中小酒品牌吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟之秘笈

近年來，隨著政策的調(diào)整、原材料價格的上漲、市場競爭加劇等影響，中小酒品牌面臨的生存壓力越來越大，招商難、做市場難、做品牌難……

中小酒品牌要扎實(shí)做牢本地市場，就必須擁有一批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，依靠這些經(jīng)銷商的人脈資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，做透做細(xì)當(dāng)?shù)厥袌?。但是，一些?jīng)營多年、實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，代理很多優(yōu)質(zhì)名酒品牌，中小酒品牌卻很難與之“牽手”。

那么，吸引優(yōu)秀的本土經(jīng)銷商加盟的秘笈何在？

中小酒品牌與經(jīng)銷商玩的是競合游戲

中小酒品牌對下級（經(jīng)銷商）是施以恩惠為主還是控制、嚴(yán)管為主？經(jīng)銷商是選擇“金錢”還是“棒子”呢？這中間就是“道”與“術(shù)”的較量與選擇。

有個故事說的是：膽量游戲，兩個有生死結(jié)怨的仇人各自開一輛車向?qū)Ψ郊睕_，雙方都希望對方會在最后一刻轉(zhuǎn)向，自己則以膽量勝過對方。

如果你是其中的一方，你將面對四個可能的結(jié)果：

①上策：自己不讓路，對方讓路。收益為正。這樣不但贏得短期利益，而且可以贏得未來的威信。

②中策：兩個人同時讓路。收益為零。

③下策：自己讓路，對方不讓路。收益為負(fù)。這樣會更加陷入被動——對決中不存在退一步海闊天空之說。

④下下策：雙方都不讓路，兩車相撞，失去性命，損失最大化。

膽量游戲之所以比的是膽量，是在假設(shè)雙方所具備的游戲資源都相同的前提下。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)中并非如此，雙方資源往往差異巨大，匹配屬性結(jié)構(gòu)也往往嚴(yán)重不對稱，博弈的難度很大，對資源的適時調(diào)度便顯得非常重要。

膽量游戲的結(jié)果更多是競和游戲，一方所得為一方所失，雙贏是不存在的，若贏則只在一方。但是在現(xiàn)代“商戰(zhàn)”中，這個原理則被智慧的商家破解了，競爭雙方利用這個原理的悖論，積極去尋找雙贏的結(jié)局，而力避雙輸?shù)慕Y(jié)局。

也有人反對“商戰(zhàn)”提法，比如著名的藍(lán)海戰(zhàn)略就是另辟蹊徑，積極地回避“競爭”，而不是直面競爭一起走向“競合”的狀態(tài)。

中小酒品牌自身擁有很多本土優(yōu)勢資源，如產(chǎn)品質(zhì)量過硬、擁有較為完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)羅了一批本地消費(fèi)群體等，而本土優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商也有很多資源，比如對渠道的話語控制權(quán)，雄厚的資本等。中小酒品牌和經(jīng)銷商都在尋求優(yōu)勢資源功能最大化，因此，中小酒品牌和經(jīng)銷商會在競爭合作中尋找平衡點(diǎn)，尋找合作的基礎(chǔ)，尋求雙贏的局面。

“降服”本土優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商之道

經(jīng)銷商處于生產(chǎn)商與終端之間，是兩者資源溝通的橋梁。這一橋梁存在的價值在于使產(chǎn)品增值和實(shí)現(xiàn)廠商利潤，假如把生產(chǎn)商和終端比作牛郎和織女的話，經(jīng)銷商就是他們之間的“鵲橋”。本土優(yōu)勢經(jīng)銷商雖然有諸多資源，但是依仗其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，更青睞外來大品牌，可能對本地規(guī)模不大的酒水企業(yè)沒興趣“瞅一眼”，如何以道制道，就顯得很重要。

酒水經(jīng)銷商作為單一個體，上受生產(chǎn)商的限制，下受終端商的約束，中間還要承受資金和存貨風(fēng)險的壓力，在市場的大浪中，單一的生存方式是很脆弱的，走競合之路是經(jīng)銷商發(fā)展的必然趨勢。

作為本土的中小酒品牌，有很多經(jīng)銷商不具備的資源，比如高質(zhì)量的產(chǎn)品，良好的社會和政府資源等，這些都是經(jīng)銷商可以借助和利用的。

經(jīng)銷商選擇與本土中小酒品牌合作不但可以避免與本土酒水企業(yè)搶占本地市場的“戰(zhàn)斗”狀況，避免“殺”得“頭破血流”，還可以通過借助品牌實(shí)力做透做細(xì)本地市場，還可以向上游發(fā)展，與本土中小酒品牌實(shí)現(xiàn)共贏，做大做強(qiáng)本土品牌，品牌強(qiáng)大之后的社會效應(yīng)和影響力更是不可預(yù)估。

比如，洋河的很多經(jīng)銷商一開始并未料到洋河能夠做大做強(qiáng)，但是洋河品牌做起來之后，這些經(jīng)銷商就有了驕傲的資本，他們要感謝洋河為他們帶去了持續(xù)的利潤和牢靠的市場。

中小酒品牌的招商人員在設(shè)計(jì)招商政策時候要做好充分的準(zhǔn)備，在招商時候詳細(xì)地向經(jīng)銷商闡述，以理服人，以道制勝。

“降服”本土優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商之術(shù)

1常規(guī)做法

（1）給足價差

中小酒品牌在招商時候，常規(guī)做法之一就是給出一定的價差，然后讓經(jīng)銷商在出廠價的基礎(chǔ)加價供二批、供終端，經(jīng)銷商的利潤就是這個價差。

對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，中小酒品牌可能會給的價差和其他經(jīng)銷商有區(qū)別，甚至給出低于其他經(jīng)銷商的價格，以低價“討好”優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

（2）給足政策

給足價差還不夠，不少優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商都會“獅子大開口”，不但要最低的價格，還要給足一定的政策，比如要月返、季返、年返，要進(jìn)貨搭贈，進(jìn)多少送多少，鋪底等。

（3）給足促銷

給足了價差、給足了政策之后，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商還要人員支持、廣告支持、促銷支持、物料支持、買店費(fèi)用等，要足促銷支持、要足費(fèi)用支持。

總結(jié)起來，就是中小酒品牌惟恐經(jīng)銷商因?qū)嶋H利益得不到滿足而拒絕合作、進(jìn)貨，因此便給足價差、給足政策、給足促銷等，這是典型的短期行為。這樣一來，中小酒品牌的利潤很難確保，無法長期塑造品牌和文化，也就無法真正把本土市場做起來，無法做長久。

2創(chuàng)新做法

真正的有效之術(shù)是向經(jīng)銷商傳遞中小酒品牌的優(yōu)勢資源，灌輸追隨這一品牌能夠做大做強(qiáng)的愿景，具體可以從以下幾方面著手：

（1）讓經(jīng)銷商認(rèn)識到品牌發(fā)展?jié)撃?

要充分向經(jīng)銷商傳達(dá)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)、做大做強(qiáng)的決心；向經(jīng)銷商傳達(dá)中小酒品牌下一步將要采取的動作，以及整個年度的規(guī)劃和對本土市場的重視，以及準(zhǔn)備對本土市場采取的措施手段和投入的資源，在精細(xì)運(yùn)作下，中小酒品牌將會占據(jù)很大的本土市場份額，充分讓經(jīng)銷商愿意合作。

差價和政策不是越大越好，份額和話語權(quán)是越大越好，告訴經(jīng)銷商：只要共同把份額提高了，錢賺得就會更多，而且雙方的合作才會比較牢靠、長效。

（2）展示品牌做大做強(qiáng)的決心

第一步只是向經(jīng)銷商傳達(dá)中小酒品牌的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場布局、營銷策略，但是都是停留在口頭上的，光靠嘴皮子也很難真正打動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。中小酒品牌的業(yè)務(wù)員在與這些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商接觸之后，可以利用各種機(jī)會做給經(jīng)銷商看。通過做社區(qū)路演、做線上廣告（電視、報紙、戶外）等傳播手段，展示中小酒品牌做大做強(qiáng)的決心，讓經(jīng)銷商看到其成長的活力及發(fā)展勢頭。

（3）引導(dǎo)和創(chuàng)新經(jīng)銷商運(yùn)營思路

中小酒品牌在進(jìn)行理念傳輸、傳播手段展示之后，還要不斷地通過聯(lián)誼會等方式，把經(jīng)銷商聚集在一起，聘請專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)。同時，通過銷售人員與經(jīng)銷商零距離的接觸，不斷對其引導(dǎo)、說服。以上舉措：一是溝通感情；二是讓經(jīng)銷商看到企業(yè)的實(shí)力；三是創(chuàng)新經(jīng)銷商的運(yùn)營思路，把經(jīng)銷商引導(dǎo)到跟隨企業(yè)做大做強(qiáng)的觀念上。

（4）一對一進(jìn)行招商灌輸

中小酒品牌要得以進(jìn)一步發(fā)展，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，關(guān)鍵要做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)。從一定程度上，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的大小決定了其市場份額的占有量。再好的政策、方案，沒有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，或者執(zhí)行不到位，一切都是空談。因此，上述“降服”本土優(yōu)勢經(jīng)銷商的方法、策略，必須有一個執(zhí)行力、親和力很強(qiáng)的招商團(tuán)隊(duì)一對一、面對面地灌輸給招商對象。

（5）“脈沖”式促銷鞏固商家信心

所謂“脈沖”，是一陣一陣的，每一陣力度不一定很大，但是花樣要不斷翻新，比如促銷空間只有2元/件，雖然空間少，但一樣可以搞得有聲有色，因?yàn)槊看?元用的方式不一樣（比如送的東西不一樣），每次都是新刺激，這就需要策劃和執(zhí)行的人費(fèi)盡心思、拿出創(chuàng)新的好點(diǎn)子來。充分利用資源，把有限的資源充分變換，以低成本新奇特不斷刺激，直至深入人心。

總之，中小酒品牌和經(jīng)銷商之間最終的狀態(tài)是競合，經(jīng)銷商是選擇“金錢”還是“棒子”，一是看中小酒品牌的道術(shù)如何，能否通過道術(shù)“征服”經(jīng)銷商；二是看經(jīng)銷商的眼光、思維，是否注重長遠(yuǎn)發(fā)展，是否想在競合游戲中成為最大受益者。

來源：華夏酒報 作者：張學(xué)輝

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