誰妨礙了王老吉的品牌價值？

王老吉，這個商標品牌值多少億?在北京人民大會堂舉辦“中國知識產(chǎn)權馳名商標高峰論壇”發(fā)布，廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元。據(jù)AC尼爾森報告也顯示，自2007年下半年以來，王老吉涼茶在中國罐裝飲料市場的銷售額已經(jīng)遠遠超越眾多碳酸飲料。2008年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上已經(jīng)成為“中國飲料第一品牌”而且，超越之前中國最高價值品牌“海爾”的855億元，成為中國目前的第一品牌。評估單位是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司，不知道這是如何核算出來的，還有零有整。

這恐怕是中國人名的含金量最高吧?

業(yè)內(nèi)有人開始說了，王老吉就是中國的可口可樂。雖說以前還有成龍大哥的汾湟可樂，現(xiàn)在早以灰飛煙滅。天府可樂還是打官司，目前還在的是娃哈哈的非?？蓸罚诙壢壥袌鲞€不錯。那么，王老吉會是中國的“可口可樂”嗎?國際商標局對可口可樂有一個價值評估，880億美元。王老吉的品牌價值還遠遠不及。

現(xiàn)領銜查鋼-營銷策劃工作室的查鋼先生從事食品，醫(yī)藥保健品領域營銷策劃多年，查鋼認為，王老吉的品牌含金量，現(xiàn)在還不好說，1080.15億元!說好聽點，這是一個美好的期望罷了。破產(chǎn)的通用“悍馬”商標還能賣出億價，假設有一天，破產(chǎn)的王老吉，是否能賣出億元呢?

現(xiàn)在不容否認的是王老吉品牌的含金量相當?shù)牟诲e，我們不妨客觀的分析一下，對于王老吉品值的價值升值，還有誰會妨礙它呢?

成功自有道理

好的一面：王老吉的確突破了很多成功，在火車，飛機上，甚至麥當勞王老吉都作為可供選擇飲料，這一點就值得贊揚，匯源夢想上動車火車車廂，現(xiàn)在都有因難，由此可見，王老吉的成功，首先在于營銷渠道上，從麥當勞，到酒店，到網(wǎng)吧，到火車、飛機，王老吉到處都有。

成功的方式只是一個，不斷的創(chuàng)新和突破，從終端包裝和廣告訴求都可圈可點。俗話說：生得好，還要有頭腦!王老吉除了品牌定位和訴求準確外，此外，在推廣創(chuàng)新上我們不得不提汶川地震的“捐款一個億”，王老吉的大氣與王石的言過其實形成了鮮明的對比，一下子讓全國人民讓記住了來處嶺南的王老吉，而且王老吉通過一系列的推廣創(chuàng)新，祝福奧運會，網(wǎng)上騰訊，贊助廣州亞運會，這些都是王老吉宣傳的風向標，聯(lián)動全國，精耕細作于渠道終端，使品牌的美譽度是如日中天。

當然，王老吉品牌也有硬傷，那么是什么妨礙了王老吉呢?

首先是商標權的之爭。加多寶集團：“王老吉”品牌，乃是其從廣藥集團租用的。

關注點：2010年11月12日，加多寶集團網(wǎng)站上一份公開聲明，將雙方對“王老吉”品牌的爭奪公開化。該聲明稱，廣藥集團在其新聞宣傳過程中“所使用的紅罐王老吉產(chǎn)品圖片、廣告語、銷售數(shù)據(jù)等，均未征得加多寶企業(yè)的同意或授權，相關數(shù)據(jù)也未經(jīng)加多寶企業(yè)核實。”

加多寶的公開聲明稱，紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道集團旗下在內(nèi)地的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團生產(chǎn)和銷售的。該公司強調(diào)，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關系。2003年，加多寶續(xù)租王老吉10年使用權，并投入1個多億的廣告，使其“紅色罐裝王老吉”迅速打開市場：2003年，紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東。
但廣藥集團一位高層表示，該集團將在現(xiàn)有“王老吉”品牌基礎上延伸系列健康產(chǎn)業(yè)，因此，其將對“王老吉”品牌進行整體營銷，“不管是紅罐包裝還是綠色利樂包裝，王老吉品牌的擁有權都屬于廣藥集團，加多寶只是租用該品牌使用權，且很快要到期了?！睋?jù)該高管透露，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”品牌，所有者也是廣藥集團。

一句話，現(xiàn)在的王老吉的品牌是租賃方一手打造的，現(xiàn)在商標的持有方廣藥集團反而是跟風。隨著王老吉涼茶銷售的增長，廣藥集團開始重估“王老吉”品牌。

打比喻說王老吉現(xiàn)在是：抱養(yǎng)的孩子有出息了，親生的父母想要回去。隨著王老吉品牌含金量的提升，這一場商標爭執(zhí)注定是很熱鬧的。同時，最令人痛苦的應當是加多寶集團，一不留神把“王老吉”做大了，這個做大了的品牌自己還沒有功勞，不得已加多寶集團也要謀求轉型，2009年，昆侖山獲得廣州亞運會“2010年廣州亞運會官方唯一指定飲用水”。11月11日，廣州亞運會的開幕式上，主席臺不僅有來自各國的貴賓，還有臺上一整排的“昆侖山”礦泉水。

其次是“夏枯草”的成分事件，“夏枯草”的成分事件，來得快去得也快，好像不會影響到王老吉的品牌，但是查鋼認為“夏枯草”的成分事件，將會是一個隱患，雖然說時常也有可口可樂的“致癌”，“上癮”等負面?zhèn)髀劊强煽诳蓸饭緥故斓墓P手段全球通用，作為“涼茶”的特性，王老吉的出身本身是有著鮮明的地域特色，這是致命的短板，比不了可口可樂的飲料通用口味，是否能持久的作到“南北通用，全球共享”呢?值得關注。

中國式的營銷短板

炒作是產(chǎn)品切入市場的一種手段，僅從網(wǎng)上看，關于王老吉的炒作，不知道網(wǎng)上有多少推手在進行?這是一把兩刃劍，現(xiàn)在玩得好，不代表將來就玩得好，在營銷推廣案例中，分析王老吉的案例肯定有很多，也許會沒有專門的網(wǎng)絡推廣的說明，但是相信在網(wǎng)絡公關推廣案例中，提出《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子，王老吉一定會作為典型案例說明的。

據(jù)悉廣藥集團發(fā)布了其“十二五”規(guī)劃中的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。根據(jù)該規(guī)劃，廣藥集團將充分利用王老吉的品牌資源，打造為“全球最大植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地”，利用植物飲料進行“中藥科普化”，為中藥覆蓋全球市場做好前期準備。預計“十二五”末的2015年，廣藥集團王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)500億元的銷售目標。試問一下，這個500億元的銷售是否含有加多寶集團的銷售數(shù)據(jù)呢?

“加多寶與廣藥集團之間，一直矛盾不斷?！蹦壳暗耐趵霞杏X良好，在廣藥集團的加多寶集團的聯(lián)合推動下，王老吉的品牌力被發(fā)揮得淋漓盡致，然而，紅色罐裝王老吉是消費普遍認同的王老吉品牌印象，紅罐王老吉市場僅去年銷售就突破100億。廣藥集團推出的綠盒利樂裝王老吉飲料銷售了10多億。在市場細分上紅罐包裝和綠色利樂包裝真的能做好整體營銷嗎?網(wǎng)上時有傳出加多寶深陷勞資糾紛：克扣工資，變相裁員的報道。

在中國山河一片紅的欣欣向榮之下，未來的王老吉，能走多遠，值得我們期待。

來源：廣西中小企業(yè)網(wǎng)

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