰幼兒配方奶粉品牌金領(lǐng)冠中，獨(dú)創(chuàng)性的引入了全球領(lǐng)先的蛋白質(zhì)母乳化技術(shù)，2011年12月底推出的優(yōu)化子產(chǎn)品——珍護(hù)更成功實(shí)現(xiàn)了脂肪的母乳化，也代表了全球范圍內(nèi)母乳化研究的最高水平。

正如中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然分析：“目前我國(guó)乳業(yè)已發(fā)展到行業(yè)整合階段，市場(chǎng)分割局面已初步形成，品牌塑造正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)格局將更加集中。”也就是說(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)奶粉市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)奶粉市場(chǎng)走向成熟的必要過(guò)程。

來(lái)源： 農(nóng)博網(wǎng)

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