高端醬油打響市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)

當(dāng)調(diào)味品市場(chǎng)各個(gè)品牌的競(jìng)爭達(dá)到白熱化階段時(shí)，尋找差異化的營銷手段顯得尤其重要。在醬油市場(chǎng)，價(jià)格曾經(jīng)是一些產(chǎn)品難以突破的障礙，但在2011年，隨著更多的醬油企業(yè)推出零售價(jià)格在10元以上的單品，拉開價(jià)格差距成為一種新型競(jìng)爭手段。于是，高端醬油在這一年成為年末留給調(diào)味品行業(yè)最大的懸念——2012年，當(dāng)大部分醬油產(chǎn)品技術(shù)工藝、口味差別越來越小，高端醬油極有可能成為攪動(dòng)市場(chǎng)的第一誘因。

帶動(dòng)企業(yè)從區(qū)域邁向全國盡管醬油市場(chǎng)品牌眾多，但能夠做到全國銷售的只有三、四家。在主推高端醬油的企業(yè)或品牌中，欣和、富氏、味事達(dá)等仍處于從大區(qū)域走向全國的階段。其中欣和的“六月鮮”醬油已經(jīng)在華東、華北地區(qū)站穩(wěn)腳跟，下一步將出擊華南、華中等具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的地區(qū)。富氏之前以“好太太”的中低端產(chǎn)品為主，在山東及周邊省份占有一定份額。隨著集團(tuán)公司資本注入，富氏在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，推出高端產(chǎn)品“鮮咔”向全國市場(chǎng)邁進(jìn)。味事達(dá)盡管已經(jīng)被亨氏收購，但并未停止擴(kuò)張的腳步，“上承滋作”精釀醬油便是其開路先鋒之作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于各地消費(fèi)者口味差異較為明顯，醬油產(chǎn)品很難做到全國銷售。

但近年來高端醬油由于在鮮味、品質(zhì)方面更勝一籌，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求；另外，高端醬油多以生抽為主，既可炒菜，又可涼拌，而且彌補(bǔ)了各地口味差異的缺點(diǎn)。因此，高端醬油成為2012年更多區(qū)域性醬油品牌走向全國的先鋒。

兩大空間留下機(jī)會(huì)我國醬油一般采用低鹽固態(tài)釀造工藝，歷史悠久。近年來，采用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝的日式醬油日漸被我國消費(fèi)者熟悉，這一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷提升。低鹽固態(tài)發(fā)酵類醬油受環(huán)境、氣溫影響，生產(chǎn)環(huán)境無法保證；而日式醬油的生產(chǎn)工藝不受外部氣候影響，品質(zhì)更加穩(wěn)定。在消費(fèi)者追求健康品質(zhì)的道路上，高價(jià)格不再是攔路虎。以欣和“六月鮮”醬油為例，最初市場(chǎng)零售價(jià)每瓶10元，消費(fèi)者難以接受；而隨著居民收入不斷增加，對(duì)調(diào)味品的需求也在不斷提高。當(dāng)“六月鮮”在華東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，越來越多的醬油單瓶零售價(jià)超過10元，消費(fèi)者的抵觸心理也基本消失。因此，對(duì)于高端產(chǎn)品，我國消費(fèi)者仍有需求空間。

第二個(gè)提升空間，來自于我國居民消費(fèi)醬油的總量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本醬油年產(chǎn)量約為100萬噸，而我國醬油產(chǎn)量約在500萬噸左右。而比較兩國人口總數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)中國的人口數(shù)量至少是日本的10倍。通過推算，中國至少需要1000萬噸的產(chǎn)能，也就是說仍有500萬噸的市場(chǎng)空當(dāng)，而這一部分空當(dāng)，在低端醬油已近飽和的局面下，高端醬油將獲得更多的增長空間。決戰(zhàn)終端醬油創(chuàng)新實(shí)屬不易，因?yàn)楫a(chǎn)品元素基本相同。但這不代表產(chǎn)品要靠打概念來做市場(chǎng)，概念只能作為輔助手段，更重要的是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)。其次，從做產(chǎn)品的角度出發(fā)，訴求、功能越明確效果越好。

比如李錦記的“天成一味”，產(chǎn)品名稱給消費(fèi)者留下了過大的想象空間：這款醬油到底是什么味？是辣醬油，還是鮮醬油？是生抽還是老抽？普通消費(fèi)者面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品，難免會(huì)不知所措。因此，醬油企業(yè)要找準(zhǔn)自己的定位，在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。

從之前較為暢銷的醬油產(chǎn)品來看，知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、依賴度這五“度”是它們的共性。其中以依賴度為最高等級(jí)，只有品質(zhì)穩(wěn)定，不斷開發(fā)并滿足消費(fèi)者的需求，才能形成對(duì)產(chǎn)品或品牌的依賴，而當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者依賴度較高的高端醬油并不多。醬油發(fā)展到今天已經(jīng)是第四代產(chǎn)品，當(dāng)品類越來越集中，占據(jù)先機(jī)者仍要在終端推廣方面下功夫。

上海榮進(jìn)公司運(yùn)作“六月鮮”時(shí)，在華東地區(qū)各個(gè)商超、終端派駐近500個(gè)促銷員，每天都在終端和消費(fèi)者不斷溝通。比如一些小孩子不愛吃煮雞蛋，覺得沒有味道，榮進(jìn)的促銷員在終端做試吃，用雞蛋蘸“六月鮮”醬油，一些小孩子能吃兩個(gè)雞蛋，“六月鮮”怎么會(huì)賣不動(dòng)？

做好終端推廣，需要廠商達(dá)成共識(shí)，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的認(rèn)可度高度一致，這就需要廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中考慮到各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，使產(chǎn)品銷售的各方參與者都能獲益。一款產(chǎn)品在上海賣得好，但在寧波市場(chǎng)一般，只能說明廠家在寧波沒有找到合適的經(jīng)銷商。因此，調(diào)味品廠商需要達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，捆綁得越緊密，在終端的執(zhí)行力就越強(qiáng)。

來源：糖煙酒周刊 作者：張帆

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