保健品行業(yè)品牌建設(shè)“先天不足后天失調(diào)”

營(yíng)銷(xiāo)和品牌是相互相生、相輔相成的共同體，營(yíng)銷(xiāo)是打造品牌主要的手段和工具，品牌是營(yíng)銷(xiāo)的目的和基礎(chǔ)。按照一般邏輯，強(qiáng)勢(shì)品牌背后必定有著有效地營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)大大提高強(qiáng)勢(shì)品牌誕生的可能性。但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段精彩紛呈、精益求精的保健品行業(yè)來(lái)講，能夠較長(zhǎng)時(shí)間屹立于市場(chǎng)潮頭的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多見(jiàn)，無(wú)論是采取廣告炒作的、終端營(yíng)銷(xiāo)的保健品企業(yè)，還是以與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通服務(wù)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的保健品企業(yè)。依照保健品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新程度、執(zhí)行的精細(xì)程度，早就應(yīng)該有多個(gè)家喻戶曉的保健品強(qiáng)勢(shì)品牌了，但現(xiàn)實(shí)卻是，拋去以大型醫(yī)藥企業(yè)為背景的類(lèi)似于同仁堂、東阿阿膠等若干企業(yè)，保健品行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)足以引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。這種現(xiàn)象真是值得保健品行業(yè)人士深思。

縱觀中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷史，也曾經(jīng)出現(xiàn)了一些曾經(jīng)可歌可泣的企業(yè)，比如：太陽(yáng)神、三株、紅桃K、巨人等，年度銷(xiāo)售額達(dá)到十多億、數(shù)十億，但現(xiàn)在這些企業(yè)的現(xiàn)狀是不言自明。為什么保健品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)足以成為各行各業(yè)的樣板，但卻沒(méi)有誕生具有市場(chǎng)影響力的品牌。

筆者認(rèn)為，保健品企業(yè)普遍存在“先天不足，后天失調(diào)”的問(wèn)題。

一、保健品的“先天不足”

建設(shè)品牌首先是品牌管理者希望目標(biāo)消費(fèi)者如何看待品牌，即品牌建設(shè)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。換句話說(shuō)，品牌就是一套承諾。對(duì)于保健品來(lái)講，這個(gè)承諾的中心是健康的承諾，無(wú)論是調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老等，以及由此演化而來(lái)的心腦血管、糖尿病、腎虛、缺鈣等。

打造品牌的第二步兌現(xiàn)承諾，簡(jiǎn)單的講就是要“言而有信”，我們認(rèn)為兌現(xiàn)承諾的主要載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說(shuō)，偉大的品牌中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品。

研發(fā)并制造能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是成功建設(shè)品牌的前提，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于消費(fèi)者在其生活消費(fèi)經(jīng)歷中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的所知、所見(jiàn)、所聞和所感。

當(dāng)前保健品行業(yè)中有一個(gè)令人汗顏的現(xiàn)實(shí)就是產(chǎn)品科技含量不足，行業(yè)研發(fā)力量薄弱，所謂的“高科技產(chǎn)品”無(wú)非就是“假大虛空”的說(shuō)辭而已，當(dāng)年的**口服液，和現(xiàn)在超市里銷(xiāo)售的雙歧酸奶又有什么質(zhì)的不同。誠(chéng)然，雙歧桿菌、乳酸菌對(duì)人體健康有益，但這些有益能有多大厚度?再比如，“**金”，醫(yī)學(xué)證明，無(wú)非就是松果體和褪黑素，諸如此類(lèi)的，魚(yú)油、螺旋藻、靈芝、大蒜油、海參、鈣片、核酸等等。難道都是“高科技產(chǎn)品”嗎?業(yè)內(nèi)人士都明白，保健品的“科技屬性’是策劃出來(lái)的，策劃是對(duì)產(chǎn)品的一種詮釋，是對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的延伸。策劃只能改變消費(fèi)者看待產(chǎn)品的“角度”，它并不能提高產(chǎn)品的科技屬性。

科技含量先天不足，是保健品打造品牌的一大硬傷，就相當(dāng)于一個(gè)身體虛弱的嬰兒，其呱呱墜地后，等待他的命運(yùn)是怎樣的呢?

二、后天失調(diào)

對(duì)待一位先天虛弱的嬰兒，如果父母心中有數(shù)，及時(shí)對(duì)嬰兒進(jìn)行科學(xué)調(diào)養(yǎng)、自淡而濃，循序漸進(jìn)，嬰兒尚可以健康成長(zhǎng)。再看看保健品的做法，一個(gè)保健品一旦費(fèi)盡周折拿到批號(hào)，很快就會(huì)被冠以“劃時(shí)代產(chǎn)品”、“里程碑產(chǎn)品”、“開(kāi)創(chuàng)了健康新紀(jì)元”等大帽子，“家長(zhǎng)們”的舐?tīng)僦榭梢?jiàn)一斑，好在家長(zhǎng)們都是營(yíng)銷(xiāo)高手、策劃高手，宣傳高手，愣是能將孩子培養(yǎng)成為“武林高手”，這讓我想起了《鹿鼎記》里描寫(xiě)的歸辛樹(shù)夫婦和歸鐘，歸新樹(shù)夫婦都是武林中一等一高手，雖然歸鐘存在智力障礙，先天不足，但歸鐘也練就了一身功夫。但這樣的孩子根本無(wú)法獨(dú)立生活，父母一旦有所變故，歸鐘也就死于非命了。

先天不足的保健品問(wèn)世后，有沒(méi)有得到適宜的進(jìn)補(bǔ)調(diào)養(yǎng)，而是在幾副猛藥的作用下，變得強(qiáng)大無(wú)比，但是自身增值能力虛弱不堪，根本無(wú)法獨(dú)自的進(jìn)行吸引客戶、留住客戶、倍增客戶。保健品能夠瞬間輝煌，無(wú)法長(zhǎng)久生存，三五年的功夫就會(huì)煙消云散。

可悲的是，保健品的“家長(zhǎng)們”并沒(méi)有認(rèn)真反思、檢查這種現(xiàn)象的原因，也就是沒(méi)有運(yùn)行打造品牌的第三步：“檢查產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)是否在兌現(xiàn)品牌承諾”，相反，在保健品行業(yè)有一句話，“即使這種保健品是一塊石頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)也能賣(mài)出去”，這話體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的浮躁和短視。產(chǎn)品會(huì)賣(mài)出去，破壞的卻是整個(gè)行業(yè)打造品牌的環(huán)境，著名品牌專家沈菏生的品牌觀認(rèn)為：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。保健品打造品牌的一個(gè)最大瓶頸也就是信任度問(wèn)題?！跋忍觳蛔恪⒑筇焓д{(diào)”的保健品在這個(gè)問(wèn)題上多是無(wú)能為力，好在保健品的“父母?jìng)儭惫αΩ邚?qiáng)，什么“**活動(dòng)”“**工程”、“**萬(wàn)里行”層出不窮，但這些也都是一些飲鴆止渴的行為，治標(biāo)不治本。長(zhǎng)此以往，保健品行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)新的危機(jī)了。

保健品行業(yè)如想走出困境，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，一定要擺脫“急功近利”思想，高度認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新的重點(diǎn)不是營(yíng)銷(xiāo)行為，而是產(chǎn)品創(chuàng)新，做到產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并重，做到以品牌統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)營(yíng)行為，加大研發(fā)投入，以資源現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，開(kāi)展精確策劃、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，如此，保健品行業(yè)方能迎來(lái)燦爛的明天。

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)

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