啤酒營銷成本高達揭行業(yè)低利潤短板

正處于銷售淡季的啤酒業(yè)已拉開了龍年漲價的序幕。此番漲價，業(yè)界再度將目光放在在原材料、人員等成本的上漲上，然而這同時再度暴露出啤酒行業(yè)利潤低的尷尬處境。有業(yè)內(nèi)人士卻認為，啤酒行業(yè)激烈競爭背后營銷成本的居高不下或者才是觸動啤酒行業(yè)漲價的深層次原因。

溫和的淡季漲價

喜力內(nèi)部人士對媒體表示，公司從2月15日開始對超市銷售的喜力和虎牌啤酒進行調(diào)價，漲價幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位經(jīng)銷商也向記者證實，今年年初，珠江啤酒已經(jīng)針對幾個產(chǎn)品上調(diào)了出廠價，但上調(diào)幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月時百威、嘉士伯也已經(jīng)計劃對旗下啤酒進行調(diào)價。不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，青啤在今年年初也對部分產(chǎn)品調(diào)高了價格。

不過對于目前啤酒市場價格的變動，啤酒企業(yè)均默契地保持著沉默。百威英博和珠江啤酒、青島啤酒方面均表示公司暫不回應價格問題的咨詢。

借淡季漲價是酒業(yè)慣常的模式，每年的二三月都是啤酒漲價的最好時機，借助銷售淡季調(diào)整價格可以減少旺季銷售的波動。而對于此次眾啤酒企業(yè)的漲價，業(yè)界再度將目光集中在原材料及人工等各項成本上漲上。

“2010年至今，麥芽的價格上漲了1000元/斤，原材料成本上漲的壓力和人工成本的上漲，促使啤酒企業(yè)要漲價”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示。不過他同時認為，除了成本上漲，提升企業(yè)的利潤回報率、重新進行渠道上的利潤分配也讓啤酒企業(yè)漲價成為必然。

此次調(diào)價是否會觸及消費市場的變化？有啤酒經(jīng)銷商表示，啤酒行業(yè)每次的調(diào)價只是針對個別品種，而且幅度只在5%上下浮動，通常都會通過返利、增加贈酒、加大促銷支持等新形式支持經(jīng)銷商，因此價格的上漲未必會大規(guī)模反映到終端市場上。蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長兼總裁李保均表示，啤酒漲價還是比較溫和的，隨著市場集中度的不斷提高，市場出現(xiàn)了集體漲價的趨勢，但每次提價的幅度并不太高，以避免刺激消費者。

朱丹蓬表示，啤酒企業(yè)調(diào)價的手法比較靈活?！叭绻{(diào)價后企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場銷售波動比較大，往往可以通過加大促銷力度對價格進行微調(diào)?！?

而企業(yè)的調(diào)價也促使啤酒行業(yè)產(chǎn)品結構發(fā)生了極大的變化，蘇賽特給本報記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年3元以下啤酒在啤酒行業(yè)的占比高達32.7%，但2011年上本年這個比例僅為18.6%.而處于3-6元價格檔次的啤酒的占比則由48.3%上升至57.4%.

終端投入逐年遞增壓縮企業(yè)利潤

盡管啤酒原料和人員成本的上漲給了啤酒企業(yè)漲價合理的理由，但記者發(fā)現(xiàn)這是促使啤酒企業(yè)調(diào)價的直接原因，其漲價背后有著更為深層次的原因。朱丹蓬告訴記者，啤酒的成本分為生產(chǎn)成本和營銷成本兩部分。其中生產(chǎn)成本約占總成本的35%，其中麥芽和瓶子在生產(chǎn)成本的占比中均約為30%-40%.在啤酒成本中營銷成本的占比高達65%，這部分的成本包括了如進店費、促銷費用、媒體投放、人員工資等成本。

如果按照上述啤酒成本的構成，原材料成本在整體成本中的占比并不算高，但其價格的變動為何能直接觸動了啤酒行業(yè)的漲價？“現(xiàn)在整個啤酒行業(yè)的競爭更多體現(xiàn)在營銷資源的競爭，產(chǎn)品競爭只是噱頭，”朱丹蓬指出。在朱丹蓬看來，啤酒企業(yè)進店費、促銷的投入等營銷成本的居高不下，制約了啤酒行業(yè)的利潤。

盡管啤酒是中國消費量最大的酒類，但近年來啤酒行業(yè)一直遭受到利潤水平低下的困惑。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國500余家規(guī)模以上啤酒企業(yè)利潤總額合計104億元，這個數(shù)字不及茅臺五糧液兩家白酒企業(yè)創(chuàng)造的利潤，據(jù)其公布的2011年業(yè)績預增公告顯示，2011年兩家企業(yè)的靜利潤之和超過140億元。

此前蘇賽特一份統(tǒng)計青島、燕京、重慶啤酒、珠江啤酒的2008-2010年銷售費用率（即銷售費用占營業(yè)收入的比例）的數(shù)據(jù)顯示，過去三年上述四大啤酒品牌銷售費用率均呈現(xiàn)上漲趨勢，其中青島啤酒的銷售費用率從18.5%上漲至19.7%，銷售費用率為四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然從12.7%上漲至15.4%；而重慶啤酒則從12.2%上漲至10%，燕京啤酒的數(shù)據(jù)為四個品牌中最低，但依然從10.1%上漲至11.8%.朱丹蓬表示，在銷售成本中，主流媒體投放費用的漲幅高達15%，而促銷成本也有8%-10%的漲幅。

這也就意味著，啤酒市場在營銷上的慘烈致使企業(yè)用于終端銷售的投入越來越高，為了保證利潤的增長，逐年提價則是最直接的手段。李保均表示，提價以及產(chǎn)品結構調(diào)整可以提升噸酒價格，但企業(yè)之間的競爭投入仍然會不遺余力?！耙蠓嵘麧櫬?，在終端投入難以縮減的前提下，推出中高檔產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、加強品牌的力量等是現(xiàn)實的選擇?！?/p>

來源：金融界

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