白酒價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)是個(gè)頭？

由五糧液率先發(fā)起的漲價(jià)潮再次來(lái)襲，時(shí)間恰好選在今年即將到來(lái)的中秋月圓之際。

自今年以來(lái)，關(guān)于白酒漲價(jià)的消息層出不窮。1月1日，茅臺(tái)正式將53度飛天茅臺(tái)的出廠(chǎng)價(jià)由499元上調(diào)至現(xiàn)在的每瓶619元；3月份，古井貢酒古井淡雅系列和古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格上調(diào)3%—25%，隨后，山西汾酒也對(duì)其年份酒售價(jià)上調(diào)10%—20%。

到了3月底，因?yàn)閲?guó)家發(fā)改委約談茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭要求維持行業(yè)價(jià)格穩(wěn)定，一道“維穩(wěn)令”讓白酒一輪醞釀已久的漲價(jià)潮歸于暫時(shí)的平息，卻也讓那些想漲還沒(méi)來(lái)得及漲的白酒企業(yè)捶胸頓足。

如今，機(jī)會(huì)似乎又來(lái)了。

何止今年，去年、前年、大前年，關(guān)于漲價(jià)這一屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)手法一直被茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井貢等白酒大佬們把玩不已而日漸嫻熟。從2006年起，高端白酒基本保持每年一到兩次的提價(jià)頻率，這也使得部分白酒品牌短時(shí)間內(nèi)輕松躍進(jìn)了“千元行列”。

一直以來(lái)，所謂的價(jià)格戰(zhàn)，比的都是“誰(shuí)家的價(jià)格低”“買(mǎi)二贈(zèng)一”“買(mǎi)酒送煙”，比的就是成本和份額，這在很多中低端酒水市場(chǎng)表現(xiàn)猛烈。由此，也導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)成了懸在企業(yè)頭頂?shù)囊话央p刃劍，企業(yè)在得到市場(chǎng)份額的同時(shí)，失去了現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)和對(duì)品牌價(jià)值方面的傷害。

然而，對(duì)中高端白酒而言，價(jià)格戰(zhàn)比的則是“誰(shuí)家的價(jià)格高”，這在部分區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌和老名酒企業(yè)之間尤為明顯，表現(xiàn)一種“漲價(jià)跟隨效應(yīng)”。價(jià)格戰(zhàn)不是向下，而是向上，價(jià)格越打越高。

一直信奉“要讓工薪階層喝得起茅臺(tái)”的季克良多次表示，茅臺(tái)酒不是生活必需品，也不贊成把普通茅臺(tái)酒當(dāng)奢侈品。茅臺(tái)酒漲價(jià)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)供需情況來(lái)定價(jià)的，這符合市場(chǎng)規(guī)律。

國(guó)外的葡萄酒可以動(dòng)輒就上千元，茅臺(tái)為什么不行？五糧液，還有水井坊、瀘州老窖、古井貢、洋河、汾酒等，也正是受此效應(yīng)影響，金種子酒把“徽蘊(yùn)金種子年份酒價(jià)格跨越千元”當(dāng)成了品牌強(qiáng)有力的宣傳用語(yǔ)。

不可否認(rèn)，目前的酒業(yè)發(fā)展形勢(shì)一片大好，在此背景下，如果白酒企業(yè)依然沉迷于低檔次的降價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)中，所呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者的品牌形象也自然是低檔次的，而敢于沖擊高價(jià)格其實(shí)也是品牌力提升的需要和必然。

品牌代表著企業(yè)當(dāng)前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力，你沒(méi)有看到哪個(gè)A類(lèi)酒店會(huì)傻帽似地向茅臺(tái)、拉菲要進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，這就是品牌的力量，這也是那些價(jià)格具備上升空間，品牌更需要夯實(shí)基礎(chǔ)的白酒企業(yè)所努力的方向。

老八大名酒之一的古井貢，在1989年依靠“降度降價(jià)”，走活了名白酒經(jīng)營(yíng)一盤(pán)棋，拉開(kāi)了白酒業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的序幕，不過(guò)，也由此埋下了企業(yè)“品牌價(jià)值分流”的伏筆，開(kāi)始于一場(chǎng)價(jià)格換市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，必須用一場(chǎng)時(shí)間換品牌的品牌戰(zhàn)來(lái)彌補(bǔ)，曾與茅臺(tái)、五糧液比肩的古井貢品牌于是開(kāi)始了一場(chǎng)持久性的品牌追趕，大喊“品牌回歸戰(zhàn)略”。

又如，在古井集團(tuán)新近發(fā)布的“十二五規(guī)劃”中，明確提出2015年在品牌影響力方面進(jìn)入行業(yè)前三甲，企業(yè)盈利能力位居行業(yè)前五，并提出了“加大品牌傳播和公關(guān)活動(dòng)的投入，以品牌形象的提升，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的提升，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升，逐步拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，擺脫資源消耗性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭?！?/p>

品牌已成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是獨(dú)特鮮明的品牌形象。企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣(mài)的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌。

品牌需要精心塑造，智慧的品牌不在乎一招一式、一城一池，她關(guān)注的應(yīng)該是整個(gè)品牌的內(nèi)生系統(tǒng)，大到品牌的定位、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，小到一場(chǎng)新產(chǎn)品的上市發(fā)布內(nèi)容，當(dāng)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃有沖突的時(shí)候，更需要辯證的智慧去平衡去裁決。

中高端酒水之爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是起點(diǎn)，品牌戰(zhàn)是終點(diǎn)。

來(lái)源：鳳凰網(wǎng)

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