低檔白酒不可能退出歷史舞臺

現(xiàn)如今，“茅臺” 已經(jīng)成為中國白酒的一個標(biāo)志性符號，已經(jīng)成為中國白酒的代表。然而中國白酒并不都是“茅臺”，無論是過去、現(xiàn)在，還是將來，白酒行業(yè)面向社會大眾的主流產(chǎn)品，仍是低檔酒。要想讓低檔酒推出歷史舞臺，在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)是不太可能的。

2011年上半年，白酒行業(yè)產(chǎn)量超過2萬千升的20家知名企業(yè)，合計(jì)產(chǎn)量占上半年白酒行業(yè)總產(chǎn)量的16.3%，從每500毫升產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值看，目前價格漲勢正旺的茅臺、五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖的企業(yè)平均產(chǎn)值依次為207元、165元、73元、64元和40元，具有傳統(tǒng)價格優(yōu)勢的劍南春、汾酒也分別達(dá)到53元和48元。然而這只是企業(yè)全部產(chǎn)品的平均產(chǎn)值，即使茅臺，所謂“天價酒”也只占該企業(yè)非常微小的產(chǎn)量份額，而企業(yè)平均產(chǎn)值與“天價酒”的實(shí)際價格相差懸殊，主要由于該企業(yè)中低檔酒的向下拉動，也體現(xiàn)出即使茅臺這樣的高端企業(yè)，中低檔酒仍是企業(yè)產(chǎn)品的主要構(gòu)架。而在這20家企業(yè)中，平均產(chǎn)值不足25元的有11家，其中牛欄山、紅星等4家企業(yè)平均產(chǎn)值低于10元。前邊包括茅臺在內(nèi)的幾家平均產(chǎn)值高端企業(yè)，若沒有目前市場上價格過于強(qiáng)勢的高端產(chǎn)品向上拉動，平均產(chǎn)值恐怕難有如此之高。

因此，價格偏低的低檔產(chǎn)品占絕對比重的局面，不僅是整個白酒行業(yè)的特色，也是業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)群體的共性，最大的區(qū)別在于，其中一些相對弱勢的企業(yè)低檔酒規(guī)模過大，而高檔酒對企業(yè)的拉動乏力。而茅臺、五糧液，再加上洋河、國窖等高端企業(yè)及高端產(chǎn)品在整個白酒行業(yè)中屬鳳毛麟角，他們可以帶動行業(yè)的增長，卻難以決定行業(yè)及市場的整體格局。

然而從目前的行業(yè)現(xiàn)狀看，要想讓低檔酒退出歷史舞臺，在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)是不太可能的。首先，長期以來，低檔酒一直具有根深蒂固的市場基礎(chǔ)，有需求自然就有市場，假如一些知名企業(yè)的名優(yōu)低檔產(chǎn)品退出市場，低檔酒的市場缺口很快會被一些更低檔的產(chǎn)品所替代，白酒市場將重新陷入秩序混亂的局面。目前，即使在相對規(guī)范的北京市場，比牛欄山、紅星價格更低的白酒仍不在少數(shù)，這些酒以一些規(guī)模偏低、知名度為零的小酒廠產(chǎn)品為主，許多產(chǎn)品采取大容量玻璃瓶、塑料桶包裝，甚至是軟包裝，平均每500毫升價格甚至只有兩三元，依靠偏低的價格吸引了眾多的消費(fèi)者購買，市場銷路一直不錯。

其次，大眾消費(fèi)者對于白酒企業(yè)的信任度出現(xiàn)下滑，從鋪天蓋地的廣告標(biāo)王，到如火如荼的價格競賽，再到喋喋不休的媒體炒作，讓越來越多的普通消費(fèi)者對目前白酒的價格產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生不信任。同時，由于目前中檔酒市場上白酒諸多品牌價格戰(zhàn)或變相價格戰(zhàn)成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)的“先漲后降”、“先漲后贈”行為看似讓利于民，但消費(fèi)者不僅未必買賬，難免還會產(chǎn)生被忽悠的心態(tài)，觀望心理加重。再者，目前白酒行業(yè)總體面臨的成本、稅收壓力增長較為遲緩，一些企業(yè)的產(chǎn)品漲價實(shí)際上具有濃厚的“跟風(fēng)”色彩，多數(shù)產(chǎn)品由于缺乏一定的市場根基和品牌底蘊(yùn)，狂熱過后的價格急劇回落也在所難免，因此，除茅臺等個別品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)的中高檔產(chǎn)品市場很可能步履維艱，結(jié)果將使一些企業(yè)不得不面對收拾市場殘局的現(xiàn)實(shí)，重新審視低檔酒市場，這個規(guī)律在白酒行業(yè)中有過先例。

白酒市場好比一條機(jī)動車和非機(jī)動車并行的雙行道，千元酒也好十元酒也罷，終歸是要各行其道的，價格因素也是要靠市場去實(shí)現(xiàn)與檢驗(yàn)的，決不是什么江湖高人呼風(fēng)喚雨那么想當(dāng)然。

來源：中國輕工業(yè)網(wǎng) 作者：孫杰

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