東北白酒 品牌覺醒中的希望與迷茫

在未來糧食生產(chǎn)逐漸成為釀酒產(chǎn)業(yè)化最大籌碼的既定趨勢(shì)下，東北白酒，幾年后或?qū)⒊蔀槲覈?guó)最給力的新興白酒陣營(yíng)。然而，目前尚在品牌覺醒過程中的東北白酒群落，還將面臨諸多考驗(yàn)。

現(xiàn)狀

東北酒分為兩類，第一類是墻內(nèi)開花墻外香的低成本全國(guó)化品牌，“老村長(zhǎng)”、“龍江家園”、“黑土地”等；第二類是“北大倉(cāng)”、“富裕老窖”、“玉泉方瓶”等本地市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)品牌。

然而，遺憾的是，隨著名酒企業(yè)加大終端運(yùn)作、深度分銷的力度，東北酒外部市場(chǎng)的壓力與日俱增，市場(chǎng)份額大大縮水。具體到品牌層面，東北有好酒卻沒有名酒，這是東北酒的“硬傷”，極大地削減了產(chǎn)品與品牌應(yīng)有的價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，東北白酒目前生產(chǎn)總量約100萬(wàn)千升，占全國(guó)900萬(wàn)千升的九分之一；酒精產(chǎn)量100萬(wàn)噸，占全國(guó)500萬(wàn)噸的五分之一；1000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，富有代表性的第一梯隊(duì)10家，較有名氣的第二梯隊(duì)20余家，略具規(guī)模的第三梯隊(duì)40余家。

“做大東北酒，我最愁的兩個(gè)事：一個(gè)是政府的支持力度，另一個(gè)是企業(yè)家”。提及東北酒的短板，黑龍江酒協(xié)會(huì)長(zhǎng)栗永清指出。

在他看來，這是東北酒做不大的根本問題。相對(duì)貴州、四川、江蘇等酒業(yè)發(fā)達(dá)省份，酒并不是東三省的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)?！皼]有政府的支持與推動(dòng)，一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)想做大，那是異想天開；另外，東北的企業(yè)家干到一定程度，就不想干了。缺少有膽有識(shí)、敢想敢干的企業(yè)家。”栗永清說。

“就沈陽(yáng)市場(chǎng)而言，道光廿五、三溝、鳳城老窖、鐵剎山等地產(chǎn)酒，主要集中在40元以下，市場(chǎng)零售價(jià)在10元左右的光瓶酒比較暢銷?？稍诒姸嘁痪€名酒提價(jià)占位的同時(shí)，地產(chǎn)酒卻選擇降價(jià)促銷的方式保有市場(chǎng)，這樣一來，強(qiáng)勢(shì)的地方品牌就很難誕生?！笔煜|北白酒市場(chǎng)的陳琦化名說。

據(jù)陳琦介紹，吉林省每年的白酒消費(fèi)總額可達(dá)40億元，地產(chǎn)酒企業(yè)銷售總額卻不足15億元，作為吉林地產(chǎn)品牌的骨干力量，“大泉源”、“榆樹錢”、“洮兒河”、“洮南香”、“龍泉春”五大傳統(tǒng)品牌在吉林省的銷售總額不足8億元，所占吉林省白酒消費(fèi)總量比例不足1/5。

現(xiàn)實(shí)是，“無論在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和重點(diǎn)市場(chǎng)布局方面，東北酒都缺乏抵御外來沖擊的實(shí)力。地產(chǎn)酒必須有了根據(jù)地，才能擁有話語(yǔ)權(quán)?！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳德義說。

然而，東北酒需要思考的不僅僅是商業(yè)模式，成功的企業(yè)、有想法有能力的企業(yè)家都是不可或缺的。

“企業(yè)家是世界上最珍貴、最稀缺的資產(chǎn)，只有企業(yè)家的創(chuàng)新和模式的突破，才能鑄就一個(gè)產(chǎn)區(qū)真正的靈魂。他們的雄心壯志，可以重新定義一個(gè)企業(yè)，也可以重新定義一個(gè)產(chǎn)區(qū)。如果東北能像江蘇和安徽白酒企業(yè)也走高端化的道路，產(chǎn)品與品牌的質(zhì)量和附加值就不會(huì)是現(xiàn)在這樣?！北本┦⒊鯛I(yíng)銷董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為。

“同時(shí)，由于資本不足的制約，本土市場(chǎng)沒有實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作的深度開發(fā)，產(chǎn)品與品牌缺乏戰(zhàn)略根據(jù)地和核心市場(chǎng)的保障支持，無力應(yīng)對(duì)外來品牌的沖擊和挑戰(zhàn)。加之，東北酒企對(duì)于自身發(fā)展大多缺乏系統(tǒng)性的企業(yè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，短期模仿、盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致東北酒缺乏前瞻性，難以成為市場(chǎng)消費(fèi)的影響者和引領(lǐng)者?！崩跤狼逭f。

然而，東北酒要想走出去，還需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才。要根據(jù)不同市場(chǎng)的需求，從戰(zhàn)略層面加以整體掌控；還需要從戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行精耕細(xì)作。也或許更強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力才能激活這個(gè)還暫時(shí)“滿意”的市場(chǎng)。

陳琦指出，東北酒要崛起，就要對(duì)自己的品牌價(jià)值負(fù)責(zé)，潛心打造高效的營(yíng)銷體系。企業(yè)要深入市場(chǎng)調(diào)研分析，制定出符合市場(chǎng)規(guī)律與適合自身發(fā)展的產(chǎn)品與品牌策略，只有樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)理性的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能處理好現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)勢(shì)

雖然東北酒的崛起面臨諸多瓶頸，但不得不承認(rèn)，東北酒具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示：東北高粱產(chǎn)量占全國(guó)的69%，玉米產(chǎn)量接近40%，稻谷產(chǎn)量約占20%，全國(guó)幾乎所有成規(guī)模的白酒企業(yè)都在用東北優(yōu)質(zhì)酒精，東北的糧食與酒精都是“全國(guó)之最”。

對(duì)于擁有兩個(gè)“全國(guó)之最”的東北酒，著名白酒專家高月明形象地說：“如果沒有東北，中國(guó)大部分白酒就沒高粱味了；如果沒有高粱，中國(guó)白酒就沒中國(guó)味了?！?

栗永清表示，東北人口占全國(guó)的十三分之一，白酒人均消費(fèi)量卻是全國(guó)人均消費(fèi)量的兩倍。構(gòu)成這種情形有兩個(gè)原因：一是糧食多，二是市場(chǎng)好。因此，東北酒大有作為，5年、10年以后，全國(guó)燒酒的糧食供給不足，東北還照樣可以燒酒。糧食供應(yīng)充足，這是一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)。

據(jù)栗永清介紹，除了糧食供給，還有氣候優(yōu)勢(shì)。東北地區(qū)，一年四季半年冷，空氣中的病菌很少，這是東北酒純凈、凈爽的一個(gè)很重要因素，是獨(dú)有的資源，也是任何別的省無法復(fù)制的。然而，在他看來，最重要的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，將白酒產(chǎn)品從10元錢賣到100元、再?gòu)?00元賣到300元，是完全有可能的。

對(duì)釀酒技術(shù)力量，栗永清更引以為傲。

“東北酒的專家陣營(yíng)可以跟任何省相比。比頂級(jí)的，我們也不遜色，比中級(jí)的、比國(guó)家評(píng)委，我們也不比別人少。搞新型白酒，我們優(yōu)勢(shì)更大，因?yàn)闁|北的酒精是最好的?！崩跤狼逭f。

“在低端酒運(yùn)營(yíng)板塊，全國(guó)最有優(yōu)勢(shì)的不是四川，不是貴州，而是東北。東北酒是天然被接受的?！寮Z液33.97,0.00,0.00%’出一款10塊錢的酒有人敢喝嗎？不敢，因?yàn)橛X得這款酒不如東北酒實(shí)在，這就是東北酒的機(jī)會(huì)。這個(gè)天然優(yōu)勢(shì)要發(fā)揮好?！北本┱惶脿I(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)總裁楊光說。

當(dāng)然，東北酒的文化優(yōu)勢(shì)也不容忽視。

據(jù)栗永清介紹，東北三省有著特殊而悠久的文化歷史，很多品牌的文化訴求是獨(dú)有的。比如“道光廿五”的“滿族傳統(tǒng)工藝”，“龍江家園”的“回家情結(jié)”，“龍江龍”的“龍”文化，“榆樹錢”的“錢”文化，以及“道光廿五”、“老龍口”、“北大倉(cāng)”博物館的建立，構(gòu)建了東北酒的文化宣傳新陣地。

“如何將這些東北特有的文化底蘊(yùn)發(fā)揮得淋漓盡致，這是一條漫長(zhǎng)的道路。如果忽略了地域文化的熏陶，那么只能淪為白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)單、粗糙的產(chǎn)品。東北不但要有好酒，還要有名酒，更要上規(guī)模、上產(chǎn)量，及時(shí)補(bǔ)上發(fā)展的短板，進(jìn)一步深入挖掘東北酒文化，借助白酒起源于北方的歷史淵源，提升東北酒的整體形象，以此改變?nèi)藗儗?duì)于東北酒的認(rèn)識(shí)，為振興東北酒樹立起自己獨(dú)具個(gè)性的行業(yè)標(biāo)桿?！崩跤狼鍙?qiáng)調(diào)。

除了上述優(yōu)勢(shì)之外，東北板塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，品牌整體提升不高，以及當(dāng)?shù)厝说谋就料M(fèi)情結(jié)，都是東北酒崛起的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

陳琦認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，內(nèi)地進(jìn)軍東北的白酒企業(yè)雖然不在少數(shù)，但除了“五糧液”和“茅臺(tái)”等的品牌效應(yīng)占據(jù)一席之地外，大多外來品牌少有建樹。目前地產(chǎn)酒一直穩(wěn)居龍頭地位，南方高端酒品牌少，中低檔更無市場(chǎng)份額。東北酒除了產(chǎn)品檔次問題之外，無處不在的酒民，嗜酒的風(fēng)俗均在拉動(dòng)消費(fèi)。而這些，正是東北酒可以崛起的關(guān)鍵。

發(fā)力

東北白酒品牌眾多，幾乎每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)都有各自暢銷的地產(chǎn)品牌。

上世紀(jì)90年代末期，在行業(yè)向名酒集中、品牌向中高端集中的過程中，“名酒復(fù)興”對(duì)東北酒造成了戰(zhàn)略性遏制，可2005年?yáng)|北酒的雙騎兵“老村長(zhǎng)”和“龍江家園”的全國(guó)化，創(chuàng)造了東北酒在低檔領(lǐng)域的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過去“五糧液”的“尖莊”占市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可如今再也看不到“尖莊”的影子了。東北酒簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的高性價(jià)比形象，在低端酒市場(chǎng)豎起了無法超越的全國(guó)性品牌標(biāo)桿。

據(jù)栗永清介紹，“黑土地”、“老村長(zhǎng)”，原先也只是個(gè)小作坊，僅僅是一個(gè)靠著低檔裸瓶酒起家的企業(yè)，在短短數(shù)年時(shí)間風(fēng)靡大江南北，不到10年就能做到十個(gè)億，創(chuàng)造了東北酒的奇跡。曾經(jīng)的“老村長(zhǎng)現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”，成了業(yè)內(nèi)經(jīng)常探討的話題，這是東北酒的光榮。而東北酒的第一個(gè)輝煌——“道光廿五”也在石家莊做得風(fēng)生水起。

“小品牌也能做大市場(chǎng)，我們的做法是低端做量，中高端做相，只有品牌具有實(shí)惠與品牌支撐之后，帶動(dòng)市場(chǎng)的拉力才會(huì)夠大?！比美茦I(yè)董事長(zhǎng)汪起均說。

在汪起均看來，“龍江家園”創(chuàng)領(lǐng)了爽朗型白酒的同時(shí)，還開創(chuàng)了東北醬爽風(fēng)格的先河，隨著“我們要回家”企業(yè)戰(zhàn)略與品牌雙驅(qū)，這種消費(fèi)升級(jí)與試圖讓品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)，再一次搶占了板塊先機(jī)，為其下一步“圖騰而起”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“作為企業(yè)，我們一定要讓產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)升級(jí)?！庇袢茦I(yè)董事長(zhǎng)方焰說。

據(jù)方焰介紹，他們?cè)谧鱿M(fèi)升級(jí)的過程中發(fā)現(xiàn)，100塊錢以上的酒整個(gè)東北都不多，這塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)都給外省品牌搶占了，這一點(diǎn)，本地企業(yè)要有戰(zhàn)略眼光，整個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)群都要做100塊錢以上的價(jià)位，共同把市場(chǎng)培育起來。

另外，還要借助產(chǎn)品的升級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)的升級(jí)，帶動(dòng)經(jīng)銷商的升級(jí)，要讓經(jīng)銷商相信，高檔酒東北人可以賣，東北經(jīng)銷商可以打造東北本地的中高檔產(chǎn)品?！坝袢薄昂椭C清雅”通過兩年的努力，政府的領(lǐng)導(dǎo)們也在喝?！昂苡嗅槍?duì)性效果。”方焰說。

當(dāng)然，前進(jìn)的路上不可能一帆風(fēng)順。

陳琦認(rèn)為，東北酒的突破，最核心的關(guān)鍵不應(yīng)是“去東北化”，相反，而是要在消費(fèi)者的心智中烙印東北形象與味道。

在突出地方特色的同時(shí)，尋找差異化與南方酒競(jìng)爭(zhēng)，民族的才是世界的也是市場(chǎng)的。盡管近幾年?yáng)|北酒在低端市場(chǎng)運(yùn)作手段十分靈活，但大體沒有發(fā)生質(zhì)的變化，這也是許多走出去的東北酒企業(yè)沒有充分發(fā)展的原因。

在具體操作層面，要充分演繹或延伸純糧、環(huán)境、歷史、人文概念，打破東北酒就是低端酒的“魔咒”。

在窖藏、洞藏、鳳香、芝麻香等行業(yè)概念不斷涌現(xiàn)之際，東北酒歷來沿用的純糧食釀造褪去了應(yīng)有的光澤，無法單獨(dú)驅(qū)動(dòng)品牌的能力。只有勇于探索增值的新基點(diǎn)，才是創(chuàng)新純糧概念的上上之策。整體企業(yè)缺乏積極有效的品牌探索，這是對(duì)東北酒既有優(yōu)勢(shì)的一種麻木。

“東北板塊未來必須堅(jiān)持走‘產(chǎn)品升級(jí)、品牌塑造、營(yíng)銷創(chuàng)新’的道路，充分借助東北的土地、水質(zhì)、原料等天然優(yōu)勢(shì)，來彌補(bǔ)東北酒營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷技能相對(duì)滯后的短板，借助‘東北優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)’的打造，力圖從根本上改變東北白酒的發(fā)展基因，拓展整體品牌更快更好的成長(zhǎng)空間，才能有效改寫低檔、廉價(jià)、落后的產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)真正意義上的騰飛?！标愮f。

來源：新金融 作者：淮純菊

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