經(jīng)銷商如何選擇中高端白酒品牌

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的收入水平不斷提升，消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了很大程度的改變?！昂壬冱c，喝好點”的消費習(xí)慣已經(jīng)形成，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出向中高端延伸的趨勢，消費者對中高端白酒的消費需求明顯加大。

于是，中高端白酒產(chǎn)品的市場被業(yè)內(nèi)人士看作是一塊含金量很高的“礦藏地帶”，吸引著眾多的廠家、買斷商不斷地介入到中高端白酒市場的領(lǐng)域里，以求不斷“吸金”。

對于白酒經(jīng)銷商來說，選擇中高端品牌是其發(fā)展的必由之路。如果能找到一個好的中高端白酒品牌，不僅能使自身的銷售業(yè)績、品牌以及通路利潤得到極大的提升，而且可以利用這一好的品牌帶動整個銷售網(wǎng)絡(luò)的建立、健全，從而使自己得到長期穩(wěn)定的發(fā)展。

但是，由于經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模不一、起點不盡相同，不少經(jīng)銷商對中高端白酒市場的認識并不充分，盲目“試水”中高端品牌，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商在運作中高端品牌的過程中呈現(xiàn)出“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)象。

“兩廂情愿”卻未得圓滿

案例背景：

王東是河北省A地級市的白酒經(jīng)銷大戶，他原來主要以經(jīng)營中低端白酒品牌為主，隨著市場競爭的加劇，公司利潤降低，看到同行其他公司經(jīng)營中高端白酒品牌得到了豐厚的利潤，于是王東也想引入中高端酒品，突破中低端產(chǎn)品的局限來提升公司的總體利潤。

通過好朋友的介紹，王東認識了湖北X品牌買斷商北京A公司的經(jīng)理小李。

經(jīng)過幾次接觸，王東了解到，X品牌的B產(chǎn)品（終端導(dǎo)入價格為460元/瓶，終端零售價為568元/瓶），可以底價操作。

按照公司的指導(dǎo)價銷售有近40%的毛利，另外，終端店進貨10件B產(chǎn)品，A公司還給予終端店5個月的陳列獎勵支持和每件一輛折疊自行車進貨獎勵，經(jīng)銷商首款打款40萬元還給予一輛價值8萬元的家庭轎車。

王東在沒有做深度的市場調(diào)查和驗證的情況下，就盲目地打款發(fā)貨了，結(jié)果等到鋪貨的時候才發(fā)現(xiàn)由于X品牌在A市的品牌知名度低、終端首次進貨量過大和贈送的折疊自行車沒有吸引力等原因，終端店不接受X品牌。

調(diào)動優(yōu)勢資源贏得市場

王東遇到的問題比較具有代表性，我們以王東為例，分析一下作為一個酒類經(jīng)銷商怎樣才能找到一個好的中高端白酒品牌呢？

好的中高端白酒品牌的標準是什么？

一個好的中高端白酒品牌應(yīng)該是真正能滿足消費者需求的品牌，通常有三部分組成，即：產(chǎn)品的核心、包裝及附加價值。而這三部分因素所對應(yīng)的消費者需求分別是使用需求、心理需求及潛在需求。

選擇適合的品牌

全國品牌領(lǐng)銜高端，地方品牌割據(jù)市場。有機會抓住機會，沒有機會創(chuàng)造機會也要做大品牌，經(jīng)銷商一旦跟大企業(yè)合作就要抓住機會，大企業(yè)勢必對經(jīng)銷商要求嚴格，經(jīng)銷商哪怕前期吃點虧、受點氣也不要放在心上。

因為其品牌成熟、營銷模式規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，只要按照廠家的經(jīng)營思路去做，大多數(shù)情況下不會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和滯銷，而且大品牌不會坑害經(jīng)銷商。另外，大品牌還能夠幫助經(jīng)銷商拓展網(wǎng)絡(luò)（團購、A、B酒店和名煙名酒店），提升經(jīng)銷商的經(jīng)營檔次和管理水平。因此，經(jīng)銷商要想長遠發(fā)展就要維系與大品牌、大企業(yè)的長期合作。

當然，品牌力的強弱直接影響到經(jīng)銷商營銷力的運作過程。例如有些二、三線品牌的中高端產(chǎn)品雖然利差空間非常大，但因為它是一個弱勢品牌，沒有強勢的營銷作為支撐，就會嚴重限制品牌的發(fā)展空間。

在現(xiàn)實中，很多二、三線品牌的中高端產(chǎn)品所處的境地就是很好的例證。通過它們在推廣上所遇到的種種營銷難題，可以定論為：經(jīng)銷商的營銷運作力=品牌力+產(chǎn)品力+策劃力。在很大程度上，品牌力的強弱決定了該中高端產(chǎn)品的生命周期，也就是經(jīng)銷商要注意某一產(chǎn)品的生命周期。

地方名酒的中高端產(chǎn)品也是經(jīng)銷商的首選對象，因為地方名酒的中高端產(chǎn)品其品牌的知名度和品牌的親和力、地域文化、地方保護、渠道資源等都有得天獨厚的優(yōu)勢。

另外，由于消費觀念日趨理性化以及政府限制公款消費一系列措施的出臺，再加上茅臺、五糧液等名酒不斷提價，從而讓政商務(wù)群體的白酒消費對象發(fā)生了轉(zhuǎn)移，在這一背景下，地方名酒的中高端產(chǎn)品都在相繼發(fā)力，借助當?shù)卣畬Φ胤狡髽I(yè)的支持，慢慢成為政商務(wù)用酒的主流。經(jīng)銷商只要抓住有發(fā)展前景的地方名酒的中高端產(chǎn)品，在短期內(nèi)會得到快速的成長。

經(jīng)銷商應(yīng)慎選買斷商的中高端白酒產(chǎn)品。對于買斷品牌的市場拓展，需要經(jīng)銷商與買斷商雙方共同創(chuàng)造新的消費需求，引導(dǎo)消費者的消費行為向這個品牌傾斜，充分培養(yǎng)品牌的消費忠誠度。但是，現(xiàn)實中很多買斷商受制于資金等方面的制約，并不會拿出過多的費用幫助某地經(jīng)銷商進行大規(guī)模的品牌推廣，使得很多經(jīng)銷商運作買斷商買斷的中高端產(chǎn)品以失敗告終。

評估自身的資源

因為中高端產(chǎn)品的價值和價格較高，產(chǎn)品的消費量有限，消費群體有限，往往和普通的中低端白酒有共性的地方并不多。

如果沒有中高端白酒經(jīng)銷經(jīng)驗，經(jīng)銷商要經(jīng)營中高端新品的難度很大，對中高端新品的目標市場對象，渠道（團購、A、B類酒店、名煙名酒店等）的選擇與進入、價格政策的掌控、操作模式等都很難一下子適應(yīng)和掌控。如果經(jīng)銷商沒有相應(yīng)的人脈資源和資金實力以及企業(yè)對經(jīng)銷商的大力支持，在運作中高端產(chǎn)品上就會受到限制。

調(diào)查市場的現(xiàn)狀

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。如果經(jīng)銷商沒有對要運作的市場進行周密的調(diào)查和對要選擇的產(chǎn)品進行市場驗證，往往就會做出錯誤的決策。

由此來看，經(jīng)銷商要通過大量的市場調(diào)查，在激勵競爭的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)并找到適合自己的中高端白酒品牌；通過驗證所選擇的品牌在消費者心中的位置、產(chǎn)品受歡迎程度、品牌的知名度和認知度等調(diào)正市場戰(zhàn)略與策略；通過對區(qū)域市場自己所選品牌的主要競爭對手的優(yōu)勢與劣勢分析研究，不斷與企業(yè)進行溝通獲得企業(yè)的支持以增強自身的競爭力，使得自己所選擇的產(chǎn)品在與“對手市場”的競爭中立于不敗之地。

經(jīng)銷商在選擇中高端白酒品牌的時候，只有對所運作的市場和所選擇的產(chǎn)品進行充分的調(diào)查和驗證，然后結(jié)合自身的資源就會在選擇產(chǎn)品時避免常規(guī)性錯誤的發(fā)生，才能使所選擇的產(chǎn)品給公司帶來更大的利潤空間，使自己的經(jīng)營運作更上一層樓。

來源：華夏酒報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀