中國(guó)茶如何走出有品類無(wú)品牌困局

茶是世界三大飲料之一，全世界有20多億人熱衷于茶飲。2006年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大產(chǎn)茶國(guó)，茶葉出口量多年來(lái)一直位列世界第三。然而，中國(guó)茶行業(yè)中卻流傳這樣一句話："中國(guó)7萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)英國(guó)立頓。"如何打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，成為眾多茶企的心頭大事。

雖然擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但在中國(guó)茶葉是一個(gè)典型的"慢銷"行業(yè)，茶葉的種類太多，每個(gè)種類都擁有龐大的子品類體系，大約有上千種茶葉，僅名茶就有200種左右。同時(shí)，各茶葉品牌多以產(chǎn)地和品類命名，造成了市場(chǎng)參與者眾多，整個(gè)市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段。

中國(guó)茶企從來(lái)都是"豎"著做：在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱，在安溪就做鐵觀音。每個(gè)品種、每個(gè)品牌，涵蓋了百十元到上萬(wàn)元一斤的茶，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說(shuō)品牌內(nèi)涵了。而反觀"橫"著做的立頓，不僅把各個(gè)品種當(dāng)成口味，且只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生地喝茶的需求?？梢哉f(shuō)，立頓的成功在于突破"慢銷"，全面打開(kāi)了茶品的現(xiàn)代化通道。

中國(guó)茶企數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。然而，隨著武夷星、龍潤(rùn)茶通過(guò)借殼相繼在香港上市后，天福茗茶也成功登陸港股，成為中國(guó)內(nèi)地茶業(yè)第一支"首發(fā)新股"。另外，中國(guó)各地的茶葉企業(yè)最近紛紛引入外部資本，謀求上市。在資本的培育下，中國(guó)茶業(yè)能否出現(xiàn)大的企業(yè)打通快銷渠道？能否突破中國(guó)茶業(yè)"有品類而無(wú)品牌"的現(xiàn)狀？中國(guó)茶企如何打造強(qiáng)大的品牌？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)"定位之父"艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進(jìn)行了專訪，以下是他們的主要觀點(diǎn)：

《銷售與市場(chǎng)》：立頓為什么能夠成為全球茶企第一品牌？

艾·里斯：立頓是茶行業(yè)中的第一個(gè)品牌--可能并非市場(chǎng)上出現(xiàn)的第一個(gè)品牌，但卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。

在19世紀(jì)90年代早期，茶葉在美國(guó)的售價(jià)約為每磅50美分，而湯馬斯·立頓（ThomasLipton）認(rèn)為這個(gè)售價(jià)對(duì)工人階級(jí)家庭來(lái)說(shuō)還是太高。他堅(jiān)信，自己可以種植并出售30美分一磅的茶葉，通過(guò)繞過(guò)中間商仍然獲得豐厚的利潤(rùn)（最終他在印度買了一片茶園，給自己的零售商供茶）。

當(dāng)時(shí)，茶葉都是包裝之后，稱好了重量，再賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別茶葉是否新鮮，或者賣家有沒(méi)有缺斤短兩。立頓決定分一磅、半磅、四分之一磅的重量來(lái)包裝出售茶葉。茶葉不但更新鮮，拿起來(lái)也更方便，可以用更靈巧、顏色更豐富的包裝來(lái)出售。他甚至創(chuàng)造了這么一條廣告語(yǔ)："從茶園直接采摘泡入茶壺的好茶。

《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)茶企如何改變"有品類而無(wú)品牌"的行業(yè)現(xiàn)狀？

艾·里斯：答案很明顯，就是要建立一個(gè)全國(guó)性的茶葉品牌。但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。要建立品牌，首先是思考品類。

在中國(guó)，綠茶的消費(fèi)量相對(duì)較大。在中國(guó)做一個(gè)綠茶品牌，可能面臨淹沒(méi)在成百上千的品牌和現(xiàn)有的各種綠茶產(chǎn)品中的危險(xiǎn)。也許推出一個(gè)紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數(shù)國(guó)家最主要的茶類消費(fèi)品），然后再嘗試將中國(guó)的綠茶消費(fèi)者轉(zhuǎn)為紅茶消費(fèi)者。但不是圍繞某個(gè)特定的產(chǎn)地建立一個(gè)紅茶品牌，我們建議推出一個(gè)"混合型"的紅茶品牌。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌包含了經(jīng)由茶葉專家精心挑選的20或30種不同的紅茶。

意大利的意利咖啡就是這么做的，我們恰好為這個(gè)品牌提供了多年的戰(zhàn)略咨詢，所以我們了解具體的情況。意利并沒(méi)有銷售多種不同的意大利濃縮咖啡豆，而是創(chuàng)造了由百分百源自13個(gè)不同國(guó)家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。這個(gè)單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達(dá)到3.43億美元。

說(shuō)到茶，價(jià)格是另一個(gè)重要的考慮要素。它的價(jià)格不該太低，而是要相對(duì)高價(jià)（意利咖啡是一個(gè)相對(duì)昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發(fā)，否則，建立一個(gè)"低價(jià)"的品牌總是比建立"高價(jià)"品牌要難一些。

要建立一個(gè)高價(jià)的茶葉品牌，一個(gè)方法是選擇高端飯店和酒店作為目標(biāo)市場(chǎng)。在我們?cè)L問(wèn)中國(guó)期間，我們非常驚訝地發(fā)現(xiàn)高端酒店里供應(yīng)的都是立頓茶。對(duì)一個(gè)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，這毫無(wú)意義。因?yàn)楸M管立頓是全球銷量最大的茶，但它并非一個(gè)高端品牌。一旦某個(gè)中國(guó)茶品牌進(jìn)入到高端飯店和酒店，這個(gè)品牌就更容易獲得進(jìn)入茶葉專賣店或食品商店的渠道。

《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)成百上千的茶葉品類，中國(guó)茶企該如何定位，如何聚焦品類？

勞拉·里斯：在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)的茶企業(yè)或茶品牌，看起來(lái)似乎很正常，其實(shí)不然。幾乎每個(gè)品類都是從幾百個(gè)公司、沒(méi)有主導(dǎo)品牌開(kāi)始的。然而，隨著時(shí)間推移，一些強(qiáng)大的品牌會(huì)冒出來(lái)，弱勢(shì)的公司不是退出行業(yè)就是被擁有強(qiáng)大品牌的大公司收購(gòu)。

拿美國(guó)的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)。在早期，美國(guó)有數(shù)百家汽車企業(yè)和幾千個(gè)品牌。隨著福特和之后的通用汽車嶄露頭角，這個(gè)行業(yè)迅速鞏固下來(lái)。如今，美國(guó)只有三家汽車生產(chǎn)商，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購(gòu)。

在中國(guó)的茶葉行業(yè)會(huì)發(fā)生這樣的事情嗎？也許，但只有在一個(gè)茶企業(yè)成功地建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌之后才會(huì)發(fā)生。如果發(fā)生了，很多其他茶企業(yè)會(huì)采用類似的戰(zhàn)略，那么，茶市場(chǎng)就會(huì)像其他大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)一樣鞏固下來(lái)。

《銷售與市場(chǎng)》：鑒于全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知，中國(guó)茶企能否"先國(guó)際后國(guó)內(nèi)"地打造品牌？

勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際。問(wèn)題在于時(shí)機(jī)。

在國(guó)際市場(chǎng)上建立起一個(gè)舉足輕重的品牌，中國(guó)茶企業(yè)要花上十幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。但一旦建立起來(lái)，國(guó)內(nèi)的茶企業(yè)就會(huì)注意到它的成功并試圖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。

中國(guó)以茶聞名，早在4000多年以前就發(fā)明了茶。一個(gè)中國(guó)的茶品牌在全球市場(chǎng)上最好的戰(zhàn)略就是"中國(guó)第一的茶品牌"。

為什么會(huì)有效？全球的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)與茶的認(rèn)知聯(lián)系就如同對(duì)美國(guó)和可樂(lè)、法國(guó)和香檳、德國(guó)和啤酒的認(rèn)知聯(lián)系。意大利以意大利面聞名，意大利第一的意面品牌是Barilla。數(shù)年前，Barilla以一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)："意大利的第一意面品牌"。如今，Barilla依然是美國(guó)市場(chǎng)上意面的第一品牌。

此外，因?yàn)槲覀兪畮啄陙?lái)一直為美國(guó)最大的茶葉品牌"茶葉共和國(guó)"提供戰(zhàn)略咨詢，因此，對(duì)美國(guó)茶葉市場(chǎng)比較了解：要進(jìn)入美國(guó)這樣的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)有很多渠道上的障礙要克服。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)的茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略是，先從中國(guó)做起，然后再進(jìn)入全球其他市場(chǎng)。

《銷售與市場(chǎng)》："上市"能幫助中國(guó)茶企成為強(qiáng)大品牌嗎？

勞拉·里斯：在某些方面，會(huì)有幫助。舉個(gè)例子，一個(gè)上市公司比沒(méi)有上市的公司更容易制造公關(guān)。同時(shí)，上市公司可以通過(guò)出售股票或債券來(lái)融資建立品牌。但是也有負(fù)面影響。比如，上市公司必須披露其主導(dǎo)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的戰(zhàn)略，這可能會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始它們自己的品牌建設(shè)活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，我們會(huì)建議公司在品牌建設(shè)活動(dòng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到之前都不要上市。品牌都是緩慢起步的，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間。比如，紅?；?年時(shí)間才突破1億美元的銷售額，微軟花了10年時(shí)間才突破1億美元銷售額。

對(duì)中國(guó)茶企而言，或許推出一個(gè)紅茶品牌是更好的戰(zhàn)略，不是圍繞某個(gè)特定的產(chǎn)地建立一個(gè)紅茶品牌，而是推出一個(gè)"混合型"的紅茶品牌。

中國(guó)茶品牌在全球市場(chǎng)上最好的戰(zhàn)略就是"中國(guó)第一的茶品牌"，而對(duì)大多數(shù)中國(guó)茶企來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略是先從中國(guó)做起，然后再進(jìn)入全球市場(chǎng)。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

中國(guó)茶企創(chuàng)建茶葉品牌的三大瓶頸多年以來(lái)，里斯先生不止一次地對(duì)我們強(qiáng)調(diào)："茶葉是中國(guó)企業(yè)最有希望建立全球品牌的品類，茶就是中國(guó)人自己的可樂(lè)。"同時(shí)，他也提出疑問(wèn)："我不明白為何中國(guó)沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)大的茶品牌？"帶著這樣的疑問(wèn)，在最近的幾年里，我們與多家國(guó)內(nèi)的茶葉企業(yè)進(jìn)行了接觸，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，以下三個(gè)方面是中國(guó)茶葉企業(yè)創(chuàng)建品牌的瓶頸。

專家做茶的局限

中國(guó)的茶企，大多由"懂茶"的專家經(jīng)營(yíng)，最終的結(jié)果是：一方面，茶葉專家們喜歡復(fù)雜，根據(jù)時(shí)節(jié)、工藝、火候、原料的不同，生產(chǎn)各種各樣不同風(fēng)格、不同口味、不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品；另一方面，消費(fèi)者面對(duì)各種各樣的茶葉產(chǎn)品無(wú)所適從，無(wú)從下手。品牌最重要的作用就在于簡(jiǎn)化選擇。比如，想要買高檔白酒，就選擇茅臺(tái)，至于茅臺(tái)的工藝如何傳奇、口感特點(diǎn)如何，只有少數(shù)行業(yè)專家留意。專家做茶的結(jié)果，正是把消費(fèi)者搞成了專家。

事實(shí)上，在我們接觸的大部分茶企中，幾乎所有的茶葉專家都對(duì)立頓的做茶方法不屑一顧。從產(chǎn)品層面來(lái)看立頓或許并非好茶，但在品牌層面立頓無(wú)疑是成功的。根據(jù)我們的觀察，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭較好的品牌，恰恰大多是茶葉行業(yè)的"外行"所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，例如普洱茶中的大益。

在外行中，龍潤(rùn)則是另外一個(gè)極端。龍潤(rùn)的口號(hào)是"用做藥的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做茶"，同時(shí)推出體驗(yàn)館、茶飲店、瓶裝飲料、泡騰片等數(shù)十種產(chǎn)品，這種做法顯然無(wú)勝算可言。如果龍潤(rùn)真的用做藥的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做茶，那么，它應(yīng)該想想自己是如何把"排毒養(yǎng)顏膠囊"做成全國(guó)單品銷量第一的。

要想吃魚(yú)，就要學(xué)會(huì)像魚(yú)一樣思考，合理的做法應(yīng)該是：思考品牌和戰(zhàn)略，從消費(fèi)者的角度，由茶葉專家來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。

重品類而輕品牌的后果

中國(guó)茶葉企業(yè)的最大特征就是小而分散，7萬(wàn)多家茶葉企業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)1%，品牌知名度普遍較低。另一方面，由于時(shí)間的積累，一些歷史名茶品類已經(jīng)形成了較高的知名度，例如鐵觀音、龍井、碧螺春等。

這種落差導(dǎo)致茶葉企業(yè)普遍傾向于宣傳品類，以品類吸引消費(fèi)者，而弱化甚至忽視品牌的宣傳。在每一個(gè)茶葉市場(chǎng)、茶葉店和茶葉包裝上，最為突出的都是"大紅袍"、"龍井"等品類名。如此做法，在短期可以吸引消費(fèi)者、促成銷售，但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)疑會(huì)加大品類和品牌知名度之間的差距，形成惡性循環(huán)。

當(dāng)其他普洱茶品牌還在宣傳、炒作"正山"、"班章老樹(shù)"等概念的時(shí)候，大益普洱幾乎是國(guó)內(nèi)最早有意識(shí)來(lái)凸顯品牌的茶企，目前大益已經(jīng)成為該品類的代表品牌，遙遙領(lǐng)先于其他普洱茶企業(yè)。

渠道模式的弊病

國(guó)內(nèi)茶企大多采用專賣店模式起步，中高端品牌尤其如此，專賣店的做法似乎已成為行業(yè)共識(shí)和慣例。專賣店渠道模式的結(jié)果，就是帶來(lái)產(chǎn)品線、產(chǎn)品品類的不斷擴(kuò)張，最終淪為渠道品牌。

以天福為例，天福以鐵觀音起步，由于采用專賣店模式，受專賣店單店贏利壓力影響，不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類，除經(jīng)營(yíng)中高低檔鐵觀音，還經(jīng)營(yíng)茶具、茶點(diǎn)、大紅袍、普洱等各個(gè)品類，最后徹底成為渠道品牌。八馬、華祥苑等品牌的路徑也大多如此。

實(shí)際上，雖然茅臺(tái)等白酒品牌也有專賣店，但茅臺(tái)的專賣店并非其核心渠道，尤其在起步階段。即使在今天，茅臺(tái)的專賣店也更多起到宣傳、展示、配合打假等功能。

來(lái)源：銷售與市場(chǎng)

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