次高端白酒市場將迎來大發(fā)展 資本并購成新主題

　　上周我們參加了在成都舉辦的2012年春季糖煙酒會，與業(yè)內(nèi)專家和上市公司進(jìn)行了交流。從實業(yè)層面看，2012年白酒行業(yè)投資趨勢謹(jǐn)慎樂觀，未來投資機(jī)會將更多來自于從區(qū)域走向全國的次高端市場，此外資本并購開始成為行業(yè)新的主題；從公司層面看，最明顯的變化在于對終端銷售的重視?！?/p>

　　2012年白酒投資趨勢應(yīng)是“謹(jǐn)慎樂觀”。謹(jǐn)慎，是因為宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，固定資產(chǎn)投資受控，公務(wù)接待受控，商務(wù)宴請萎縮，白酒行業(yè)高景氣的驅(qū)動力正被抽空；樂觀，在于銷售和利潤將進(jìn)一步向領(lǐng)先型企業(yè)集中，全國化進(jìn)程將推動次高端市場高速發(fā)展。

　　著眼次高端市場

　　2012年白酒市場行業(yè)分化加劇，次高端白酒已成為當(dāng)前政務(wù)、商務(wù)用酒新主流價位帶。主要受益于三方面：首先，固定資產(chǎn)投資仍將支撐政商務(wù)消費(fèi)剛性需求，這一市場容量仍然存在；其次，茅臺、五糧液000858等高端白酒提價為300-800元的產(chǎn)品騰出了巨大價格空間；最后，團(tuán)購渠道的高速發(fā)展將拉動行業(yè)呈現(xiàn)品牌多元化。

　　300-800元/瓶的價格應(yīng)有更大發(fā)展空間。業(yè)界認(rèn)為，800元/瓶以上的高端市場增速將放慢，代表品牌是茅臺、五糧液、國窖；300-800元/瓶的次高端市場，成為未來3-5年巨大的產(chǎn)業(yè)窗口機(jī)會，代表品牌是山西汾酒600809、洋河、古井貢酒000596、茅臺漢醬、仁酒、五糧液六和液；150-300元/瓶的中低檔市場份額將逐步萎縮，代表品牌以區(qū)域品牌為主；30元以下的會逐步向全國性通路集中。

　　資本并購成新主題

　　近幾年，我國一線白酒年均增長速度穩(wěn)定在30%左右甚至更高，許多高端酒毛利超過七成；而新興起的二三線白酒更是保持50%以上的高增長，豐厚的行業(yè)利潤引來業(yè)內(nèi)外資本紛紛舉起并購的大旗，開啟了白酒行業(yè)群雄逐鹿的新時代。

　　業(yè)外資本加快并購步伐。由于并購成本的不斷上漲，高盛、平安、海航、聯(lián)想等業(yè)外資本加快對白酒產(chǎn)業(yè)資本并購的腳步，以此實現(xiàn)自身生意模塊的規(guī)?；?，比如聯(lián)想接連收購湖南武陵酒、河北乾隆醉，加速布局白酒產(chǎn)業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)資本更是躍躍欲試。茅臺、五糧液、洋河將啟動行業(yè)內(nèi)兼并，外延式增長是必由之路。“十二五”規(guī)劃要求茅臺達(dá)成500億的目標(biāo)，單靠茅臺自身難以實現(xiàn)，勢必會走資本并購的道路；五糧液在去年底股東大會上已明確提出要走并購整合的道路；洋河股份002304收購雙溝，僅僅是序幕。

　　公司更加重視終端動銷

　　白酒的激烈競爭尤其是中高端市場的大發(fā)展，推動公司更加重視終端動銷，同時一批新型經(jīng)銷商也浮出水面。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商主要靠產(chǎn)品自身的品牌力做市場；而新型經(jīng)銷商主要通過資源、資金、關(guān)系等大力推進(jìn)終端市場。糖煙酒會上，我們重點(diǎn)考察了五糧液、山西汾酒和酒鬼酒000799三家上市公司。

　　五糧液：重點(diǎn)加強(qiáng)終端建設(shè)。公司在糖酒會期間召開的經(jīng)銷商大會上表示，要進(jìn)一步加強(qiáng)餐飲展示；搶占先機(jī)，抓煙酒終端，專賣店等自建終端；建設(shè)以客戶為重的網(wǎng)絡(luò)體系，開設(shè)1200多家專賣店。大面積開展小型品鑒會，每個營運(yùn)商1月1次。市場管理方面，加強(qiáng)片區(qū)人員管理，深入一線，先參與再引導(dǎo)。加強(qiáng)運(yùn)營商管理，2011年取締13家，處罰27家，系列酒取消了2個品牌管理，未來會繼續(xù)加強(qiáng)管理的頻率和力度。

　　山西汾酒：營銷體系更加扁平化。公司營銷改革后，省內(nèi)市場新建成“片區(qū)經(jīng)理—總經(jīng)銷商—二批經(jīng)銷商地級市”三級網(wǎng)絡(luò)，專賣店已下沉至縣級市場。公司通過增加銷售人員加強(qiáng)了對下有渠道的管控，目前銷售隊伍已有500多人。省外市場方面，將全國市場劃分9個營銷大區(qū)，設(shè)大區(qū)經(jīng)理，對地級市場經(jīng)銷商進(jìn)行直接管理，銷售渠道更為扁平，既減少了竄貨現(xiàn)象，又增加了經(jīng)銷商的利潤空間。糖酒會期間，公司表示未來將在條件成熟的地區(qū)成立區(qū)域營銷中心，繼續(xù)推動渠道下沉。

　　酒鬼酒：以百強(qiáng)縣市場解決渠道下沉問題。公司在湖南精耕渠道，目前136個縣已經(jīng)覆蓋到位，每個縣都有3-4個經(jīng)銷商，并且經(jīng)銷商均是分產(chǎn)品來做；省外市場重點(diǎn)做百強(qiáng)縣，目前在河南、山東、河北已經(jīng)比較成功，河南百強(qiáng)縣工程一季度收入5400萬，而原來賣得好的縣一年才賣60萬?，F(xiàn)在規(guī)劃目標(biāo)一個縣一期工程3個月收入60萬，二期達(dá)到100萬，半年160萬，全年下來300萬左右。

來源：中國證券報

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