打造全國(guó)性白酒品牌越來(lái)越難

綜觀白酒行業(yè)近10年的發(fā)展歷程，全國(guó)性品牌的崛起和成功幾乎沒(méi)有，如果說(shuō)洋河和郎酒這幾年的發(fā)展勉強(qiáng)還能夠與全國(guó)性品牌沾上邊的話，那也是曾經(jīng)的全國(guó)性品牌復(fù)蘇而已，并非新打造的全國(guó)性品牌。也就是說(shuō)其曾經(jīng)的全國(guó)性品牌歷史基因幫助其走上了全國(guó)性品牌的道路。況且，目前洋河和郎酒與當(dāng)初的金六福、瀏陽(yáng)河等橫掃全國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭相去甚遠(yuǎn)，更無(wú)法與全國(guó)性品牌茅臺(tái)、五糧液等同日而語(yǔ)。從2008年至今，白酒產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)總額增幅均居前列，顯示白酒景氣度最高，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，而隨著生活水平的逐步提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者對(duì)品牌的追逐卻越來(lái)越常態(tài)化。消費(fèi)者選擇一種酒水首先是看牌子，是否為全國(guó)名酒或地方名酒，有錢的就喝名酒的主銷產(chǎn)品，是為正宗；錢少的就喝名酒的非主流產(chǎn)品，也算是沾了名酒的邊。消費(fèi)者越追逐品牌意味著品牌的打造難度就越大。

消費(fèi)趨向多元化和名酒化

就像明星走紅地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尷尬的事情?，F(xiàn)在的消費(fèi)者很少還像以前那樣，全國(guó)人民都以喝一種酒為時(shí)尚，白酒消費(fèi)的多元化打造全國(guó)性白酒品牌越來(lái)越難趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。在這種形勢(shì)下，曾經(jīng)的地方大佬再度崛起成為地頭蛇，且地頭蛇的位置越來(lái)越牢固。湖北的白云邊、枝江、稻花香，湖南的開(kāi)口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊等都是地方名酒崛起的典型代表。并且如果哪個(gè)白酒企業(yè)目前沒(méi)有自己的高檔產(chǎn)品在目前的行業(yè)里面簡(jiǎn)直是不可想象的事情。以前的許多白酒企業(yè)推高檔產(chǎn)品還把它叫作企業(yè)的形象產(chǎn)品，意即賣得不多，但為了樹(shù)立企業(yè)的形象，告訴別人我這里其實(shí)也能生產(chǎn)高檔酒，所以我主打的產(chǎn)品酒質(zhì)是有保證的?，F(xiàn)在的地方白酒企業(yè)推高檔產(chǎn)品就不僅僅要為形象著想，而是必須真刀真槍地賣給那些有消費(fèi)能力的人喝掉。高檔產(chǎn)品能夠成為地方白酒企業(yè)的熱點(diǎn)和嗜好，除了行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)考慮外，也有企業(yè)自身對(duì)利潤(rùn)的追求需要以及企業(yè)自身所處的發(fā)展環(huán)境有關(guān)。地方企業(yè)借助在地方的良好人脈關(guān)系和政府支持，如果不在高檔產(chǎn)品上發(fā)力，這一塊的資源就等于白白浪費(fèi)，拱手相讓他人了。

外行插手流通環(huán)節(jié)

高檔酒因?yàn)椴僮骺臻g巨大，回報(bào)高，尤其是茅臺(tái)近幾年的榜樣力量，讓許多社會(huì)精英人士成了高檔酒水銷售的主力軍。而行業(yè)里面近幾年興起的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商的招募實(shí)際上就是為精英人士和權(quán)力人士提供了一個(gè)或明或暗的賣酒平臺(tái)和發(fā)財(cái)平臺(tái)。大家可以試著觀察一下，那些縣城、地級(jí)市場(chǎng)高檔酒水賣得好的品牌背后，幾乎都隱約浮現(xiàn)著權(quán)力的身影。精英人士賣酒目前僅僅涉足白酒的中高檔這一塊，更多的是借助團(tuán)購(gòu)的幌子在行使權(quán)力的實(shí)質(zhì)，但這個(gè)趨勢(shì)行業(yè)里面必須引起重視。哪里有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，哪里就有資本出現(xiàn)。外行賣酒在行業(yè)里面已經(jīng)不是稀奇事，外行資本進(jìn)軍白酒行業(yè)更成了行業(yè)里面的家常便飯。說(shuō)白酒經(jīng)銷商掙錢，尤其是經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商賺錢在行業(yè)里面可能沒(méi)人有異議。流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)大于企業(yè)的利潤(rùn)在白酒行業(yè)體現(xiàn)得更明顯。自茅臺(tái)這幾年熱銷開(kāi)始，茅臺(tái)以國(guó)酒之尊讓經(jīng)銷商賺足了利潤(rùn)和臉面，就迫使那些曾經(jīng)以擠壓經(jīng)銷商為市場(chǎng)拓展手段的白酒品牌不得不持續(xù)跟進(jìn)來(lái)保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)。流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)增加，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本卻每年在不斷上升，企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)成功的風(fēng)險(xiǎn)也就不斷增加。白酒品牌全國(guó)化越來(lái)越難，這也是主要原因之一。

行業(yè)的整合越來(lái)越緊密

對(duì)規(guī)模型企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠持續(xù)增長(zhǎng)并最終成就行業(yè)翹楚必須具備商業(yè)模式的協(xié)同性。也就是說(shuō)企業(yè)的資源配置、品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。洋河收購(gòu)雙溝，一舉成為行業(yè)老三。這種收購(gòu)不同于以往的企業(yè)并購(gòu)，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的內(nèi)在協(xié)同性。洋河收購(gòu)雙溝的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不是1+1的概念，而是他們構(gòu)建了與營(yíng)銷戰(zhàn)略匹配的、符合產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的協(xié)同化商業(yè)模式。洋河發(fā)展到一定階段，產(chǎn)能已經(jīng)很大程度上制約了企業(yè)的發(fā)展，收購(gòu)雙溝，不僅僅是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而是把內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)了重新配置，讓二者之間的優(yōu)勢(shì)資源完美結(jié)合。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在酒水行業(yè)越來(lái)越盛行，小經(jīng)銷商如非逮著機(jī)會(huì)伴隨廠家某個(gè)產(chǎn)品的起來(lái)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商，否則絕大多數(shù)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貢?huì)淪為這些大經(jīng)銷商、大品牌的二批商，充其量能夠得到一個(gè)核心二批商的照顧。行業(yè)的收購(gòu)和整合越來(lái)越頻繁，經(jīng)銷商之間的互相聯(lián)合和聯(lián)盟也漸成趨勢(shì)，尤其是經(jīng)銷商聯(lián)盟制的盛行，對(duì)廠家、商家都是一種福音。當(dāng)然，也因?yàn)檫@樣，沒(méi)有擠進(jìn)聯(lián)盟的白酒品牌其生存的空間勢(shì)必受到擠壓，市場(chǎng)拓展困難程度進(jìn)一步增加。

根據(jù)地市場(chǎng)成為企業(yè)的救命稻草

對(duì)白酒品牌而言要想在一個(gè)地方印入消費(fèi)者的腦海沒(méi)有三五年的沉淀，消費(fèi)者很難發(fā)生真正的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，而這個(gè)三五年的堅(jiān)持恰恰是許多白酒企業(yè)的財(cái)力難以支撐的。正因?yàn)樾峦瞥龅陌拙破放圃絹?lái)越難以有成為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)，現(xiàn)有的全國(guó)性品牌就要珍惜這難得的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，鞏固陣地、擴(kuò)大戰(zhàn)果。而新興企業(yè)則需建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)。沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)的生存都會(huì)成為大問(wèn)題。根據(jù)地市場(chǎng)打造成功的企業(yè)如洋河、郎酒、白云邊、枝江、汾酒等不但自己的小日子過(guò)得不錯(cuò)，在企業(yè)下定決心外拓時(shí)也不擔(dān)心一旦外拓失利對(duì)企業(yè)造成致命傷害，畢竟其最大的利基市場(chǎng)得到了保護(hù)，外拓失利不會(huì)動(dòng)了根基。汾酒、四特在河南市場(chǎng)曾經(jīng)輝煌一時(shí)，后因河南本土白酒的紛紛崛起，汾酒、四特等品牌在河南市場(chǎng)的份額急劇下滑，但河南市場(chǎng)的失利并沒(méi)有對(duì)汾酒、四特等品牌造成大的傷害，其每年的增長(zhǎng)（含利潤(rùn)增長(zhǎng)）仍然得到了保證，這就是根據(jù)地市場(chǎng)成功后的優(yōu)勢(shì)。對(duì)終端的掌控永遠(yuǎn)不會(huì)落伍，酒店也只是終端平臺(tái)之一而已。隨著團(tuán)購(gòu)的盛行，白酒中高檔品牌對(duì)消費(fèi)者的重視程度越來(lái)越高，把核心消費(fèi)者當(dāng)做終端來(lái)運(yùn)作將成為一種流行趨勢(shì)。

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀