國產(chǎn)奶粉吹響突圍集結(jié)號

“洋奶粉”在中國嬰幼兒奶粉市場占據(jù)60%左右的份額，5個外資品牌占據(jù)了內(nèi)地奶粉市場五成以上份額，“2011年中國奶粉熱賣排行榜的前十名”僅三個國產(chǎn)奶粉品牌上榜……這些數(shù)據(jù)，令失去消費(fèi)者信心、痛失市場份額的國產(chǎn)奶粉頗有些尷尬。如何突圍，成為各大國內(nèi)乳企必須面對的問題。

近日記者調(diào)查了解到，在“洋奶粉”集體漲價、頻曝安全問題的同時，國產(chǎn)奶粉正在積極行動起來，大力發(fā)展自有牧場、將奶源基地拓展到國外、建立可追溯系統(tǒng)……國內(nèi)乳企的目標(biāo)只有一個重奪市場主導(dǎo)權(quán)。

瓶頸

消費(fèi)信心“三聚氰胺”后嚴(yán)重受創(chuàng)

2月14日，西方情人節(jié)。這一天，楊姍玉沒有收到玫瑰花和巧克力，卻收到了一個從深圳運(yùn)來重慶的重達(dá)19公斤的包裹。楊姍玉對記者說，包裹是從香港通關(guān)帶入深圳，再運(yùn)回重慶的，里面是她在香港讀書的妹妹寄來的35罐奶粉。楊姍玉專門幫人代購在香港銷售的奶粉，“每個月妹妹會根據(jù)我這邊的訂單寄回奶粉，找我們代購的客戶大多瞄準(zhǔn)進(jìn)口品牌，他們認(rèn)為"洋奶粉"從配方到質(zhì)量都要優(yōu)于國產(chǎn)奶粉”。

“國產(chǎn)奶粉"主場淪陷"，2008年是個關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)。三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心可以用一瀉千里來形容。時隔4年，消費(fèi)者的信心恢復(fù)仍在有限的范圍內(nèi)。”中國奶業(yè)信息網(wǎng)CEO王瑋表示。

市場份額國貨遠(yuǎn)不敵“洋奶粉”

國產(chǎn)奶粉面臨的到底是一種什么樣的局面？下面這一組數(shù)據(jù)足以說明。

中國國際乳制品交易會公布的數(shù)據(jù)顯示，“洋奶粉”在中國嬰幼兒奶粉市場占據(jù)60%左右的份額，在高端奶粉市場的份額更是高達(dá)90%以上。AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)也表明，5個外資品牌就占據(jù)了內(nèi)地奶粉市場五成以上份額。在中國投資咨詢網(wǎng)公布的“2011年中國奶粉熱賣排行榜的前十名”中，國產(chǎn)奶粉只有伊利、圣元、貝因美002570,股吧三家入圍。

“國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)市場的尬尷處境，完全是自己一手造成的，市場份額也是自己拱手讓出來的。”華龍證券食品飲料行業(yè)資深分析師李宜澤毫不客氣地指出，2008年三聚氰胺事件發(fā)生前，國產(chǎn)奶粉的市場占有率在60%以上，事件發(fā)生后市場份額“下滑了最少三成”。

渠道狹窄銷售商不愿賣國產(chǎn)奶粉

與市場份額相關(guān)的，是國產(chǎn)奶粉狹窄的銷售渠道。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分高檔商場、孕嬰專賣店中，難覓國產(chǎn)奶粉的蹤影。“以前有國產(chǎn)奶粉，2008年后我們就只賣進(jìn)口奶粉了?！蹦掀喝f達(dá)廣場一家孕嬰專賣店的經(jīng)理張琴告訴記者。

在這種情況下，“洋奶粉”仍在加快布局。美贊臣對外事務(wù)部負(fù)責(zé)人則告訴記者，雖然美贊臣已經(jīng)具備較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，但仍會繼續(xù)開拓、完善渠道，尤其是針對二三線城市，以覆蓋更多市場。

來自中國（北京）國際乳制品交易會的數(shù)據(jù)顯示，2011年國際乳企對中國的出口奶粉量達(dá)到65萬噸，與2010年相比增長35%。“雖然進(jìn)口奶粉已經(jīng)把握了國內(nèi)市場的主導(dǎo)權(quán)，但國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化，使國外奶粉制造商乃至國際乳業(yè)更重視中國市場?！崩钜藵杀硎?，在這一背景下，國際乳企加大了對中國市場的爭奪。

動作

重拾信心多家乳企建可追溯系統(tǒng)

2011年初，國家相關(guān)部委要求乳企重新申請生產(chǎn)許可證，清理、淘汰了一批技術(shù)落后、生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。2011年底，雅士利、飛鶴和黑龍江搖籃乳業(yè)負(fù)責(zé)人集體公開亮相和表態(tài)，一致強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉值得信賴。除了表態(tài)，各大乳企也在積極行動起來。

2012年1月，飛鶴乳業(yè)率先推出的嬰兒配方奶粉產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)正式上線，成為國內(nèi)首家為用戶提供在線查詢奶粉生產(chǎn)過程中每一重要環(huán)節(jié)信息的乳品企業(yè)。隨后，三元乳業(yè)等企業(yè)開始試點(diǎn)。

伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋告訴記者，伊利集團(tuán)建立全球首個“中國母乳數(shù)據(jù)庫”，并據(jù)此研制生產(chǎn)出更適合中國嬰幼兒成長發(fā)育的配方奶粉。隨著伊利第10億罐奶粉下線，世界上最大的單體配方奶粉生產(chǎn)線歷史數(shù)據(jù)再度被刷新，被業(yè)界評論為國產(chǎn)奶粉振興之路上的里程碑，對重拾國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心具有重要作用。

“經(jīng)過兩年的整頓改造，國內(nèi)乳業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在是國產(chǎn)乳制品質(zhì)量最好的時期?！敝袊橹破饭I(yè)協(xié)會理事長宋昆岡公開表示。

重奪市場擴(kuò)大牧場進(jìn)軍高端市場

為重新奪回市場主導(dǎo)權(quán)，國內(nèi)各大乳企開始進(jìn)一步加強(qiáng)奶源基地建設(shè)。

2011年，伊利累計(jì)投資14億元加強(qiáng)奶源基地建設(shè)?！耙晾瑫r深耕產(chǎn)業(yè)布局，寧夏伊利和天津伊利分裝廠已經(jīng)陸續(xù)投產(chǎn)，今年仍將加大自有牧場建設(shè)，目前在建的大型牧場有5個。”張劍秋告訴記者。

記者從光明乳業(yè)600597,股吧獲悉，今年年底前，其在武漢投資1.3億元建設(shè)的華中首家“生態(tài)示范牧場”將竣工，在河北規(guī)劃投建的規(guī)?，F(xiàn)代牧場項(xiàng)目也已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。此外，蘇北4萬頭規(guī)模海豐牧場已初期投產(chǎn)。

在全國范圍內(nèi)已有70個奶源基地的三元食品，今年將新建5個奶源基地，除3個尚在規(guī)劃中外，已經(jīng)確定的山東壽光和河北定州兩個奶源基地，投資總額近10億元。

同時，對于進(jìn)口奶粉牢牢把控的高端奶粉市場，國產(chǎn)奶粉也開始了實(shí)質(zhì)性的“拼搶”。

光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，光明乳業(yè)并購新西蘭SynlaitMilkLimited公司一年后，2011年底其新建的2號工廠竣工投產(chǎn)，成為光明乳業(yè)高端嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地?！拔覀円舱J(rèn)識到，只有取得高端市場的優(yōu)勢，才能進(jìn)一步確立行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力與話語權(quán)?！睆垊η锔嬖V記者，伊利奶粉旗下高端品牌已經(jīng)正式推向市場。

現(xiàn)狀

銷量上升國產(chǎn)奶粉正在走出危機(jī)

朝天門批發(fā)市場，做了7年奶粉批發(fā)生意的周仁義正指揮兩個力哥將十幾箱國產(chǎn)奶粉搬到萬州客戶的貨車上。這批奶粉將發(fā)往重慶萬州和湖北恩施。

“2008年奶粉出了問題后，我壓了幾萬塊錢的貨一直賣不出去。后來沒辦法了，只有不進(jìn)國產(chǎn)奶粉，只賣進(jìn)口的?！敝苋柿x指著貨車說：“今年年初，開始有客戶要國產(chǎn)奶粉，我才重新開始進(jìn)貨?！?

在朝天門食品批發(fā)市場和盤溪觀農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，多位奶粉批發(fā)商表示，目前，進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉的銷量基本持平。主城多家大型超市的銷售經(jīng)理也告訴記者：“兩種奶粉每天賣得差不多。”

“進(jìn)口奶粉不也接二連三地出問題了？關(guān)鍵還是要看品質(zhì)和價格，不能單認(rèn)國產(chǎn)還是進(jìn)口的?！痹谀掀喝f達(dá)廣場一大型超市選購奶粉的市民莫春紅說。記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今，持這種觀點(diǎn)的消費(fèi)者不在少數(shù)。

行業(yè)態(tài)勢去年整體運(yùn)行趨好

近日發(fā)布的中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)報(bào)告顯示，2011年第四季度乳制品產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為98.5，此前的三個季度，乳制品產(chǎn)業(yè)景氣度呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢。2011年1至11月，全國乳制品產(chǎn)量為2153萬噸，同比增長13.58%?！斑@說明乳制品行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢趨好?！崩钜藵杀硎?。

伊利股份600887,股吧1月18日發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2011年度歸屬于母公司所有者的凈利潤較上年度增長約100%以上。光明乳業(yè)提供給本報(bào)的資料則顯示，繼2011年整體銷售業(yè)績突破百億元后，光明乳業(yè)2012年首月實(shí)現(xiàn)開門紅。

農(nóng)業(yè)部奶業(yè)調(diào)查辦公室的調(diào)查顯示，2011年，國產(chǎn)奶粉的市場占有率已經(jīng)恢復(fù)到近50%。

“目前中國乳業(yè)市場環(huán)境恢復(fù)趨勢愈加明顯，消費(fèi)者信心也處于可見的回升狀態(tài)。”張劍秋說。李宜澤則認(rèn)為，隨著市場需求以及產(chǎn)能的不斷釋放，國產(chǎn)奶粉正在走出陰霾，重拾消費(fèi)信心。

分析

重奪市場主導(dǎo)權(quán)值得期待

龐大的國內(nèi)奶粉消費(fèi)市場、“洋奶粉”頻曝安全問題、“洋奶粉”漲價凸顯出國產(chǎn)奶粉的價格優(yōu)勢，令國產(chǎn)奶粉重奪市場主導(dǎo)權(quán)值得期待。

“雖然仍然面臨著進(jìn)口奶粉的強(qiáng)勢沖擊，但2012年對國產(chǎn)奶粉來說，仍然是大有可為的一年?！比A龍證券食品飲料行業(yè)資深分析師李宜澤表示：“首先在于國內(nèi)龐大的奶粉消費(fèi)市場，給國產(chǎn)奶粉提供了很大的商機(jī)?！碧詫毦W(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶網(wǎng)上，國內(nèi)奶粉的銷量4年間擴(kuò)大了近1670倍，2011年奶粉總銷售額達(dá)60億元。

至于消費(fèi)者擔(dān)心的質(zhì)量安全問題，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡曾公開表示，2011年中國乳制品工業(yè)協(xié)會對市場上的嬰兒配方奶粉進(jìn)行了調(diào)查，檢測結(jié)果表明，國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面沒有明顯差異。另一方面，進(jìn)口奶粉頻頻曝出安全問題，也令國內(nèi)消費(fèi)者開始理性消費(fèi)。

與此同時，歲末年初進(jìn)口奶粉的強(qiáng)勢漲價，也給了國產(chǎn)奶粉以機(jī)會。"洋奶粉"漲價勢必會在市場上為國產(chǎn)奶粉騰出一定的消費(fèi)空間?！崩钜藵烧f。

在朝天門經(jīng)營奶粉批發(fā)的周仁義給記者算了一筆賬：以某品牌進(jìn)口奶粉為例，零售價從249元到420元不等，比同類型的國產(chǎn)奶粉貴了50%?！芭l(fā)的利潤只有2%，也就是說，我賣出價值100萬元的"洋奶粉"，只有不到2萬元的利潤，劃不來?！敝苋柿x說。

中國奶業(yè)信息網(wǎng)CEO王瑋則肯定地告訴記者：“只要把控好奶源，國產(chǎn)奶粉一定能夠再次崛起。

來源：重慶商報(bào) 作者：高亮

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