面臨困境國(guó)產(chǎn)糖果品牌如何絕地反擊

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生導(dǎo)師劉澄帶來(lái)“名家專欄”之《劉澄觀察》：大白兔老了。

劉澄：提起大白兔，這是中華老字號(hào)冠生園旗下的品牌，在上世紀(jì)90年代以前是中國(guó)最知名、最受百姓喜愛(ài)的糖果，以口味純正、口感醇厚而著稱。在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，大白兔奶糖憑借“七粒大白兔奶糖等于一杯奶”的廣告訴求，征服了無(wú)數(shù)百姓的心?？梢哉f(shuō)在那個(gè)時(shí)代，大白兔是中國(guó)屈指可數(shù)的名牌之一，也算當(dāng)時(shí)的馳名商標(biāo)，產(chǎn)品更遠(yuǎn)銷(xiāo)世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，周恩來(lái)總理送給他的禮物中就包括大白兔奶糖。

逢年過(guò)節(jié)能吃上大白兔奶糖是那個(gè)時(shí)代孩子的最大的期盼，這種甜味的記憶留在了大多數(shù)30多歲以上的成年人的記憶中。在上世紀(jì)60、70年代，大白兔奶糖作為緊缺商品，要購(gòu)買(mǎi)到可不是一件容易的事情。一般鄉(xiāng)村、小城市購(gòu)買(mǎi)不到的，即使在上海、北京這些大城市，也要排上幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，才能購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量。以至于逢年過(guò)節(jié)都是大白兔奶糖賣(mài)得最好的時(shí)候，經(jīng)常脫銷(xiāo)。

進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放步伐的加快，市場(chǎng)上產(chǎn)品逐漸豐富起來(lái)，開(kāi)始告別短缺經(jīng)濟(jì)，老百姓的選擇多了起來(lái)。過(guò)去皇帝女兒不愁嫁的身份被取代，大白兔奶糖獨(dú)霸市場(chǎng)的時(shí)代一去不返了，漸漸地失去了往日的輝煌，在很多家庭消失了，也不再是先進(jìn)兒童的最?lèi)?ài)糖果了。大白兔奶糖的美好都留在百姓的回憶當(dāng)中去了。

2012年1月13號(hào)，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所一則有關(guān)大白兔奶糖產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的新聞再次喚醒了公眾對(duì)大白兔奶糖的記憶。轉(zhuǎn)讓公告稱，轉(zhuǎn)讓方考慮到市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，決定退出上海大白兔奶糖的糖果廠。這則轉(zhuǎn)向公告引發(fā)了大白兔奶糖業(yè)績(jī)不佳的猜想。據(jù)了解，此次轉(zhuǎn)讓方為上海浦東顧東實(shí)業(yè)公司，是大白兔奶糖的第二大股東，以1125萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓名下的大白兔奶糖廠10%的產(chǎn)權(quán)和債權(quán)。曾幾何時(shí)風(fēng)光無(wú)限的大白兔奶糖如今落到如此的地步，真是市場(chǎng)無(wú)情啊。

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，大白兔對(duì)奶糖的口味和包裝進(jìn)行了重新的定位，將白兔的商標(biāo)改成跳躍裝的，更有動(dòng)感，除了傳統(tǒng)的經(jīng)典牛奶口味外，還增加了咖啡、鮮果、紅豆等口味。應(yīng)該承認(rèn)，大白兔為了贏得市場(chǎng)拼盡了全力，但無(wú)奈的是整個(gè)行業(yè)留給大白兔的空間太有限了。在廣義的糖果市場(chǎng)中，巧克力一直占據(jù)主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)早就就德芙、吉百利等外資品牌瓜分，國(guó)內(nèi)品牌只能在低端耕耘。而在狹義的糖果市場(chǎng)，硬糖的老大是阿爾卑斯，酥糖的老大是徐福記，軟糖是旺旺在稱王，口香糖的老大是箭牌，留給大白兔的也只能是奶糖了。

現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)不僅是大白兔，國(guó)內(nèi)其它的糖果廠都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，內(nèi)憂外患不斷。連徐福記這樣的知名企業(yè)都向雀巢轉(zhuǎn)讓六成的股權(quán)，改姓外資了。同時(shí)老百姓的消費(fèi)口味在快速變化，傳統(tǒng)的糖果市場(chǎng)在快速的萎縮，而新興的消費(fèi)品層出不窮，連一向精于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外資品牌像可口可樂(lè)、雀巢都感到力不從心、難以把握。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌由于存在產(chǎn)品單一，發(fā)展戰(zhàn)略較為保守等問(wèn)題，雖然在中低端市場(chǎng)還有較高的市場(chǎng)份額，但在高端市場(chǎng)卻無(wú)法與外資品牌抗衡，同時(shí)在技術(shù)、資金、人才等方面均有不足，不僅難以與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，連生存問(wèn)題都難以解決。在此危機(jī)關(guān)頭，大白兔等國(guó)產(chǎn)品牌一方面要練好內(nèi)功，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，基于對(duì)本土消費(fèi)口味的把握，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)上贏得一片天地。另一方面還要開(kāi)拓市場(chǎng)，跳出糖果行業(yè)來(lái)看消費(fèi)市場(chǎng)，努力挖掘和迎合消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取以新求生存求發(fā)展，以絕地反擊的勇氣搏出一片新天地。

來(lái)源：中國(guó)廣播網(wǎng)

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