白酒企業(yè)導(dǎo)入雙品牌能否迎來“第二春”

許多高端白酒企業(yè)由于啟動了雙品牌戰(zhàn)略，如全興推出的水井坊，瀘州老窖推出的國窖1573，沱牌推出的舍得均取得良好效果，令許多強勢地方名酒企業(yè)眼熱心跳紛紛效尤。如今，這些企業(yè)也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨尊等。其不管是出于品牌升級的良苦用心，抑或是為了抽身同質(zhì)化競爭泥沼都無可厚非。但在動蕩的市場環(huán)境下生存，白酒企業(yè)雙品牌戰(zhàn)略需慎之又慎！

中國白酒行業(yè)進入高速發(fā)展的“第二春”，出現(xiàn)了很多瘋狂現(xiàn)象。禁酒令沒有阻擋銷售額和利潤的瘋狂增長，連導(dǎo)入第二品牌也瘋狂扎堆。瘋狂背后的原因如何？其中是否摻雜著迷茫?

看好品牌與市場

導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略勢所必然

白酒行業(yè)紛紛導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略與白酒行業(yè)獨特的競爭環(huán)境密切相關(guān)。一方面，白酒行業(yè)都在品牌升級，這是大勢所趨；另一方面，區(qū)域白酒仍然處于諸侯混戰(zhàn)，產(chǎn)品和營銷都過度同質(zhì)化，促使企業(yè)導(dǎo)入新品牌來完成企業(yè)形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場份額。

筆者認(rèn)為，品牌提升，是白酒企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略的主要原因。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要，二是行業(yè)集體品牌提升的需要。茅臺、五糧液等中國領(lǐng)軍品牌的持續(xù)漲價，提升了中國白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強勢品牌，留下了足夠的價格提升空間。而中國二線品牌和地方強勢品牌的原來品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產(chǎn)品的零售價位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價位，根本無法做得到。因此大多數(shù)白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運作。

四大思考

雙品牌戰(zhàn)略拼搶實力

筆者認(rèn)為，雙品牌的優(yōu)勢是雙線出擊，獲得更的市場機會；但缺陷同時存在，比如分散企業(yè)的資金、團隊、渠道等資源，如果操作不成甚至?xí)屇钙放葡禄?，從而影響了企業(yè)的整體利益。筆者對中國白酒行業(yè)提出以下四大思考：

一、什么樣的企業(yè)可以導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略？品牌就像一個企業(yè)的孩子，增加一個品牌，就要考慮為什么增加？能不能養(yǎng)得起？而不是把孩子生下來，舉辦一個新聞發(fā)布會，好像給孩子過了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長期投入，還往往需要新的經(jīng)銷商來運作，需要新的渠道規(guī)劃和推廣模式，需要專業(yè)的團隊來完成。要綜合對比，生一個孩子優(yōu)生優(yōu)育好，還是生兩個孩子共同成長好?導(dǎo)入雙品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，一定要慎重，切不可當(dāng)兒戲。警惕盲目跟風(fēng)，否則會跟瘋。

二、兩個品牌之間的戰(zhàn)略關(guān)系如何處理？瀘州老窖和新品牌國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌國藏，業(yè)績就差強人意。水井坊的成長，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰(zhàn)略不同，新老品牌的歸宿不同。企業(yè)在規(guī)劃兩個品牌時，要考慮他們在企業(yè)里的職能和市場定位，確定其主副關(guān)系，盡量協(xié)同作戰(zhàn)，避免內(nèi)部混戰(zhàn)。新品牌往往擔(dān)當(dāng)高端產(chǎn)品的重任，在市場投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動老品牌的銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體成長。

三、兩大品牌如何形成鮮明差異？藍色經(jīng)典，是洋河的高端產(chǎn)品，其品質(zhì)、包裝、VI、價位、目標(biāo)客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍色經(jīng)典異軍突起。扳倒井的新品牌國井，直接采用新香型芝麻香型，與原來濃香型產(chǎn)品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。

四、兩大品牌的關(guān)聯(lián)性如何？中國白酒的雙品牌戰(zhàn)略分為兩類，一類是有關(guān)聯(lián)性的，另一類是沒有關(guān)聯(lián)性的。景芝在母品牌基礎(chǔ)上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎(chǔ)上推出“洋河藍色經(jīng)典”，這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)新品牌。關(guān)聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢和基因。該方法適合大多數(shù)二線品牌和區(qū)域品牌。沒有關(guān)聯(lián)性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖1573等，這往往需要大量的資金進行品牌教育。沒有雄厚的資金實力，建議不要采用該模式。

中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入品牌整合時代和資本時代，中國白酒行業(yè)的現(xiàn)在就如同中國啤酒行業(yè)的十年前。中國白酒瘋狂的背后，是新一輪的屠殺和整合，最終要靠實力和耐力說話！

專家說法

“導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略當(dāng)慎重”

在動蕩的環(huán)境下，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略要慎重。有實力的企業(yè)必然加快新高端品牌的建設(shè)，沒實力的企業(yè)不要輕舉妄動，最好在原基礎(chǔ)上進行適當(dāng)提升或者推出關(guān)聯(lián)性新品牌。

來源：廠長經(jīng)理日報

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