5個因素解決白酒品牌增長難

為什么現(xiàn)在很多中小型白酒品牌實現(xiàn)并維持增長變得越來越艱難？拋開品牌驅(qū)動和需求環(huán)境變化這兩個因素，筆者分析，主要原因有5個：

第一，這些品牌沒有創(chuàng)造出新的增長模式，對市場變化反應(yīng)遲鈍，對出現(xiàn)的問題不能及時找到有效的解決方案。

第二，品牌的決策者對風險的控制能力不強。這主要是與決策者自身對白酒行業(yè)趨勢的把握不準，對市場行為沒有深刻的洞察和理解，不能預(yù)測到企業(yè)未來的成長點在哪里有直接關(guān)聯(lián)。

第三，企業(yè)不能制定正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌愿景與實際狀況脫離太大，市場運作短期行為嚴重，導(dǎo)致市場根基不穩(wěn)，沒有形成自己的核心基地，支撐點不多。

第四，招商模式老套單一，不能進行系統(tǒng)化、解決方案式的招商，陷入了“年年招商，年年受傷”的惡性循環(huán)。

第五，營銷團隊的建設(shè)與管理跟不上市場變化的速度，導(dǎo)致團隊的管理能力和一線的實戰(zhàn)操作能力不斷退化。

那么，中小型白酒品牌要想實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長，必須在創(chuàng)新模式上與眾不同，挖掘到成功的戰(zhàn)略行動，并以此為綱，創(chuàng)建一個具有創(chuàng)新基因的增長戰(zhàn)略路線布局圖。

所謂具有“創(chuàng)新基因”的戰(zhàn)略增長模式，對于中小型白酒品牌來說，就是建立在企業(yè)進行“如何破局”基礎(chǔ)上的“破壞性”策略，通過這種“破壞性”創(chuàng)新模式，探索如何去推動和實現(xiàn)企業(yè)的增長戰(zhàn)略。

在“破壞性”創(chuàng)新模式下，中小型白酒品牌的戰(zhàn)略增長可以從“三個維度，三種方法”來入手。三個維度：產(chǎn)品層面、消費者層面和商業(yè)模式層面；三種方法：維持性創(chuàng)新、低端破壞和新市場破壞。在每一個維度下，企業(yè)可以針對自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場需求，來選擇運用哪一種方法，或者單一運用，或者相互結(jié)合，或者階段性推行。

結(jié)合“破壞性”創(chuàng)新模式的“三個維度、三個方法”的策略思維邏輯，中小型白酒品牌的增長戰(zhàn)略布局需要從以下幾個方面來進行考量和突破。

聚焦資源進行“破壞”

中小型白酒品牌要想贏得競爭，必須挖掘出自己的競爭優(yōu)勢，并有效識別出誰才是企業(yè)最強大的競爭對手，同時還要思考該采用何種營銷戰(zhàn)術(shù)，是防御戰(zhàn)還是側(cè)翼戰(zhàn)，用自己的優(yōu)勢能否擊敗競爭對手。鎖定主要的目標競爭對手的目的在于，從其優(yōu)劣勢上找到突破市場的機會和威脅，然后確定選擇破壞性增長戰(zhàn)略的方法。

例如，二十一響禮炮酒的廠家考慮到“天窖、洞釀、雙醬香、稀缺品”定位特性，沒有把選取競爭對手作為自己的競爭戰(zhàn)略，所以也沒有確定它可參照的目標競爭對手和目標市場。在沒有競爭標桿參照的情況下，二十一響禮炮酒的戰(zhàn)略邏輯在于：最大競爭對手是自己，突破舊有思維框架的邊界，進行價值創(chuàng)新，避開競爭，創(chuàng)造新的市場空間。

在表面上，二十一響禮炮酒并沒有采取任何“破壞性”創(chuàng)新模式，它所占據(jù)的只是對未來的價值成長的預(yù)期。但是，這種戰(zhàn)略邏輯思考的背后，其實潛藏著對未來市場格局的前期滲透和影響，破的是未來高端白酒奢侈化的布局。

做好產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策

對于中小型白酒品牌來說，支撐“破壞性”創(chuàng)新模式的關(guān)鍵點在于，用什么樣的產(chǎn)品區(qū)隔、價格區(qū)隔去占領(lǐng)不斷細分的市場。這就要求品牌必須要把握好市場需求和競爭的戰(zhàn)略需要，根據(jù)消費者的需要進行市場細分。需要注意的是，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策一定是建立在消費群體的真正的需求驅(qū)動上，而不是單一的市場調(diào)研和淺顯的對行業(yè)本質(zhì)的把握和趨勢的預(yù)判上。這將有助于中小型白酒品牌在運用“破壞性”創(chuàng)新模式時，找到消費群體的支撐基礎(chǔ)，與之配套的解決方案和渠道體系資源。

例如，二十一響禮炮酒的戰(zhàn)略性定位，是基于二十一響禮炮酒釀酒工藝的復(fù)雜性、高品質(zhì)原酒資源的稀缺性和原產(chǎn)地生態(tài)構(gòu)造環(huán)境的特殊性與唯一性，更重要的是結(jié)合了高端白酒主流消費群體需求行為的更進一步細分化，以及由這些再細分出來的窄眾化消費群體的需求驅(qū)動所產(chǎn)生的收益而定的。

二十一響禮炮酒所執(zhí)行的“品類戰(zhàn)略”，是企業(yè)在充分調(diào)研了醬香白酒未來發(fā)展趨勢和消費群體對香型、品質(zhì)特點分化要求的基礎(chǔ)上確定下來的。這是企業(yè)推出這個品牌的基本出發(fā)點，品類戰(zhàn)略也是企業(yè)的一個核心戰(zhàn)略。

我們都知道，白酒行業(yè)是品牌代表品類表現(xiàn)最明顯的一個行業(yè)，茅臺代表的是醬香型，瀘州老窖代表的是濃香型，洋河代表的是綿柔型，汾酒代表的是清香型，西鳳酒代表的是鳳香型。二十一響禮炮酒作為奢華高端醬香的新勢力，代表的是雙醬香型。

二十一響禮炮酒的管理決策者認為，企業(yè)不僅僅只是在創(chuàng)建二十一響禮炮酒這個品牌，更重要的是，必須要持續(xù)不斷地將品牌名與傳統(tǒng)醬香品類分化出來的新品類：雙醬香緊密地關(guān)聯(lián)在一起。正如咨詢?nèi)耸縿⒄駥Π拙破奉悜?zhàn)略的理解：白酒新香型芝麻香就是當年的QQ、百度，是窄眾，暫時的小眾香型，但是其未來有著巨大的增長空間。

建設(shè)“破壞性”渠道進入市場

中小型白酒品牌的決策者都清楚，企業(yè)未來價值成長的根基在于擁有一個什么樣的消費群體基礎(chǔ)在支撐。企業(yè)要采取什么樣的手段去贏得這個消費群體的支持。我們都知道，多數(shù)中小型白酒品牌在產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)上，中低端、中高端產(chǎn)品的銷售比高端產(chǎn)品的比重大很多。盡管受消費需求升級因素的影響，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，但是從目前的銷售情況來看，格局還沒有被打破。

對于中小型白酒品牌而言，中低端市場切入“破壞性”創(chuàng)新模式比較簡單，因為企業(yè)已經(jīng)擁有了主流的消費群體在支撐。相對來講，中高端、高端產(chǎn)品切入的壁壘就比較高，難度大。因為在這一層面上找到新的消費群體要有一個培育引導(dǎo)的過程，這就需要新市場破壞這個方法。

新市場破壞方法的基本操作思路在于：找到可以支撐這個方法的潛在目標消費群體基礎(chǔ)資源，同時尋找和挖掘除此以外的非主流消費群體的資源作為增長的新突破口。通過這種方式，創(chuàng)建一個全新的價值網(wǎng)絡(luò)體系。

需要引起中小型白酒品牌注意的是，所謂全新的價值網(wǎng)絡(luò)體系，一定是在特定時期，不被大多數(shù)品牌所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)，他們還沒有看到這個網(wǎng)絡(luò)的未來價值，這就是我們所定義的“破壞性渠道”。比如國窖1573和北京金馬甲網(wǎng)絡(luò)交易中心，共同聯(lián)合推出的“大壇原酒定制模式”，通過線上的網(wǎng)絡(luò)交易平臺和線下的多方實體渠道并行推動，創(chuàng)建了一個全新的價值網(wǎng)絡(luò)體系。

重新定位商業(yè)模式

中小型白酒品牌的決策者越來越重視和強調(diào)商業(yè)模式的創(chuàng)新。因為商業(yè)模式重點關(guān)注的是消費群體的需求和價值資源的最大化釋放，通過商業(yè)模式的再造與顛覆性創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，從而探索總結(jié)出一套獲得利潤的整體解決方案。也就是說，中小型白酒品牌要以能力為核心，以價值鏈為線索構(gòu)建有核心競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。

那我們再看看二十一響禮炮酒是如何通過商業(yè)模式的重新思考和定位實現(xiàn)增長突破的：

在價值創(chuàng)新上，二十一響禮炮酒突破了消費群體的邊界。上文提到，二十一響禮炮酒的戰(zhàn)略邏輯在于：最大競爭對手是自己，突破舊有思維框架的邊界，進行價值創(chuàng)新，避開競爭，創(chuàng)造新的市場空間。如果企業(yè)要硬性地給自己劃定一個競爭的目標范圍，對于企業(yè)來講，面臨需要突破的阻礙重重。所以，現(xiàn)實的市場競爭態(tài)勢需要企業(yè)必須要找到和爭取到?jīng)]有被滿足需求的潛在消費群體，挖掘出他們的隱性需求，進行培育、引導(dǎo)。

實現(xiàn)這個策略的路徑有兩個：一是品鑒體驗。通過這種體驗讓潛在消費群體感受到品質(zhì)的與眾不同；二是情境體驗。通過這種體驗讓潛在消費群體有興趣去探索這個品牌背后所演繹的一系列故事和傳說。

在價值創(chuàng)新上，突破消費群體的需求邊界。這是二十一響禮炮酒推行“品類戰(zhàn)略”的基本出發(fā)點。企業(yè)所要做的是，在高端白酒行業(yè)內(nèi)，鎖定小部分的高端窄眾群體，在不同強勢品牌、主流品類的訴求點上尋找差異化，尋求發(fā)展的解決路徑，在新的價值成長上尋找到需求重構(gòu)的突破點。

在價值創(chuàng)新上，突破原有的產(chǎn)業(yè)鏈邊界。二十一響禮炮酒的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力是“天窖、洞釀、雙醬香、稀缺品”。圍繞這些，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的思考上，突破了舊有的產(chǎn)業(yè)鏈模式，提出了在醬香白酒的核心產(chǎn)區(qū)中打造小產(chǎn)區(qū)的戰(zhàn)略構(gòu)想。以“龜仙洞”為核心的產(chǎn)業(yè)基地，在角色定位和未來的戰(zhàn)略構(gòu)想上，不僅僅是釀酒的產(chǎn)業(yè)基地，更重要的是，把它打造成一個集釀酒、生態(tài)農(nóng)業(yè)、度假觀光、休閑旅游的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

來源：華夏酒報 作者：喬運昌

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