白酒高端化的躁動與風險

高端化發(fā)展的五個階段

改革開放30多年以來，白酒高端化經(jīng)歷了一個由點到線、由線到面、由橫向到縱向、循序漸進的發(fā)展歷程，這也是白酒產(chǎn)業(yè)演變到現(xiàn)在的一個必然發(fā)展趨勢。這種趨勢，正在深刻地影響著白酒產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展格局。

筆者分析認為，白酒高端化的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個階段：

第一個階段是“酒鬼酒”、“五糧液”為代表，以價格差異化定位贏得競爭優(yōu)勢；

第二個階段是以“水井坊”、“國窖1573”為代表，以稀缺性的歷史文化體現(xiàn)品牌價值為主要標識，以文化差異化定位獲得突破性創(chuàng)新成功；

第三個階段是指以“茅臺”及年份系列酒、“五糧液”及年份系列酒為代表，以稀缺性的原生態(tài)、強勢品牌的商業(yè)價值為主要標識；以漲價策略推動業(yè)績跨越式增長；

第四個階段是次區(qū)域性白酒高端化，以“藍色經(jīng)典”、“紅花郎”等新生勢力為代表，以體現(xiàn)人生理念、價值觀為主要標識，通過系統(tǒng)化營銷獲得顛覆性的突破；

第五個階段，白酒行業(yè)整體進入高端化階段，進入一個以品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟時代，以價值營銷主導營銷的未來為主要標識。

由此可以看出，白酒在每一個階段的高端化發(fā)展，都會引發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的變化，每一個階段，每一個時代都會出現(xiàn)一兩個核心的變革推動者，引領著行業(yè)規(guī)則與秩序的重新制定。值得注意的是，“五糧液”、“茅臺”在推動白酒高端化發(fā)展的五個階段都始終是處在主要角色的交替更迭狀態(tài)，其他都是游戲規(guī)則的參與者。也正是形成了這樣的一個競爭格局，才在上一個十年呈現(xiàn)出高端白酒超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢，才會出現(xiàn)“雙高核心品牌（“茅臺”、“五糧液”）驅(qū)動，多超高端品牌（“國窖1573”、“水井坊”等）發(fā)展”的“百家爭鳴、百花齊放”的繁榮景象。

白酒高端化的主要驅(qū)動因素

根據(jù)麥肯錫的分析預測：“未來5年，中國奢侈品的年均增速仍將達到18%，私人高端消費升級的需求仍維持快增長。同時，以投資增長為主要的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變”。

未來5~10年，白酒行業(yè)仍會持續(xù)增長，企業(yè)產(chǎn)品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移。高端白酒作為政務、商務、送禮的需求仍將持續(xù)增長。所以，高端白酒仍會保持長期穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，白酒企業(yè)高端化發(fā)展仍將會持續(xù)深化。那么，白酒業(yè)高端化發(fā)展的主要驅(qū)動因素有哪些呢？

驅(qū)動因素一：漲價的連環(huán)效應

近幾年，持續(xù)的通貨膨脹，白酒生產(chǎn)、營銷成本的持續(xù)上漲，消費升級等，導致“漲價連環(huán)效應”的局面。去年的漲價和以往不同，漲價波及面廣、參與的品牌多、市場反應激烈，持續(xù)時間長、漲幅大、頻次多，政府干涉行為的力度加大。去年“漲價連環(huán)效應”對行業(yè)發(fā)展的影響程度是以往每年的漲價運動所不能及的。一線名酒帶動二線名酒漲價，二線名酒帶動三線區(qū)域品牌漲價，價格帶呈現(xiàn)出點、線、面聯(lián)動的局面。

一線名酒是白酒行業(yè)發(fā)展的風向標。每一次，一線名酒的升級都會牽動著二、三線白酒企業(yè)的神經(jīng)，也會其順勢而動。當然，一線名酒漲價的戰(zhàn)略意圖和二、三線白酒的戰(zhàn)略意圖有很多不同的地方。一線名酒，更多的是從品牌價值驅(qū)動的角度來考慮，二、三線名酒則是從渠道驅(qū)動、消費需求驅(qū)動以及價格戰(zhàn)的角度來考慮，更多的是搶占一線名酒因為漲價留出來的市場空間。雖然角度不同，但是漲價的主要核心都是圍繞著消費升級的主流趨勢而進行的。如果消費者的需求沒有上升，沒有消費的基礎人群做支撐，不管是什么樣的品牌、不管在什么時期，漲價就不會產(chǎn)生聯(lián)動現(xiàn)象。

由此可見，在白酒高端化發(fā)展的道路上，高端白酒的產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)了整合趨勢，呈現(xiàn)出幾個寡頭壟斷的局面，以“茅臺”、“五糧液”為首的一線強勢品牌具有自主定價權，是游戲規(guī)則的引領者和制定者，二、三線品牌成為游戲規(guī)則的參與者。

驅(qū)動因素二：消費需求環(huán)境的變化

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者行為產(chǎn)生了深刻的變化，消費需求持續(xù)升級，產(chǎn)品結(jié)構不斷調(diào)整。這些因素，推動了行業(yè)的根本性變化，為白酒高端化鋪墊了發(fā)展基石。消費需求持續(xù)升級的同時，也促進了高端白酒需求總量的增長，一方面表現(xiàn)在通過以核心消費人群為主的公關團購模式，圈定和擴大了消費人群的界面，提高了消費群體的層次；另一方面，白酒企業(yè)通過持續(xù)不斷的品鑒活動、公關贊助活動等等多種營銷策略，增加了體驗消費頻次，深化了品牌在消費者心智中的地位。

同時，白酒營銷正處于以產(chǎn)品和消費者為中心的時代，逐步過渡到以價值驅(qū)動營銷的時代，針對消費人群結(jié)構變化和產(chǎn)品個性化服務的要求等多重因素，白酒企業(yè)都在進行商業(yè)模式的創(chuàng)新與再造，以此來應對消費需求環(huán)境復雜的變化。比如，“國窖1573”的定制原酒、白酒的類金融產(chǎn)品，就是因應核心消費者的需求升級進行了創(chuàng)新。

由此，我們可以下一個結(jié)論：消費需求持續(xù)增長，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、成長的最關鍵性因素。

驅(qū)動因素三：利潤模式驅(qū)動

以“茅臺”、“五糧液”為主的高端白酒傳統(tǒng)勢力與以“國窖1573”、“水井坊”、“藍色經(jīng)典”為主的高端白酒新勢力，之所以能夠在市場上取得顛覆性的成功，主要關鍵點是，在利潤模式的規(guī)劃設計上與眾不同。他們善于發(fā)現(xiàn)并利用產(chǎn)業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展帶來的一系列機遇，聚焦企業(yè)優(yōu)勢，準確地洞悉產(chǎn)業(yè)結(jié)構變革，從而贏得持久的競爭優(yōu)勢。

比如，“茅臺”的“限量控價模式”，緊緊抓住“茅臺”資源的稀缺性和深厚的歷史文化內(nèi)涵，并且通過稀缺性的營銷訴求不斷地提升價格，以此增加品牌價值的成長的厚度與高度。“茅臺”提價的主要驅(qū)動力，是由于稀缺性導致的供不應求?！懊┡_”的每一次提價，都是主營收入和凈利潤成長的過程。

驅(qū)動因素四：品牌戰(zhàn)略的成長需求

白酒業(yè)高端化發(fā)展，還有一個戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結(jié)構的升級，價格帶的上移，來推動品牌價值的成長和銷售業(yè)績，利潤的提升。高端白酒的生命線是資源的稀缺性、原產(chǎn)地的不可復制性、品牌文化內(nèi)涵的厚重性。尤其是，成功打造一個具有貴族基因的高端白酒，不是一蹴而就，不是用營銷策略，營銷資源的疊加就能完成，而是要經(jīng)過幾代人的持續(xù)努力才能完成的一項偉大事業(yè)。

由此可見，白酒業(yè)高端化的發(fā)展，是漲價連環(huán)效應推動、消費需求環(huán)境變化因素推動、利潤模式推動、品牌戰(zhàn)略的成長需求推動以及四方面聯(lián)合推動的產(chǎn)物。

白酒高端化的戰(zhàn)略風險

盡管未來的白酒行業(yè)會處于一個持續(xù)增長的良好局面，但是高端化發(fā)展同樣會面臨風險。我們注意到，去年9月份，高端白酒的漲價運動進行得如火如荼，但是在A股市場上，白酒板塊的股票價格卻全線下跌。這種現(xiàn)象不能不引起我們的關注和思考。

亞德里安.斯萊沃斯基在其著作《戰(zhàn)略風險管理》一書中闡述：從1993年到1998年，在《財富》雜志評選出1,000強公司中，有10%的公司在1個月之內(nèi)市值縮水25%；從1998年到2003年，這1,000強之中，有10%的公司1個月之內(nèi)市值縮水55%；在過去12年間，《財富》500強中有170家公司在1年之內(nèi)市值縮水過半。不僅如此，相比于10年前，大幅縮水的公司要想度過危機，就需要更長的時間。

根據(jù)亞德里安.斯萊沃斯的研究分析：戰(zhàn)略風險增加，使得公司的市值下降。戰(zhàn)略風險管理瞄準的是商業(yè)模式中的關鍵因素。有些情況下，會切斷你和客戶之間的紐帶；有些情況下，會動搖你價值創(chuàng)造的基礎，而這種創(chuàng)造出的價值正是公司收入的支柱。另一些情況下，會吞噬掉你所創(chuàng)造出的利潤；還有些情況下，會稀釋你用于防備競爭對手的戰(zhàn)略控制力。在最糟糕的時候，嚴重的戰(zhàn)略危機會動搖你上述所有的基石。

一線高端強勢品牌，雖然會是高端化發(fā)展趨勢下的第一受益者，但是仍然還存在著發(fā)展的隱憂：政府公款消費的政策性限制、社會輿論導向等，將會進一步?jīng)_擊高端白酒的政府公關消費行為；白酒的漲價，已成為發(fā)改委關注的焦點；假酒沖擊市場。此外，年輕群體的消費偏好造成消費分流，控價模式是否永遠有效，來自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的競爭與威脅，主流消費群體逐漸老化等，都很可能出現(xiàn)消費斷層，品牌受到侵蝕、盈利模式是否適合每一個發(fā)展階段等等。

區(qū)域二、三線品牌在高端化發(fā)展的道路上，雖然會面臨很多機遇，也同樣會面臨一線品牌會出現(xiàn)的發(fā)展隱憂。同時，還會在產(chǎn)品結(jié)構升級與品牌價值的提升上面臨阻礙，由于其本身品牌價值的勢能問題，如果沒有一個好的戰(zhàn)略風險控制機制，出現(xiàn)的問題將會沖擊既有的商業(yè)模式，從而給發(fā)展造成掣肘。

我們也會看到，現(xiàn)在有一些區(qū)域中小型白酒企業(yè)的決策者，在高端白酒跨越式發(fā)展的大趨勢驅(qū)動下，在戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品結(jié)構的升級上，產(chǎn)生了浮躁的心態(tài)，沒有顧及到品牌本身的價值能量能否真正支撐起以高端產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品價格體系，盲目地拔高，導致高端產(chǎn)品銷量得不到保障，中低端產(chǎn)品因為策略問題、資源分散而限制了發(fā)展。

雖然高端化是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢，但是對于二、三線白酒品牌來講，絕不會成為主流，至少核心戰(zhàn)略的重心不在于此，其業(yè)績增長的引擎主要還是在于龐大的中高端、中低端的消費群體，一定要與主流消費群體的需求成長有效結(jié)合，一起共同發(fā)展成長

應對風險的策略

關于戰(zhàn)略風險，巴菲特曾經(jīng)說過：第一守則是，要保護你的資產(chǎn)；第二守則，請參見第一守則。

白酒業(yè)高端化發(fā)展，最關鍵的因素有四點：第一是品牌，第二是稀缺性，第三是不可復制性，第四是文化內(nèi)涵。這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征所要具備的條件，也是最重要的品牌資產(chǎn)。品牌價值是建立在稀缺性、不可復制性、文化內(nèi)涵三者之上的。高端白酒行業(yè)下一個十年的持續(xù)發(fā)展，將會逐步過渡到以品牌價值驅(qū)動營銷的模式為主導態(tài)勢下的發(fā)展。也是說，是基于品牌價值的商業(yè)模式將會左右公司的命運和成長狀況。

那么，針對上述文中提到的戰(zhàn)略風險，如何將不利因素轉(zhuǎn)化為突破性增長的戰(zhàn)略呢呢？

第一，作為企業(yè)決策者，要具備高瞻遠矚的眼光，能夠預見戰(zhàn)略風險的核心本質(zhì)，并且及時制定出瓦解風險解決方案。

第二，要建立基于白酒品牌價值驅(qū)動營銷的商業(yè)模式，去主導公司的未來發(fā)展，剔除侵蝕品牌資產(chǎn)的不利因素，以進一步夯實與完善品牌壁壘的防御性體系。

第三，要準確了解核心消費者深處真實的隱性需求變化，將隱性需求的偏好風險轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的重要機會。

第四，對于區(qū)域性白酒品牌，高端化發(fā)展一定要采用“聚焦戰(zhàn)略”，聚焦資源，先做好優(yōu)勢戰(zhàn)略核心市場，然后以滾動式發(fā)展，形成區(qū)域市場的聯(lián)動效應。

第五、不斷尋找高端白酒消費者的新需求，在需求創(chuàng)新的基礎上，融入人文精神、品牌道德，通過價值驅(qū)動模式開展營銷活動。

來源：東方酒業(yè) 作者：喬運昌

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