上市公司2011年年報和2012年一季報披露已收官,其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績頗為醒目。
統(tǒng)計食品飲料行業(yè)銷售費用排名前十位的上市公司發(fā)現(xiàn),廣告費用合計高達93億元。
光明乳業(yè)600597,股吧凈利潤2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份600887,股吧凈利潤18.09億元,廣告投入?yún)s達36.52億元,廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示,伊利股份去年一年的銷售費用達72.9億元,是營業(yè)成本中最大的一項開支,而其中廣告的花費就超過了一半。
“酒香也怕巷子深”,像青島啤酒600600,股吧、貴州茅臺600519,股吧、古井貢酒000596,股吧這些酒類企業(yè),每一家去年投放的廣告費用都在數(shù)億元之巨。洋河股份002304,股吧的財報顯示,2008年至2010年,洋河投入的廣告促銷費用分別為1.07億元、1.43億元和4.35億元。
動輒上億元甚至數(shù)十億元的廣告投入,不得不讓人思考:消費者每喝一杯酒、一瓶奶,其中有多少是付給了廣告呢?
光明乳業(yè)去年就曾兩次提高產(chǎn)品售價,今年3月,光明入戶奶全部40款產(chǎn)品中又有35款提價,漲價幅度平均達3%。伊利等企業(yè)去年也紛紛上調(diào)旗下乳制品價格。乳業(yè)專家王丁棉表示,乳企銷量的提升,很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。
“羊毛出在羊身上。”上海廣告業(yè)資深人士徐涌表示,廣告費用都會折算到銷售支出中,并最終計入產(chǎn)品價格中,讓消費者埋單?!八^的品牌效應在白酒行業(yè)被過分放大了,一些高檔白酒成了奢侈品,特別是年份酒價格更是高得離譜。”徐涌稱,是畸形消費行為助長了酒和乳制品等快速消費品價格的飆升。
上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是也表示,乳制品行業(yè)也有過度包裝的趨勢,產(chǎn)品的名稱越來越“洋”,廣告投放頻次越來越高,價格當然也越來越貴。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為,目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷,過度的廣告投放反而導致不少廣告無效,這極大地耗損了公司財產(chǎn),因此,企業(yè)這種廣告營銷意識是不可取的,應及時回歸理性。
徐涌則稱,由于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn),消費者了解商品的信息渠道越來越多,最終決定其購買行為的還有其他因素,比如一些電視購物廣告,盡管長時間地對觀眾進行“狂轟濫炸”,但消費者并不一定會信以為真。因此,提供物美價廉的產(chǎn)品,通過消費者的口碑傳播,而不是依賴最終將成本轉嫁給消費者的廣告,才是明智之舉。
來源:新華社
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