中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)代

當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入深度發(fā)展期，行業(yè)的快發(fā)展和高競(jìng)爭(zhēng)并行已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等發(fā)生巨大的變化，將對(duì)酒類市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生根本的影響，未來(lái)酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)格局充滿變數(shù)，在這一進(jìn)程中，企業(yè)如何正確處理成長(zhǎng)速度與理性經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，如何積極探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)構(gòu)建新型的工商合作關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)造公平、規(guī)范、透明的市場(chǎng)準(zhǔn)入體制和理性、和諧的流通環(huán)境……

4月26日，在北京友誼賓館舉行的中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議期間，由中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)舉辦的中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇上，來(lái)自行業(yè)的協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷專家、企業(yè)代表、行業(yè)媒體人給出了自己的思考。

行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

當(dāng)前，從國(guó)內(nèi)外形勢(shì)來(lái)看，酒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)挑戰(zhàn)與發(fā)展并存的時(shí)期。從國(guó)際方面看，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體穩(wěn)步復(fù)蘇和新興經(jīng)濟(jì)體快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，全球貿(mào)易企穩(wěn)回升，我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)正面臨國(guó)外強(qiáng)勢(shì)酒文化的滲透，進(jìn)口酒數(shù)量迅猛增加，新的消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)了巨大壓力。從國(guó)內(nèi)角度分析，現(xiàn)在國(guó)家正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，包括酒類在內(nèi)的與民生有關(guān)的行業(yè)，將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

面對(duì)這一形勢(shì)，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦認(rèn)為，酒行業(yè)要提高發(fā)展的危機(jī)意識(shí)。他表示，目前，酒業(yè)保持著持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但也遇到了很多的新挑戰(zhàn)。酒類作為特殊的終端消費(fèi)品，一方面要面對(duì)原材料、能源、勞動(dòng)力成本大幅上升的壓力；另一方面要努力適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、食品安全、環(huán)境保護(hù)的要求；同時(shí)還必須與其他產(chǎn)業(yè)一樣擔(dān)負(fù)起改善民生、穩(wěn)定價(jià)格、保障消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，這都將考驗(yàn)行業(yè)的綜合實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

與此同時(shí)，思卓實(shí)效營(yíng)銷咨詢（北京）有限公司董事長(zhǎng)祝有華認(rèn)為，從外部環(huán)境來(lái)講，隨著國(guó)家財(cái)政縮減，白酒的稅收壓力有增無(wú)減，三公消費(fèi)改革深入也使得酒類政務(wù)消費(fèi)受到很大挑戰(zhàn)，尤其是未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的不確定性也給行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境帶來(lái)了很大的不確定性。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)講，白酒市場(chǎng)從2004年以來(lái)經(jīng)歷快速增長(zhǎng)階段，但目前產(chǎn)業(yè)集中度總體仍較低，市場(chǎng)有待整合，而企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，面臨制造能力和技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，同時(shí)，伴隨行業(yè)性產(chǎn)能擴(kuò)張的推進(jìn)，產(chǎn)能過(guò)剩的趨勢(shì)日益加劇。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京朝批商貿(mào)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理孫文輝表示，宏觀經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于酒行業(yè)來(lái)講，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。從流通領(lǐng)域來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，如何保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)成為經(jīng)銷商所關(guān)心的首要內(nèi)容。

營(yíng)銷創(chuàng)新勢(shì)在必行

基于對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇的判斷，王琦認(rèn)為創(chuàng)新才是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要利器。他對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和趨于平穩(wěn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，酒行業(yè)在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，要制定具有企業(yè)特色的發(fā)展路線和方向，大企業(yè)要在站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)培育和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，開拓適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷模式；中型企業(yè)在穩(wěn)固地方區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，開拓周邊市場(chǎng)，走向全國(guó)市場(chǎng)；小型企業(yè)要充分與大中型企業(yè)交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，逐步探索適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式和渠道。

對(duì)于傳統(tǒng)特征較為明顯的白酒行業(yè)，營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)到了勢(shì)在必行的階段。對(duì)此祝有華認(rèn)為，2012年將是酒類市場(chǎng)發(fā)展的新時(shí)期，歷經(jīng)10年高速增長(zhǎng)的白酒行業(yè)，其消費(fèi)、渠道和競(jìng)爭(zhēng)都發(fā)生了根本性變化，呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：從需求性增長(zhǎng)到競(jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，從區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，從主導(dǎo)產(chǎn)品突破到產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，從終端執(zhí)行力制勝到渠道整合制勝的轉(zhuǎn)變，酒類企業(yè)必須洞察變化中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順勢(shì)而動(dòng)，創(chuàng)新營(yíng)銷。

實(shí)際上，營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)在行業(yè)發(fā)展的歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致，從大流通模式到終端盤中盤，再到消費(fèi)者盤中盤、復(fù)合渠道模式等等，創(chuàng)新一直是酒類營(yíng)銷的主線，這種特征在很多樣板市場(chǎng)已經(jīng)得到了充分印證。廣東作為酒類消費(fèi)的大省，歷來(lái)是酒類企業(yè)“兵家必爭(zhēng)之地”，而且作為改革開放的前沿，廣東的酒類市場(chǎng)營(yíng)銷模式也十分豐富。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪總結(jié)出廣東市場(chǎng)的主流銷售模式分為：區(qū)域銷售模式、品牌銷售模式、渠道銷售模式、電子商務(wù)模式和綜合銷售模式五大模式。

對(duì)于下一步銷售模式的發(fā)展，彭洪認(rèn)為現(xiàn)存的主流銷售模式，是在企業(yè)（產(chǎn)品）戰(zhàn)略布署下，在營(yíng)銷的策略規(guī)劃中采用的銷售模式。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)營(yíng)銷的創(chuàng)新主要將著眼于細(xì)節(jié)上補(bǔ)充來(lái)推動(dòng)銷售步伐，或者是在管理上的優(yōu)化來(lái)適應(yīng)銷售的提升。同時(shí)必須增加顧客心理需求的營(yíng)銷和適應(yīng)社會(huì)同步的營(yíng)銷等諸多方面的內(nèi)容。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新應(yīng)有多層釋義

談起營(yíng)銷，很多人自然聯(lián)系到了消費(fèi)者盤中盤等營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，而在王琦看來(lái)，營(yíng)銷創(chuàng)新不僅僅是完全建立一種新的營(yíng)銷模式，完善和改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式也是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新還要有多層釋義。

“有的企業(yè)將酒產(chǎn)品作為一種文化在營(yíng)銷，這正符合現(xiàn)在中央提出的文化大發(fā)展、大繁榮的發(fā)展理念。而有的企業(yè)，明明成立只有幾年，卻也有了‘悠久的歷史文化’，當(dāng)消費(fèi)者真正了解到了這個(gè)企業(yè)的歷史時(shí)，那么這個(gè)企業(yè)還能發(fā)展么？有的酒企業(yè)不僅僅將酒作為產(chǎn)品在銷售，而是作為‘藝術(shù)品’在推廣，將藝術(shù)和酒完美地結(jié)合在了一起。有的企業(yè)則自行搞起了電子商務(wù)網(wǎng)站，開始了網(wǎng)上賣酒的征程，這些企業(yè)不僅僅是電子商務(wù)類的公司在開辦，同時(shí)也有生產(chǎn)企業(yè)自己開創(chuàng)酒類網(wǎng)上銷售模式的案例。暫且不去考慮這些營(yíng)銷模式給企業(yè)帶來(lái)了多大的效益，但是我們能看出這些企業(yè)是在真正地考慮營(yíng)銷模式的‘創(chuàng)新’，有了這種‘創(chuàng)新’意識(shí)，企業(yè)肯定會(huì)朝著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的方向發(fā)展。”王琦向記者解釋文章來(lái)源華夏酒報(bào)了他對(duì)創(chuàng)新的這種“釋義”。

從行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新最實(shí)際的營(yíng)銷手段和技術(shù)技術(shù)層面來(lái)講，作為特殊的快消品，酒的最終營(yíng)銷目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)銷，換言之，消費(fèi)者才是決定行業(yè)發(fā)展的重要核心因素，對(duì)此祝有華認(rèn)為，營(yíng)銷模式創(chuàng)新要把握這一條主線。

“白酒營(yíng)銷模式變革歷經(jīng)的幾個(gè)階段，與白酒的消費(fèi)需求和習(xí)慣的變化密不可分，雖然酒店終端、商超終端、名煙名酒店、分銷等傳統(tǒng)渠道，仍然是白酒品牌爭(zhēng)奪的主要陣地，但時(shí)至今日，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)在悄然變化，因此酒行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新要緊跟消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。”祝有華說(shuō)。

結(jié)合到具體市場(chǎng)，彭洪則建議企業(yè)緊跟區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，他表示，未來(lái)廣東酒類銷售的模式將主要呈現(xiàn)資源的整合與利用、渠道細(xì)分與梳理、顧客滿意度的定向評(píng)價(jià)、產(chǎn)品品味的重新塑造、產(chǎn)品文化的宣貫與升華這五個(gè)轉(zhuǎn)變方向，酒類企業(yè)應(yīng)該予以關(guān)注。

基于價(jià)格選擇，不少消費(fèi)者已經(jīng)開始習(xí)慣于在專業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢披露的“2011中國(guó)B2C在線零售商Top30”，國(guó)內(nèi)最大的酒類B2C平臺(tái)位列23位，僅官網(wǎng)渠道就實(shí)現(xiàn)4億元的銷售額，甚至超過(guò)了聯(lián)想官方商城和新七天電器網(wǎng)等電商行業(yè)。

據(jù)北京酒仙電子商務(wù)有限公董事長(zhǎng)郝鴻峰介紹，2011年酒仙網(wǎng)實(shí)際銷售額超過(guò)5億元，超過(guò)了諸多互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，而未來(lái)規(guī)劃2014年實(shí)現(xiàn)銷售額超100億，酒類電商的發(fā)展大大加速。

王琦認(rèn)為，行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新也要放到大環(huán)境中來(lái)豐富內(nèi)容，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該在注重產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，努力提高回報(bào)行業(yè)、回報(bào)社會(huì)的責(zé)任和意識(shí)，積極參與公益事業(yè)，投身社會(huì)精神文明建設(shè)，以展示酒行業(yè)新形象的姿態(tài)，將營(yíng)銷水平上升到一個(gè)更新、更高的境界。

來(lái)源：華夏酒報(bào) 作者：衣大鵬

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