老品牌飲料爭(zhēng)相復(fù)出前景難測(cè)

老品牌有前景但不一定有“錢(qián)”景。在他看來(lái)，要有“錢(qián)”景，必須精準(zhǔn)定位、精細(xì)化模式、精益團(tuán)隊(duì)，差異化經(jīng)營(yíng)、人性化服務(wù)、生動(dòng)化促銷(xiāo)，挖掘內(nèi)在的品牌價(jià)值。

據(jù)青島嶗山礦泉水有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)嶗礦公司）提供的資料顯示，2004年3月25日，嶗山可樂(lè)同時(shí)出現(xiàn)在青島2000多家門(mén)店的貨架上，就在當(dāng)天，嶗礦公司正式對(duì)外宣布：健康型嶗山可樂(lè)下線。

“銷(xiāo)售目標(biāo)是立足青島，面向全國(guó)?！?月6日，嶗礦公司相關(guān)人士向新金融記者介紹，憑借感情牌和獨(dú)特的“健康型”賣(mài)點(diǎn)，復(fù)出的嶗山可樂(lè)一炮打響，剛上市就供不應(yīng)求。復(fù)出當(dāng)年，嶗山可樂(lè)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)箱；2005年，嶗山可樂(lè)的銷(xiāo)量又遞增了257%，現(xiàn)在仍處于市場(chǎng)快速拓展期。

另一個(gè)老品牌飲料天府可樂(lè)地處西南，曾被譽(yù)為“一代名飲”，卻命運(yùn)多舛，與百事可樂(lè)有著近20年的恩怨情仇。

1994年1月18日，天府可樂(lè)與美國(guó)百事正式簽署合資協(xié)議，成立重慶百事天府飲料有限公司，外方占60%股份。在當(dāng)時(shí)合資潮大背景下，這場(chǎng)看似美好的跨國(guó)婚姻，卻讓天府可樂(lè)陷入一場(chǎng)噩夢(mèng)——“天府”品牌被雪藏了。2008年10月，中方開(kāi)始以公函方式討說(shuō)法，直到后來(lái)雙方對(duì)簿公堂。

據(jù)媒體報(bào)道，2010年12月，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)品牌之爭(zhēng)首輪獲勝，百事可樂(lè)停止使用并返還配方及生產(chǎn)工藝等資料。現(xiàn)任總經(jīng)理錢(qián)黃在事后接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，“只要把核心技術(shù)拿回來(lái)了，天府可樂(lè)有望在一年后重出江湖?！庇嘁暨€在耳邊，隨著喧囂散盡，至今仍處于寂靜，但天府可樂(lè)的再次復(fù)出卻成為眾多當(dāng)?shù)厝说钠谂巍?/p>

在眾多復(fù)出或等待復(fù)出的老品牌飲料中，健力寶是一個(gè)無(wú)法回避的品牌。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐在接受新金融記者采訪時(shí)介紹，2011年3月24日，健力寶啟動(dòng)“愛(ài)動(dòng)起來(lái)”全國(guó)公益活動(dòng)，借此展開(kāi)了全國(guó)攻勢(shì)。誕生于1984年的健力寶，憑借當(dāng)年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念，并隨之創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的“奇跡”，成為業(yè)界標(biāo)榜。然而，健力寶隨著市場(chǎng)變化，問(wèn)題頻出，在經(jīng)歷2004年“健力寶風(fēng)暴”后，健力寶逐步失去了大部分中國(guó)市場(chǎng)。他分析稱(chēng)，健力寶借助公益活動(dòng)，出現(xiàn)在了北京、廣州、上海等一線城市的大型超市中，此前它已在一線城市市場(chǎng)消失多年。

3月7日，新金融記者在北京一家大型超市內(nèi)看到，健力寶如今的包裝比傳統(tǒng)包裝更加時(shí)尚。

“老品牌飲料是在特殊食品飲料市場(chǎng)環(huán)境下復(fù)出的?！庇陟撤治?，近年來(lái)，食品飲料行業(yè)規(guī)模過(guò)分?jǐn)U張，問(wèn)題頻出，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不安全感，而對(duì)于許多老品牌，均在各自領(lǐng)域引領(lǐng)、影響行業(yè)，各有各的精彩，特別是中老年消費(fèi)群體中，對(duì)其存在文化、傳統(tǒng)的懷舊情結(jié)。他介紹，在上世紀(jì)80年，食品飲料企業(yè)都很本分，“安全”幾乎是約定俗成，在上世紀(jì)90年代初，大都在外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、擠壓下，紛紛倒閉、被兼并、重組等。如今，許多市場(chǎng)資本正是看中老品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，將其挖掘、重新定位，已達(dá)到事半功倍的效果。

于斐稱(chēng)，在國(guó)內(nèi)，幾乎每個(gè)地方都有自己的地方老品牌，如今有的已經(jīng)復(fù)出或者準(zhǔn)備復(fù)出，整體而言，涌動(dòng)著一股復(fù)出潮，而上述品牌則是其中的代表。

能否梅開(kāi)二度

健力寶的復(fù)出頗費(fèi)了一番心思。

健力寶復(fù)出后推出了“第五季”系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線幾乎涵蓋了飲料里面所有品類(lèi)，并用廣告大力推廣。在三、四級(jí)市場(chǎng)，建起了很多專(zhuān)賣(mài)店。健力寶不容喘息，又?jǐn)y帶著同樣涵蓋了果汁大多數(shù)品類(lèi)的“爆果汽”向消費(fèi)者撲面而來(lái)。

復(fù)出的整個(gè)過(guò)程，健力寶都在急行軍，但在姚堯的一份調(diào)查中稱(chēng)，北京、上海等一級(jí)市場(chǎng)上卻見(jiàn)不到“第五季”的影子。

姚是價(jià)值商學(xué)院、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)。他告訴新金融記者，健力寶推廣“第五季”所花費(fèi)的近1億廣告費(fèi)幾乎全軍覆沒(méi)，而健力寶不愿意承認(rèn)自己的失敗，以懸念式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)“第五季”的失敗做解釋?？傮w來(lái)說(shuō)，健力寶為“第五季”和“爆果汽”付出了3億元左右的推廣費(fèi)用，而當(dāng)時(shí)的健力寶資金并不是很充裕，所投入的費(fèi)用急需要依靠銷(xiāo)售來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)彌補(bǔ)。但產(chǎn)品缺乏獨(dú)特關(guān)注點(diǎn)以及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、物流、生產(chǎn)等各方面存在不足，最后只是制造了一些行業(yè)炒作的鬧劇。

他介紹，回顧健力寶當(dāng)年的成功，是因?yàn)榫劢褂诔让坌惋嬃系膯纹烦晒?，因此，即使有能力有資源同時(shí)主推多個(gè)單品，最佳方式仍然是一個(gè)接一個(gè)地推，而不是群推。

“目前來(lái)說(shuō)，都談不上真正的成功。”姚堯稱(chēng)，操作一個(gè)品牌，其效果在3個(gè)月內(nèi)就能顯現(xiàn)出來(lái)，如銷(xiāo)售渠道增加、銷(xiāo)量增加等都是其具體表現(xiàn)。目前，嶗山可樂(lè)仍舊盤(pán)踞青島，北冰洋汽水面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，而天府可樂(lè)至今沒(méi)有任何動(dòng)靜。

于斐表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。以目前的生存、發(fā)展?fàn)顩r而言，他并不看好老品牌飲料的復(fù)出，其具備了復(fù)出機(jī)會(huì)、環(huán)境等，但成功率并不大。在此前的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品品質(zhì)好就有市場(chǎng)，而現(xiàn)在不僅要品質(zhì)好，還要品類(lèi)好、品相好、品牌好。

他向新金融記者介紹，思路決定出路，老品牌飲料基本上是從文化氛圍中挖掘潛力，但其不具備現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)，在市場(chǎng)推廣中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)落后。如今，產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)高度集中，市場(chǎng)已形成統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等寡頭壟斷格局，在這樣的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，老品牌卻仍然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上，顯示了其自身先天不足，即使復(fù)出，也會(huì)受到市場(chǎng)打壓，不能像輝煌時(shí)期那樣呼風(fēng)喚雨。

一家國(guó)內(nèi)知名飲料行業(yè)人士更是直言，老品牌飲料的復(fù)出對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局影響有限。

嶗礦公司總經(jīng)理劉紅梅坦承，目前，青島依舊是嶗山可樂(lè)的主打市場(chǎng)，青島飲料集團(tuán)下一步將整合資源，擴(kuò)大嶗山可樂(lè)在全國(guó)的影響力。在她看來(lái)，作為一個(gè)復(fù)興起來(lái)的老品牌，做好市場(chǎng)調(diào)研，在發(fā)祥地穩(wěn)扎穩(wěn)打，不急功近利，專(zhuān)心致志抓品質(zhì)抓服務(wù)才能真正讓老品牌站穩(wěn)腳跟，使其梅開(kāi)二度。

還需新定位

嶗山可樂(lè)沒(méi)有布局全國(guó)，但復(fù)出之初，迅速被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“一個(gè)老品牌復(fù)出，僅依靠感情牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！睄鞯V公司董事長(zhǎng)張正欣在接受新金融記者采訪時(shí)分析稱(chēng)，嶗山可樂(lè)在復(fù)出伊始就注重在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下足工夫。

在其提供的資料上顯示，嶗山可樂(lè)復(fù)出時(shí)選擇了走健康型路線的戰(zhàn)略方向，改變傳統(tǒng)可樂(lè)“垃圾食品”的既定印象；在營(yíng)銷(xiāo)策略上，依托青島嶗山礦泉水有限公司雄厚的實(shí)力和廣闊的銷(xiāo)售渠道，嶗山可樂(lè)“借船出海”，迅速走進(jìn)超市。同時(shí)，利用媒體效應(yīng)擴(kuò)大影響。

張正欣說(shuō)，老品牌要有“錢(qián)”景，還需重新定位。

作為國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，于斐同樣認(rèn)為，老品牌有前景但不一定有“錢(qián)”景。在他看來(lái)，要有“錢(qián)”景，必須精準(zhǔn)定位、精細(xì)化模式、精益團(tuán)隊(duì)，差異化經(jīng)營(yíng)、人性化服務(wù)、生動(dòng)化促銷(xiāo)，挖掘內(nèi)在的品牌價(jià)值。

姚堯告訴新金融記者，一個(gè)品牌的成熟是一種生活方式的代表，老品牌飲料有其強(qiáng)烈的民族情結(jié)優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土消費(fèi)者的生活方式了解、熟悉，但消費(fèi)群體主要集中在上世紀(jì)60、70年代以及更早的年代。“需要規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略，重新定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體?！彼f(shuō)，目前飲料消費(fèi)群體是80后及更年輕一代，老品牌在喚醒中老年消費(fèi)群體的同時(shí)，再適應(yīng)、吸引年輕消費(fèi)群體。

在姚看來(lái)，本土品牌關(guān)鍵是缺乏長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)手段雜亂、不成熟。老品牌飲料復(fù)出的第一步營(yíng)銷(xiāo)很關(guān)鍵，如果走不好，反過(guò)來(lái)對(duì)其傷害更大，可采取戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)模式，先鞏固本地市場(chǎng)、再開(kāi)拓新市場(chǎng)，而這是任何一家公司走品牌之路的必經(jīng)過(guò)程。而具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的資本運(yùn)營(yíng)者，挖掘飲料老品牌，可轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，突破老品牌走老路，在紅海中尋找一片藍(lán)海。

讓飲料行業(yè)頗為興奮的是，今年溫總理在政府工作報(bào)告中指出，要大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著，實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別是中小企業(yè)到了發(fā)力的時(shí)候。

“這對(duì)投資老品牌飲料的實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，是一針強(qiáng)心劑?！币蛘f(shuō)。

來(lái)源：新金融觀察報(bào)

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