白酒之戰(zhàn)：危機(jī)四伏的時代

最近2011年白酒企業(yè)的業(yè)績相繼公布，從14家白酒上市公司的整體業(yè)績情況可以看到，預(yù)計平均業(yè)績年增長達(dá)83%。據(jù)統(tǒng)計，2010年全國白酒銷售總額增幅達(dá)25%，2011年上半年更是超過30%。在各種利好因素的刺激之下，白酒行業(yè)的擴(kuò)張之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

事實上，近兩年以來，無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌，白酒企業(yè)相繼拉開了產(chǎn)能之戰(zhàn)。茅臺在其“十二五”規(guī)劃中提出基酒產(chǎn)量達(dá)到4萬噸以上。水井坊投下22.83億元在成都邛崍建設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目。五糧液股份啟動6萬噸陳釀工程。洋河大曲去年自籌40億元，用于3萬噸名優(yōu)酒釀造技術(shù)改造工程等4大項目……但這一系數(shù)字也讓人感到些許恐慌，因為它們的提出都建立在同一個前提上：白酒行業(yè)的“黃金時代”一直延續(xù)下去，才能消化掉幾乎倍增的白酒產(chǎn)能。有專家分析，目前白酒行業(yè)高速發(fā)展不能過分樂觀，需警惕背后的危機(jī)，而且白酒行業(yè)很有可能結(jié)束之前快速發(fā)展的“黃金十年”，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期。此外，不同規(guī)模的白酒企業(yè)還要接受外來的競爭對手的挑戰(zhàn)，為提高市場份額，積極謀劃著如何攻城略地，內(nèi)外交困，可謂危機(jī)四伏。

三大隱憂：該興奮還是該恐慌？

這三大隱憂其實都是基于白酒企業(yè)投入巨資去擴(kuò)大產(chǎn)能而出現(xiàn)的，如今這種無限制的擴(kuò)張能否被市場所消化，還是未知之?dāng)?shù)。

爭奪高端市場但爭議大

從2004年以來，白酒行業(yè)一路上揚，即使是2009年的金融危機(jī)也未曾影響其銷量。中秋國慶、元旦春節(jié)，一瓶難求的茅臺酒道出了中國白酒行業(yè)的火熱行情。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2015年白酒行業(yè)的銷售總額將突破5000億元。其中，高端白酒的快速成長以及較高利潤，成為了企業(yè)眼中的“香餑餑”，也是產(chǎn)能擴(kuò)張中的“重頭戲”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2005年高端白酒在市場上的消費比例只有5%，而到了2011年這個比例已經(jīng)增長到了15%，上行勢頭不減。盡管在高端酒市場上，茅臺和五糧液的地位已經(jīng)奠定，瀘州老窖、水井坊、汾酒也占據(jù)一席之地，但隨著消費者對白酒品質(zhì)的看重，高端白酒的消費正在逐步回歸傳統(tǒng)品牌，集中度逐步提高。為了抓住仍在轉(zhuǎn)移的消費需求，白酒企業(yè)將高端酒業(yè)務(wù)視為制勝關(guān)鍵。

但是高端白酒近年來也備受爭議，以近幾年失控的漲價潮為例，高端白酒寡頭壟斷導(dǎo)致價格“逢節(jié)必漲”，一些白酒甚至演變成為奢侈品；同時，巨額的宣傳品牌費用、公務(wù)消費的營銷策略等，也導(dǎo)致各方的批評、指責(zé)聲不斷。

白酒業(yè)持續(xù)提價有沒有天花板？在公務(wù)消費新政壓力之下，高端白酒的“漲聲”還能響多久？值得深思的是，目前白酒業(yè)的隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)，一些高端白酒銷量悄然下滑，而高高在上的價格也出現(xiàn)了松動。

行業(yè)泡沫或不久出現(xiàn)

在2011年的高端白酒大漲價風(fēng)潮中，已經(jīng)讓大部分白酒企業(yè)賺足了銀兩。山西汾酒將青花汾酒和老白汾年份酒的對外售價分別上調(diào)20%和10%后，換來的是利潤的大幅增長。2011年上半年，山西汾酒凈利潤6.6億元，同比增長97%。古井貢提價后，僅半年時間，利潤增長高達(dá)150%，股價也越過百元大關(guān)。

有消息稱，包括貴州茅臺在內(nèi)，大多白酒生產(chǎn)企業(yè)均把利潤的大幅增長歸功于銷量增加和提價所致。受利潤增長的刺激，2011年下半年，白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，以擴(kuò)大銷售規(guī)模。

五糧液股份計劃上6萬噸陳釀工程，貴州茅臺投資6億元用于擴(kuò)產(chǎn)王子酒，洋河股份投資40億元進(jìn)行釀酒技改，金六福也拿出20億元，在四川邛崍征地1000余畝，大建原酒基地，水井坊幾千噸的基酒，也要擴(kuò)建到2.8萬噸……

目前，白酒價格的節(jié)節(jié)攀升以及市場的全線飄紅，致使白酒行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能“大躍進(jìn)”階段。專家預(yù)測在未來五年，全國白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入每年將保持10%的增長，年利潤增長在15%左右。但現(xiàn)在來看，白酒行業(yè)明顯已經(jīng)有了過熱趨勢。

看似紅紅火火的白酒市場，其實卻暗礁深藏。業(yè)內(nèi)人士透露，對于茅臺，大家都是買漲不買跌，上至經(jīng)銷商、零售終端，下至消費者，大家都在囤積茅臺。目前保守估計市面上囤積的茅臺至少超過1萬噸，未來三至五年將達(dá)3萬噸。在目前投資渠道變窄的情況下，茅臺的投資屬性如果被無限放大，價格泡沫就將出現(xiàn)。而這或許只是一個開始，因為在大量資金熱炒、產(chǎn)能擴(kuò)張的背景下，如消費市場增長的速度跟不上，必將造成大量資金的消耗，同樣會為行業(yè)未來的發(fā)展埋下隱患。

同時，其他行業(yè)的資本也紛紛瞄上了白酒行業(yè)，資本的追逐更加加劇了白酒行業(yè)的產(chǎn)能“大躍進(jìn)”。2011年6月份，從盈盛投資受讓全興集團(tuán)4%股權(quán)的審批申請及反壟斷審查申請已獲國家批準(zhǔn)，帝亞吉歐正在全力沖刺控股水井坊；8月份，ST皇臺發(fā)公告稱將擬募資收購區(qū)域白酒企業(yè)——河北的承德避暑山莊企業(yè)集團(tuán)51%—100%的股權(quán)；繼6月斥資1.3億元收購湖南武陵酒業(yè)后，日前聯(lián)想又斥資控股河北承德乾隆醉酒業(yè)……目前中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展促使白酒行業(yè)仍將處于一個快速發(fā)展階段，但市場樂觀不等同于可無限擴(kuò)張。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國白酒行業(yè)的銷售總額仍處于上漲階段，但總體來說消費量卻在下跌。主要原因在于白酒的單價在不斷提升，行業(yè)在向高端產(chǎn)品集中。對于目前高端白酒行業(yè)這種漲勢，雖然還處于一個相對合理狀態(tài)，但是已經(jīng)顯露出泡沫迸發(fā)的苗頭。

重產(chǎn)能輕質(zhì)量難持續(xù)發(fā)展

除了以上兩個隱患外，產(chǎn)能的擴(kuò)張很可能帶來另一個問題：輕質(zhì)量。部分業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂，重產(chǎn)能輕質(zhì)量或為白酒行業(yè)的健康發(fā)展埋下隱患。而針對酒企對高端酒的“迷戀”，一位業(yè)內(nèi)資深人士表示：“白酒企業(yè)雖然能夠通過擴(kuò)張?zhí)嵘N量業(yè)績，卻難以此成為高端名酒。所謂高端名酒不能單純以知名度和銷量為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該將釀造工藝、文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品品質(zhì)等放在首位。”

高端白酒的增長態(tài)勢將隨著行業(yè)的高速發(fā)展而繼續(xù)保持，但是高端產(chǎn)品的銷售更多依賴的是企業(yè)的知名度和品牌價值，并非任何企業(yè)的高端產(chǎn)品都能獲得市場認(rèn)可，尤其是在高端白酒市場競爭如此激烈的局面下。

白酒的爭奪戰(zhàn)

承受著內(nèi)部隱患的隨時出現(xiàn)，白酒企業(yè)還要接受外來的競爭對手的挑戰(zhàn)，如今的白酒市場競爭進(jìn)入白熱化階段。如果提及倫敦奧運會，那么白酒企業(yè)就可以將其想象成各類運動員，為提高市場份額，積極謀劃著如何攻城略地，內(nèi)外交困，可謂危機(jī)四伏。

全國強(qiáng)勢企業(yè)：錯位競爭格局

國家隊：以茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春為代表

優(yōu)勢：名酒，擁有與生俱來的高貴血統(tǒng)和悠久的歷史文化品牌優(yōu)勢，進(jìn)行全國市場的戰(zhàn)略布局和運作，在高檔白酒市場攻城略地，實現(xiàn)規(guī)?；卣埂?

趨勢：雖都身居一線陣容，但由于品牌影響力、戰(zhàn)略思維的差異，他們在主力產(chǎn)品檔位上形成了差異分布，陣容內(nèi)呈現(xiàn)錯位競爭格局。比如茅臺成為高檔價位的新標(biāo)桿，并呈奢侈化雛形。而以瀘州老窖特曲在中檔價位的占位和1573的高端地位，雙品牌的運作讓瀘州老窖繼續(xù)在第一集團(tuán)軍里增強(qiáng)和保持優(yōu)勢地位。

全國強(qiáng)勢區(qū)域企業(yè)：過渡平臺、不進(jìn)則退

國青隊：汾酒、洋河、郎酒、稻花香、四特等企業(yè)為代表

特征：具有一定的傳統(tǒng)名酒品牌優(yōu)勢，在本省具有非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)，同事借助渠道創(chuàng)新和品牌傳播強(qiáng)攻區(qū)域外中高檔市場，業(yè)績增長迅速。

趨勢：把銷售模式和省級區(qū)域市場的廣度作為兩大衡量指標(biāo)，目前規(guī)?；就黄?5億和2個以上億元的省外市場。一方面：全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)陣容由省級強(qiáng)勢企業(yè)向全國強(qiáng)勢企業(yè)過度的平臺，首先在本省大市場形成了王者地位，同時，紛紛走向省外，并一路攻城略地，迅速成為標(biāo)桿型企業(yè)。

省級強(qiáng)勢企業(yè)：分化明顯，優(yōu)勝劣汰

省級隊：衡水老白干、牛欄山、西鳳、河套、宋河等

特征：在本省根據(jù)地市場地位穩(wěn)固，處于絕對領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，省外市場多為機(jī)會性操作。

趨勢：雖擁有天然的地緣優(yōu)勢和省內(nèi)市場廣泛的消費者認(rèn)同，但隨著行業(yè)競爭的加劇，省級強(qiáng)勢企業(yè)上有全國強(qiáng)勢企業(yè)的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，同時，由于白酒行業(yè)的行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中向高端發(fā)展，導(dǎo)致省級強(qiáng)勢企業(yè)在品牌塑造和市場運作能力尚能夠均衡發(fā)展，建立系統(tǒng)營銷競爭優(yōu)勢，則會形成爆破式增長，從而顛覆行業(yè)競爭格局，洋河當(dāng)年從省級強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)入全國區(qū)域強(qiáng)勢的成功就是最好的證明。

地方割據(jù)企業(yè)：增長乏力、夾縫生存

地方隊：高爐家、杜康、寶豐、詩仙太白等

特征：運用一定的通路運作能力和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū)域市場有所斬獲，屬于省內(nèi)第二集團(tuán)軍品牌，數(shù)量最為龐大。

趨勢：從數(shù)以萬計的地方酒廠中初步勝出，經(jīng)歷了企業(yè)改制、市場競爭等重重洗禮，基本都走上了良性發(fā)展之路，生存之憂已經(jīng)解除。但這部分企業(yè)由于低端產(chǎn)品占有過重比例。在這樣的背景下，這部分企業(yè)產(chǎn)品檔次低、價格低、利潤低，同時，還面對品牌和資金不足、人才和管理水平落后等不利局面，生存環(huán)境將更加惡化。

來源：鳳凰網(wǎng)商業(yè)

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