地方啤酒應開辟獨特細分市場

近日，廣東省著名的啤酒公司金威啤酒發(fā)布了一個公告，宣稱金威啤酒正在考慮與同業(yè)洽談出售啤酒業(yè)務和資產(chǎn)，以及租賃相關生產(chǎn)設施。消息傳出，引起一片嘩然，誰也沒想到，作為全國啤酒六強的“一方諸侯”，金威啤酒現(xiàn)在竟然要“賣身”了。

金威啤酒曾經(jīng)創(chuàng)造過我國啤酒行業(yè)獨一無二的高速發(fā)展記錄，也曾經(jīng)擁有過全行業(yè)最高的噸酒利潤率，長年稱霸于珠三角地區(qū)，其上市公司是香港恒生綜合指數(shù)的成份股。在業(yè)內(nèi)人士看來，金威就是啤酒業(yè)的一代梟雄，為什么這樣一家公司會走到現(xiàn)在這步田地？《天下公司》就這個問題采訪了一位不愿透露姓名的啤酒行業(yè)的資深人士，他告訴我們，金威啤酒要出售資產(chǎn)在業(yè)內(nèi)其實已經(jīng)不是新聞了。

資深人士：整個市場基本上是處于萎縮，所以粵海集團要出售這塊業(yè)務了，這已經(jīng)不是最新的消息了，去年跟雪花在某些問題上沒有談妥，今年可能把這個事情二次提出來了，要進入實施階段了，可能市場下滑的比較快，提升不上去了，虧本的業(yè)務金威要把它割掉了，就是這么回事。

金威啤酒是粵海控股下屬的啤酒公司，目前擁有8個生產(chǎn)基地，其中5個分布在廣東，每年啤酒的總產(chǎn)能達到170萬千升。僅僅在深圳，金威啤酒就擁有兩個生產(chǎn)基地，總產(chǎn)能50萬千升。深圳也是金威啤酒最大的市場，最高峰的時候達到過70%左右的市場份額。

隨著在深圳市場的老大地位逐漸穩(wěn)固，金威啤酒2003年開始實施“走出深圳、走出廣東”戰(zhàn)略。而這個走出去的戰(zhàn)略，就成了金威啤酒命運的轉折點。金威啤酒具有獨特的口味，這是它能夠在廣東市場攻城略地的秘訣。然而，金威獨特的麥香濃郁型啤酒卻沒有征服廣東之外的市場。

金威啤酒耗費了巨額資金，在北方、西北和西南幾大市場中迅速布局，但是換來的卻是連續(xù)虧損。短期內(nèi)的超速擴張增加了金威啤酒的運營成本，拖累了整個公司的營業(yè)收入。

2005年，金威啤酒凈利潤在達到2億港元的高峰后就開始走下坡路，到了2011年，金威啤酒業(yè)績嚴重下滑，出現(xiàn)大幅虧損。商業(yè)數(shù)據(jù)研究機構蘇賽特的數(shù)據(jù)顯示，目前，金威啤酒在深圳總部的老大地位都已經(jīng)不保了，目前大幅落后于排名第一的青島啤酒。啤酒行業(yè)的資深人士說，金威啤酒母公司粵?？毓傻闹鳡I業(yè)務不是啤酒，所以它已經(jīng)不想再保留金威這個虧損的品牌了。

資深人士：可能粵海集團主營業(yè)務似乎不是啤酒這方面的業(yè)務，所以他們可能想把這塊業(yè)務去掉以后也是收縮資金，這個市場對它來說已經(jīng)相對來說沒有太大的吸引力了。

金威啤酒雖然已經(jīng)風光不在，但是它所擁有的生產(chǎn)基地和銷售渠道對于同行業(yè)的其他公司來說仍然具有很大的吸引力。早08年的時候，業(yè)內(nèi)就傳出過金威和青島啤酒密談并購的風聲。后來傳出過華潤雪花、燕京啤酒并購金威啤酒的流言，但是最終都沒有達成一致。

這次金威啤酒公開叫賣資產(chǎn)，立刻引起百威英博、青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、珠江啤酒等多家同行向金威暗通款曲。拿下金威啤酒，就等于拿下了170萬千升的產(chǎn)能和華南地區(qū)的銷售網(wǎng)絡，這對于任何一家啤酒企業(yè)來說，都是難以抵抗的誘惑。中國人民大學商學院市場營銷教研室副主任牛海鵬對《天下公司》說：無論是哪家公司收購金威，都將提升自己的市場競爭力。

牛海鵬：我覺得從金威的地位，它在廣東省內(nèi)，在深圳等等地方可能還是占有比較高的市場份額，其他的這些啤酒企業(yè)，其實這么多年也一直更努力的試圖在廣東擴張市場。如果誰能夠收購成功，我想這對于收購方來說，提升他在廣東市場的地位跟競爭力還是非常有利的。廣東市場本身它的啤酒市場也是一個非常大的市場，從這個意義上我想對這個品牌可能在整個全國的啤酒市場的這種地位或者在競爭中的位置，可能也有很積極的影響。

商業(yè)數(shù)據(jù)研究機構蘇賽特認為，青島啤酒盡管在廣東賣得不錯，卻只在深圳有明顯的領先優(yōu)勢，在某些城市甚至還大幅落后于珠江啤酒和燕京啤酒。而華潤雪花在廣東的產(chǎn)能是四大巨頭中最低的，它當然不甘心在這個優(yōu)質市場中位居下風。

而百威英博和燕京啤酒在廣東的生產(chǎn)基地比較少，并購金威啤酒有利于這兩家企業(yè)迅速彌補這些區(qū)域的產(chǎn)能空白。啤酒行業(yè)的資深人士認為，金威啤酒的出售將改變廣東地區(qū)啤酒業(yè)的競爭格局。

截至2011年12月31日，金威啤酒的總市值將近42億港元，按粵?？毓伤值墓煞萦嬎悖鹜恼w估價應在50億元左右。對于任何一家想收購金威啤酒的公司來說，這都不是一個小數(shù)字，雖然未必就能把它們都噎住，但是想一口就吞下金威也不是件容易事。目前，各大啤酒巨頭都在蠢蠢欲動，最后金威啤酒花落誰家還不得而知，不過既然有這么多的追求者，金威應該還是不愁嫁不出去吧！

金威啤酒開始北上之后結果局面開始扭轉，原來還不錯，結果一北上因為口味可能北方的消費者不太習慣，這個是否算是一個原因呢？嘉賓主持袁元發(fā)表了自己的看法。

袁元：我個人感覺有口味有這個因素，但是還不是特別的大。我覺得可能當時我更關心的是價格的問題，當時喝金威啤酒的時候，我感覺金威啤酒的價格是比較貴，比燕京、青島啤酒，在北方城市去賣的話是比較貴的。

像青啤也罷，雪花也罷，燕啤也罷，他們走的是大而粗的擴張道路，整個的擴張是大而粗的。對于地方的啤酒特色來講是要走一個小而細的道路，我用自己當?shù)乇容^有特色的水質，用我當?shù)靥厣臇|西打造一個非常好的細分的江南市場，就跟金威一樣在這個地方打造，在我當?shù)氐牡胤叫纬梢粋€獨特的中高端的市場，其實我覺得不求這個產(chǎn)量，產(chǎn)能一定要達到多少千升，多少萬千升，一定要占領整個全國或者整個南方，我們不提那么高的口號，但是可以在一個非常細分的領域把自己的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢的特色打出來，這樣的話能夠形成我們剛才所說的和三大啤對抗的局面，必須要有自己的一手好牌，要有自己獨特的特色，這樣的地方啤酒才能夠走出來，而且甚至說可以在這么大的競爭格局之下仍然能活得非常滋潤。

來源：中國廣播網(wǎng)

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