冷飲行業(yè)新風(fēng)向：去繁就簡(jiǎn)走高端

冷飲行業(yè)有句話(huà)說(shuō)：“中國(guó)冰淇淋看東北?！币?yàn)樵跂|北冬季仍有消費(fèi)冷飲的熱潮，所以這里通常都是冷飲新品上市最早的地方。每年都是在這里打響新一年冷飲銷(xiāo)售的第一槍?zhuān)衲晖瑯尤绱恕?

3月8-10日，由《中國(guó)冰淇淋》雜志、龍品錫傳媒聯(lián)合主辦的“2012第三屆中國(guó)冰淇淋論壇”如期在東三省的橋頭堡沈陽(yáng)市召開(kāi)，會(huì)議吸引了近300位為來(lái)自全國(guó)各地的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、相關(guān)行業(yè)企業(yè)的中高層管理者以及創(chuàng)投機(jī)構(gòu)代表參加。參會(huì)企業(yè)包括雀巢、DQ、宏寶萊、德氏、中街、祐康、雪匯、華英、天淇、天寶、群康、廣香、南寶、德華、禮拜天、紅旗、百家得、紅寶石、鑫百利、帝園、馬迭爾、大慶乳品廠、昌裕、唐府、新大陸等。

在新一年的冷飲戰(zhàn)打響之際，產(chǎn)品、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)再次成為了業(yè)內(nèi)交流的重點(diǎn)。

【產(chǎn)品】創(chuàng)新高端

在此次會(huì)議上，如何打造高端冰淇淋也成了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)，冷飲行業(yè)資深專(zhuān)家蔡云升直言：“現(xiàn)在談高端冰淇淋是時(shí)候了?！?

高端冰淇淋市場(chǎng)前景廣闊

近年來(lái)，隨著各種生產(chǎn)成本不斷飆升，產(chǎn)品走高端一直被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)各種壓力的不二法門(mén)。從去年開(kāi)始，冷飲企業(yè)推出的新產(chǎn)品就開(kāi)始往高端邁進(jìn)，紛紛將產(chǎn)品提檔提價(jià)。繼雀巢、和路雪、蒙牛、伊利、推出高端產(chǎn)品之后，國(guó)內(nèi)的一些區(qū)域性冰淇淋品牌，如天冰、宏寶萊、中街等也逐漸向5~10元的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)軍。

目前國(guó)內(nèi)的高端冰淇淋市場(chǎng)，更多的是軟冰淇淋的天下，美國(guó)的DQ、意大利百吉樂(lè)、愛(ài)茜茜里、美國(guó)31、凱菲冰淇淋等連鎖店先后登陸中國(guó)，其中DQ以最快的擴(kuò)張速度攻城略地，在中國(guó)開(kāi)除了上百家門(mén)店。據(jù)悉，未來(lái)ＤＱ還計(jì)劃以年增５０家門(mén)店的速度，搶占國(guó)內(nèi)的軟冰淇淋市場(chǎng)。

相比軟冰淇淋市場(chǎng)的火熱，國(guó)內(nèi)的硬冰淇淋市場(chǎng)相對(duì)比較平靜。在高檔冰淇淋市場(chǎng)，目前的品牌相對(duì)比較單一，盡管蒙牛、伊利等全國(guó)性冷飲品牌近年來(lái)也不斷推出了比較高端的產(chǎn)品，但在終端售價(jià)上仍和雀巢、和路雪有所差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端冰淇淋市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌、品類(lèi)較少，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)有著很大的發(fā)展前景。

冰淇淋打好創(chuàng)新牌方能走高端

何謂高端冰淇淋？首先高端冰淇淋的售價(jià)一定是相對(duì)比較高的，但價(jià)格并不是判斷冰淇淋是否高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在美國(guó)高檔冰淇淋通常具備六大特點(diǎn)：采用享有聲望的歐式商品名稱(chēng)、具有優(yōu)質(zhì)的配料成分、膨脹率較低、生產(chǎn)工藝使用快速硬化過(guò)程、采用誘人的小包裝、售價(jià)高。

蔡云升分析認(rèn)為，傳統(tǒng)的高檔冰淇淋多是高脂肪、高蛋白質(zhì)、高糖、低膨脹率，但是隨著人們消費(fèi)需求的不斷變化，如今高檔冰淇淋更多的是向著營(yíng)養(yǎng)、保健、功能化方向創(chuàng)新，但無(wú)論如何創(chuàng)新，高檔冰淇淋一定是要堅(jiān)持使用天然、健康、真材實(shí)料的原料。

高檔冰淇淋的創(chuàng)新一定是立體的，從產(chǎn)品形象到產(chǎn)品定位，蔡云升表示高檔冰淇淋的創(chuàng)新涉及４個(gè)方面，產(chǎn)品形象創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、靈魂創(chuàng)新都需要綜合考慮。

產(chǎn)品形象創(chuàng)新具體說(shuō)來(lái)就是產(chǎn)品的名稱(chēng)、造型和包裝等方面的創(chuàng)新。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，冰淇淋的包裝在設(shè)計(jì)時(shí)如果能考慮到如何方便消費(fèi)者食用或許能大大提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

所謂價(jià)值創(chuàng)新就是可以賦予冰淇淋更多的功能性成分和情感內(nèi)涵。在冰淇淋中添加功能性成分也是近年來(lái)冰淇淋創(chuàng)新的熱點(diǎn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了無(wú)蔗糖冰淇淋、低脂低糖的冰淇淋。此外，健腦益智、防齲齒冰淇淋也是針對(duì)兒童市場(chǎng)的冰淇淋新品開(kāi)發(fā)方向；益生菌、益生元、膳食纖維、中藥花卉中的美容抗氧化成分以及微量元素和維生素等健康功能性的成分，都可以成為高端冰淇淋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，可以更多地應(yīng)用一些新技術(shù)、新原料，此外，高端冰淇淋更強(qiáng)調(diào)原料的原產(chǎn)地。目前最為常見(jiàn)的香草口味冰淇淋大都會(huì)在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)使用的是馬達(dá)加斯加香草。“強(qiáng)調(diào)原料的原產(chǎn)地，也象征著產(chǎn)品口味的純正?！?

【生產(chǎn)】去繁就簡(jiǎn)

“生產(chǎn)簡(jiǎn)單化，營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化”被會(huì)議主辦方認(rèn)為是打贏新一年冷飲戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略也得到了多位冷飲業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

“生產(chǎn)簡(jiǎn)單化”要給產(chǎn)品做減法

什么是生產(chǎn)簡(jiǎn)單化？回答起來(lái)也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但一個(gè)共同的特點(diǎn)就是給企業(yè)做減法。

說(shuō)起“生產(chǎn)簡(jiǎn)單化”，多位業(yè)內(nèi)人士表示第一次聽(tīng)到這個(gè)說(shuō)法，很有新意。隨著企業(yè)一味地推陳出新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)、口味也越來(lái)越多。但到了市場(chǎng)上并不是每個(gè)產(chǎn)品都有盈利空間，時(shí)間久了，很多產(chǎn)品無(wú)形中成了企業(yè)的包袱。如今，在生產(chǎn)成本上漲，各項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用激增的情況下，企業(yè)要發(fā)展首先任務(wù)便是減負(fù)。在北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起看來(lái)，企業(yè)的產(chǎn)品越分散，資源就越浪費(fèi)，因此企業(yè)一定要控制產(chǎn)品的品類(lèi)和數(shù)量。

宏寶來(lái)集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理徐岡認(rèn)為，生產(chǎn)簡(jiǎn)單化就是要給產(chǎn)品做減法，砍掉一些不盈利的產(chǎn)品。據(jù)他介紹，宏寶來(lái)集團(tuán)的產(chǎn)品之前有175種，經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化管理，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司已經(jīng)把產(chǎn)品縮減到目前的35種。徐岡坦言，目前公司整體貫徹的就是三大戰(zhàn)略，即差異化、低成本、聚焦戰(zhàn)略。德氏作為東北的強(qiáng)勢(shì)冷飲企業(yè)，近年來(lái)也在不斷地簡(jiǎn)化產(chǎn)品的品類(lèi)和口味兒，目前上百種產(chǎn)品也縮減了幾十種。

生產(chǎn)簡(jiǎn)單化一個(gè)極端的說(shuō)法就是“一個(gè)產(chǎn)品打天下”。雀巢冰淇淋華南區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)歐陽(yáng)凱表示，生產(chǎn)簡(jiǎn)單化一定要優(yōu)化產(chǎn)品，冷飲作為季節(jié)性比較明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售周期本來(lái)就比較短，如果產(chǎn)品品類(lèi)太多就會(huì)分散企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，很可能造成什么都做什么都做不好的局面，而優(yōu)化產(chǎn)品后就可以集中優(yōu)勢(shì)資源打造拳頭產(chǎn)品。

除了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)一個(gè)綜合性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)化梳理各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)也是生產(chǎn)簡(jiǎn)單化的要?jiǎng)?wù)。山東華英食品有限公司同時(shí)開(kāi)展著養(yǎng)殖、乳業(yè)、速凍食品、冷飲等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，原本計(jì)劃著多條腿走路，但現(xiàn)在該公司的發(fā)展路子變了，該公司總經(jīng)理丁友剛表示，華英目前也在梳理自己的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，打在企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

“生產(chǎn)簡(jiǎn)單化”并不簡(jiǎn)單

生產(chǎn)簡(jiǎn)單化真正實(shí)施起來(lái)并不像說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。徐岡認(rèn)為生產(chǎn)簡(jiǎn)單化并不是任何企業(yè)都可以做到的，企業(yè)只有發(fā)展到一定規(guī)模才可以追求各項(xiàng)工作的規(guī)范化，規(guī)范化生產(chǎn)以后就可以最大程度地消除生產(chǎn)中的人為因素，實(shí)現(xiàn)操作的簡(jiǎn)單化。然而操作的簡(jiǎn)單化一定要求生產(chǎn)過(guò)程擁有較高的機(jī)械化水平，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)冷飲企業(yè)在個(gè)別環(huán)節(jié)尤其是在產(chǎn)品后期的包裝整理環(huán)節(jié)，與國(guó)外相比機(jī)械化程度較低，仍然需要大量的人工操作。

即便是在雀巢這樣的跨國(guó)公司，冰淇淋生產(chǎn)的后期包裝整理環(huán)節(jié)也亟需改革。包裝整理機(jī)械的滯后在很大程度上阻礙了冷飲生產(chǎn)的全線(xiàn)機(jī)械化。

在李志起看來(lái)，生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化還可以體現(xiàn)在生產(chǎn)資源的整合上，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，可以用自己的品牌整合一些生產(chǎn)線(xiàn)、工廠等資源；還可以盡可能站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品包裝的簡(jiǎn)便性，真正方便消費(fèi)者食用。

生產(chǎn)簡(jiǎn)單化對(duì)于目前尚處于產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合階段的華英來(lái)說(shuō)似乎為時(shí)過(guò)早，丁友剛坦言，中小型企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)常都是跟進(jìn)大企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)簡(jiǎn)單化還有很長(zhǎng)的路要走，要考慮打造企業(yè)產(chǎn)品品牌等一系列的問(wèn)題，“絕不只是說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單。”

【營(yíng)銷(xiāo)】精準(zhǔn)細(xì)化

“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定是兩頭重中間輕。”為多家食品企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，李志起深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，他認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定要重視研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩頭，制造環(huán)節(jié)并不需要投注過(guò)多的資源。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)要注重消費(fèi)體驗(yàn)

在徐岡看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)甚至是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)才是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換的環(huán)節(jié)。同大多數(shù)快消品一樣，冷飲從出廠到最后到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)五六個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槔滹嬓袠I(yè)的門(mén)檻低，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)容易，但要實(shí)現(xiàn)突破拼的就是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。“企業(yè)建立防火墻的關(guān)鍵就在產(chǎn)品出廠后的營(yíng)銷(xiāo)上?！?

營(yíng)銷(xiāo)的載體是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的根源則是消費(fèi)者，一切精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的充分了解。歐陽(yáng)凱認(rèn)為，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)工作做精細(xì)，一定要明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的框架策略，然后去思考自己要服務(wù)哪些消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪些需求，要在什么樣的場(chǎng)合去滿(mǎn)足消費(fèi)者?；卮鹆诉@些問(wèn)題，產(chǎn)品的渠道便一目了然，然后制定精準(zhǔn)的渠道策略便可達(dá)到事半功倍的效果。

專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員制定營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)從消費(fèi)者角度出發(fā)。冷飲作為休閑食品的范疇，市場(chǎng)上已經(jīng)有了太多的可替代品，在這種情況下，要抓住消費(fèi)者就只能從細(xì)節(jié)上來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)工作做細(xì)就要盡可能把握消費(fèi)者的需求并不斷跟進(jìn)消費(fèi)者需求的變化?！叭魏纹髽I(yè)都不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求，這就要求突出產(chǎn)品的核心價(jià)值，真正用細(xì)節(jié)來(lái)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感?！毕M(fèi)者的體驗(yàn)始終是李志起營(yíng)銷(xiāo)理念的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

來(lái)源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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