2012年我國高端白酒產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)探討分析

中國白酒是以淀粉質原料或含糖質原料，以中國酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵，再經(jīng)蒸餾提高酒度而制成的含酒精飲料。由白酒的生產(chǎn)流程可以看出，雖然白酒行業(yè)特別是低端白酒行業(yè)的進入門檻相對較低，對資本的需求不高，稍微具有原始積累的民營企業(yè)都將目光投入白酒這一高利潤的行業(yè)。

近一年多以來，中國白酒兩大高端名牌五糧液和茅臺輪番漲價，并且?guī)痈喟拙破放聘L提價。特別是高檔酒的漲價幅度最大、頻率最高，被消費者議論也最多。一直以來，為了轉嫁消費稅，提高白酒的售價已成為商家最常用的手段。

但最近漲價的原因被商家歸結為原材料價格上漲，人工、運輸成本不斷攀升，供需矛盾，流通環(huán)節(jié)加價。某企業(yè)竟然以考慮高端消費人群為由提價，提價理由實在是令人匪夷所思。事實上，“漲價”給各大高端品牌商家?guī)砹撕艽蟮奶痤^，公司業(yè)績一路飄紅。根據(jù)經(jīng)濟學理論，商品的價格是由價值規(guī)律決定的，是在供需雙方的“博弈”中形成的。雖然，白酒是一種特殊的消費品，由于品牌效應以及其作為中國傳統(tǒng)節(jié)日和人生禮儀活動的不可或缺的商品，高端白酒的需求價格彈性不高，于是貌似給了商家提價的機會。

一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：潛在進入者的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭、替代品的威脅、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力。一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。客戶、供應商、替代品和潛在的進入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競爭對手”，并且依具體情況會或多或少地顯露出其重要性。這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位，并最終決定著企業(yè)的價格行為。

中國白酒是以淀粉質原料或含糖質原料，以中國酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵，再經(jīng)蒸餾提高酒度而制成的含酒精飲料。由白酒的生產(chǎn)流程可以看出，雖然白酒行業(yè)特別是低端白酒行業(yè)的進入門檻相對較低，對資本的需求不高，稍微具有原始積累的民營企業(yè)都將目光投入白酒這一高利潤的行業(yè)。但是，目前白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢。高檔酒廠商憑借其獨特的釀造工藝，長時間的品牌價值，深厚的文化傳統(tǒng)和差異化的口感，前期的廣告宣傳、客戶忠誠度、市場營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟相結合等形成了很高的進入壁壘。因此，對于高端品牌白酒，基本上無需考慮潛在進入者的行為。除此以外，白酒的生產(chǎn)需要大量糧食，因此白酒業(yè)也未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的行列。稅制的改革極大的促進了白酒行業(yè)的整合，促使優(yōu)質資源不斷向大型白酒企業(yè)集中。國家的產(chǎn)業(yè)政策引導糧食酒向水果酒轉變，控制白酒產(chǎn)量、食用酒精的產(chǎn)能、穩(wěn)步發(fā)展啤酒和大力發(fā)展葡萄酒、積極發(fā)展黃酒，使得潛在進入者進入白酒行業(yè)的成本提高，轉而進入其他酒類或者飲料行業(yè)。

中國白酒高端品牌主要有五糧液、茅臺，水井坊，瀘州老窖的國窖1573和洋河藍色經(jīng)典等?，F(xiàn)階段的高端白酒市場競爭特別激烈。由于近年國家宏觀政策的影響，為規(guī)避從價、從量復合計征的白酒消費稅，各大白酒企業(yè)壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒，增產(chǎn)高檔白酒，并連年提高高端白酒的出廠價。從2006年起，高端白酒就以平均每年一次的頻率提價。最近由于糧食價格上漲，高端白酒又借機提價，向奢侈品領域持續(xù)邁進。由于“漲價”，高端白酒銷售額逐年快速提升，占白酒銷售收入的比重逐年增加。價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的輪番轟炸，使得”漲價”成了彰顯高端白酒品牌地位的象征。高端白酒的銷售費用主要是廣告費用，廣告戰(zhàn)的后果就是銷售費用的激增，進而轉嫁到白酒的價格上。反觀各高端白酒的市場份額并沒有因為“漲價”得到提高，反而造成了高端品牌白酒行業(yè)增長緩慢，給中檔白酒的發(fā)展提供了一定的空間。

隨著中國的改革開放，越來越多的洋酒進入中國市場，酒類消費者的消費觀正在發(fā)生轉變。

高端白酒的主要消費人群主要是中年成功人士，但隨著年齡、身體和收入的原因，中年人會逐漸減少白酒的消費。而年輕人更偏好烈性洋酒、葡萄酒和啤酒等，飲用或者贈送洋酒在年輕消費群體中以逐漸成為一種時尚的象征。另外，洋酒在品評方面也有一套完備的體系，這種文化的價值更增添了高端洋酒價值的信服感。在國內(nèi)，由于白酒的生產(chǎn)大量消耗糧食，受到了國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，轉而大力發(fā)展葡萄酒、黃酒、啤酒，各種天然、保健飲料也開始流行起來。現(xiàn)代的生活方式和國家的產(chǎn)業(yè)政策等，都對白酒的生產(chǎn)和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，“替代危機”凸顯。

從銷售渠道來看，即實行區(qū)域總經(jīng)銷制，又直接面對終端專賣店。在供貨量有限的情況下，渠道越多，意味著終端的價格越高，終端的價格越高。團購中的關系費用越大，他們所獲得利潤也就越多。從高端白酒的市場結構來看，主要有軍政團購、餐飲酒店和商超三大銷售終端。軍政團購、餐飲酒店、商超相對于高端白酒企業(yè)的銷售量而言，購買時大批量和集中進行的。他們的轉換成本也低，雖然在茅臺在軍政團購的銷售渠道擁有強大的優(yōu)勢，國窖1573等在餐飲酒店占據(jù)榜首，五糧液在商超渠道擁有優(yōu)勢。但假如這些客戶對這一品牌不滿意了，他們顯然總是可以找到可供選擇的其他品牌，或者洋酒。低的轉換成本不依賴于賣方，白酒品牌的改變也不會客戶造成太大的影響，并且這些客戶可以充分掌握各種高端白酒品牌的信息，對于中國特殊情況，高端白酒的團購渠道，往往依靠人情和關系，使得尋租成本也會增大，所有這些因素都使得客戶的議價實力增強。

供應商們可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務的質量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供應商壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。如果產(chǎn)量足夠達到有效的規(guī)模經(jīng)濟，縱向一體化最通常的好處是在一體化生產(chǎn)、銷售、購買、控制和其他領域里獲得經(jīng)濟效益或節(jié)約費用?？v向一體化保證企業(yè)在供應緊張階段能得到有效的供應，或者在總需求量不大的階段保證產(chǎn)品有銷路。白酒產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)有農(nóng)業(yè)、包裝業(yè)、印刷業(yè)、機械設備業(yè)、運輸業(yè)。

基本上每家白酒企業(yè)都施行縱向一體化的決策，其關聯(lián)企業(yè)包括包裝印務公司、玻璃制品公司、銷售公司、物流公司、傳媒廣告公司等，有的還包括藥業(yè)和房地產(chǎn)。但是除了“瀘州老窖”擁有一家“金健米業(yè)有限公司”關聯(lián)企業(yè)外，其他白酒上市公司尚無一家糧食企業(yè)或者農(nóng)業(yè)種植企業(yè)進入其關聯(lián)企業(yè)名單。實際上，某些白酒主產(chǎn)區(qū)高粱等釀酒糧食食料已經(jīng)遭遇供不應求、價格上漲，而隨著城市水平加快、農(nóng)村勞動力下降等原因糧食種植數(shù)量下降，優(yōu)質產(chǎn)區(qū)減少，本地糧食成本逐漸增加。隨著糧食價格的攀升，本來對糧食進行深加工的酒業(yè)耗糧較多，而且產(chǎn)品并不具有必需品性質，糧食成本和政策調(diào)整預期的增加都將使得酒業(yè)面臨糧食原來的政策調(diào)控更新，加大白酒企業(yè)生產(chǎn)成本，也對白酒的產(chǎn)量和質量造成不利影響。與之相對應的，葡萄酒行業(yè)早已在原料上展開了激烈的爭奪，張裕、王朝、中糧葡萄酒業(yè)等企業(yè)都直接介入了葡萄種植業(yè)；啤酒行業(yè)對啤酒麥芽的激烈競爭，直接導致了2011年啤酒麥芽的平均價格比2010年上漲了20%以上。國家的產(chǎn)業(yè)政策也不扶持耗糧多的白酒產(chǎn)業(yè)，使得白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一定的限制。

來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀