白酒賣得貴被指為營銷價格制定不理性

當(dāng)普通百姓還在為“向前蔥”、“豆你玩”而煩惱的時候，剛剛閉幕的春季糖酒會，則讓百姓們開了眼界。郎酒、瀘州老窖都趕在糖酒會前，發(fā)布了高端白酒，而價格更是以萬為單位。

即便普通白酒，記者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有了幾百元的“行情”，千元酒成了展會上的大多數(shù)。中國的白酒正狂奔在集體奢侈品化的道路上。

現(xiàn)場二三線白酒邁入千元時代

“不到糖酒會的白酒區(qū)看看，真不知道自己錢少?！币粭l微博道出了糖酒會普通觀眾的心聲。

第一次參加糖酒會的王小姐告訴記者，一開始看到某酒企推出的1880元的酒，還著實興奮了一下，拿手機拍了圖片，以為遇到了企業(yè)推出的“高端”酒。

可逛了兩三個展位后，王小姐對這種價格已經(jīng)麻木了?！暗教幎际乔г陨系木疲胝尹c便宜的還真不容易。來糖酒會談生意的銷售商真有錢。”王小姐說。

平時在超市里銷售最貴的酒不過500余元的品牌，這次在糖酒會上，拿出來的也都是幾種號稱零售價3000元的酒，著實讓人大跌眼鏡。

記者在現(xiàn)場看到，除了茅臺、五糧液以外，郎酒、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒、水井坊、沱牌、杜康、劍南春等能讓老百姓叫上名字的酒企，都帶來了售價超過千元的高端酒。

這些超過千元的酒品少的有2到3種，多的有5種以上。而500ml的價格也集中在2000元的水平線上。除了這些企業(yè)外，一些在北京市場上基本看不到的三線酒品牌也帶來了超過千元的陳釀。

記者注意到，這些超千元酒都有一個共同的特點——年份酒。5年陳釀起步，最長的時間能達到三十年，甚至五十年。在這些陳釀、窖藏酒中，二十年的年份酒是主打，售價也頗高，約為2000元到3000元之間。

這些千元酒的包裝也頗為精美，除了常見的瓷瓶包裝外，也有紫砂甚至琉璃做瓶的高檔品。

動輒十幾萬高端奢侈酒接連出

如果說千元酒只能是高端消費，算不上什么奢侈品的話。那么，糖酒會前的瀘州老窖和郎酒則高調(diào)宣布自己的“奢侈品”產(chǎn)品上市。

在糖酒會開幕前不久，川酒金花瀘州老窖在北京高調(diào)宣布推出高端定制酒——“叁60”，這款白酒每瓶售價336666元，成功刷新了中國高端定制白酒的單價紀(jì)錄。

瀘州老窖集團董事長張良在推介中自稱，“國窖1573”具備奢侈品必須具備的稀缺性和歷史淵源這兩大元素，而國窖“高端定制酒”是最具奢侈品潛質(zhì)的中國白酒品牌。

瀘州老窖方面透露，該酒一推出就已經(jīng)有人預(yù)訂，預(yù)訂客戶的資料無法向外界透露。

瀘州老窖并不是此次糖酒會上唯一以高端博出位的企業(yè)。在糖酒會現(xiàn)場，郎酒展臺的一側(cè)，全密封玻璃展出了其剛剛推出的新品——超高端限量版“連年有魚”酒。其中9L的售價18萬，相當(dāng)于1斤酒就要賣1萬元，一杯酒也要上千元。而郎酒集團也明確表示，這只是第一款“酒類奢侈品”，以后的每一年郎酒都將推出一款超高端限量版酒品。

雖然因推高端奢侈酒，瀘州老窖和郎酒在本屆糖酒會上博夠了眼球。但是，上述兩家還只是“高端定制酒”市場的后來者。

近年來，茅臺連年都會推出各類“高端定制酒”產(chǎn)品，如“世博茅臺紀(jì)念酒”、“茅臺12生肖酒”等，售價都是以萬元為單位。

茅臺1992年推出的“漢帝茅臺”拍出890萬元的天價。而該酒當(dāng)時的起拍價也達到了200萬元以上，完全能夠抵得上北京地區(qū)五環(huán)內(nèi)的一套房子。讓普通消費者不禁感嘆“就算是抿一口恐怕也要好幾萬元”。

追訪

追訪—：誰推高了白酒的價格？禮品功能被放大最貴才最好

近兩年，白酒價格輪番上漲，先是茅臺五糧液，后來各種白酒漲價的消息撲面而來。漲價成了近些年白酒們的核心話題。雖然社會上反對聲音一片，甚至被發(fā)改委約談，白酒的零售價格仍走在上行道上。

“喝酒的人不買，買酒的人不喝。”這是高端白酒市場上的一個典型現(xiàn)象。送禮成了高端白酒的必備功能之一。作為代表的茅臺也在今年被評為“十大最受富豪青睞的送禮品牌”之一。

“這部分購買人群對價格不敏感，很多人都是只買最貴不買最好的?！卑拙茽I銷專家告訴記者。

作為高端酒品的生產(chǎn)廠家，也在通過價格來打造品牌效應(yīng)，造就“國酒”和“中國第一白酒”的地位，因此高價成了“符合消費者身份”的借口，這也突顯了很多國人的一種消費心理特征。

宴請消費將檔次提得越來越高

除了這部分人群，集團型消費也是推高白酒價格的另外一個推手。其中最具代表的就是公款消費。在今年的兩會上，就有代表委員提出應(yīng)禁止公款消費茅臺，以此讓茅臺的價格回歸理性。

不過，中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會的專家稱，即使禁了茅臺，只要公款消費的體制不變，也會有其他白酒頂上來。說到底，是這種機制制造了茅臺們的高價格。

此外，以婚宴為代表的國內(nèi)家庭宴請消費水平越來越高，此前還有山西某地首富為子女婚宴花費數(shù)千萬的消息。而國內(nèi)普通的婚宴現(xiàn)在也有達到五六千元一桌的，這樣的消費水平，自然不會喝一些三四百元的酒。

從事婚慶服務(wù)的徐小姐告訴記者，現(xiàn)在辦婚宴，至少主桌會用茅臺、五糧液等高檔酒。今年3月份，她接手的一單15桌婚宴，用的都是茅臺。

追訪二：白酒真的要往奢侈品發(fā)展？眾多白酒企業(yè)的品牌遠沒達到奢侈品程度

糖酒會上的白酒們一窩蜂地把價格推得更高，一時間白酒似乎沒有最貴只有更貴。那么，這些白酒是不是已經(jīng)跨入了奢侈品的行列？

胡潤研究院發(fā)布的《2012至尚優(yōu)品中國千萬富豪品牌傾向報告》指出，茅臺已成為全球第四大最值錢的奢侈品品牌，把奔馳、香奈兒、古馳、卡地亞甩在了身后。

同時，茅臺還是“十大最受富豪青睞的送禮品牌”之一。而此前，迫于各方面的壓力，茅臺撤回了“入奢”的申請。

白酒營銷專家告訴記者，普通大眾對奢侈品的概念大多停留在一個“貴”字，什么東西賣得貴到讓普通人心疼肉緊，就是奢侈品。

而奢侈品Luxury在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從這個意義上來說，茅臺、五糧液等品牌似乎可以算作奢侈品，但是并不代表所有推出高檔酒的品牌都能成為奢侈品。

“很多品牌推出高檔酒、收藏酒什么的，在市場上基本看不到?！敝袊称饭I(yè)協(xié)會白酒分會的專家告訴記者，目前中國的高檔白酒每年的產(chǎn)銷量不到10萬千升，能夠在市場上形成供應(yīng)規(guī)模的不到10個品牌。

一些所謂的高端酒只是企業(yè)的概念或自娛自樂。奢侈品首先是一種消費品，都沒有能夠成為消費品，又何談奢侈品？

同時，有營銷專家指出，奢侈品賣得更多的是品牌的附加值，而眼下眾多的白酒企業(yè)的品牌不論從哪個角度講，其價值都遠沒有達到奢侈品的程度。

業(yè)內(nèi)白酒賣得貴到底值不值？多為營銷價格制定非常不理性

白酒營銷業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在白酒的價格制定非常不理性化，企業(yè)對于市場的分析大多是認(rèn)為應(yīng)以價格體現(xiàn)品牌價值。作為一種快銷品的白酒，越來越發(fā)展成“快消費不起”的消費品。

“我認(rèn)為如果從制作工藝和原料上講，同一品牌的高檔酒和普通酒并沒有本質(zhì)的區(qū)別。”中國食品工業(yè)協(xié)會白酒分會相關(guān)專家稱，“只不過高端的白酒可能在選料和制作上更為精細一些，或者窖藏的時間更長一點。如果說兩者有什么本質(zhì)的區(qū)別，我認(rèn)為是沒有的?！?

這位專家告訴記者，如果從這個層面講，高端白酒的利潤必然遠高于普通白酒。這也就解釋了為什么酒企頻推高端酒。這主要是企業(yè)追逐利潤的結(jié)果。

營銷業(yè)人士告訴記者，二線白酒推出高端酒只是一種營銷手法，目的是通過漲價搶先占位消費者心理，以此來吸引輿論和高端消費群體的關(guān)注。

他告訴記者，造成這種情況，主要是國內(nèi)的高端消費群相對來說比較龐大。這部分人對于價格不夠敏感，導(dǎo)致白酒價格再高也有人消費。比如，對于資產(chǎn)過千萬的人來說，消費一瓶3000元的酒，和消費一瓶30元的酒，從價格的感覺來說并沒有什么不同。有的只是消費的場合和消費的習(xí)慣不同，并不是酒本身的不同。

來源：《法制晚報》

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