白酒廠商該如何協(xié)調(diào)運(yùn)作新產(chǎn)品

白酒廠商在市場(chǎng)上運(yùn)作新產(chǎn)品，關(guān)鍵是看市場(chǎng)上自己的產(chǎn)品是否成熟或者進(jìn)入衰退期、經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品是否比較單一或者產(chǎn)品體系不豐富、市場(chǎng)發(fā)展空間是否合理布局、渠道間的產(chǎn)品投放是否到位以及競(jìng)品信息的反饋也影響著新產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作等等。

市場(chǎng)新產(chǎn)品的導(dǎo)入，涉及到市場(chǎng)方方面面，需要廠商深思熟慮，適時(shí)迅猛出擊。如果盲目投放新產(chǎn)品到市場(chǎng)中去，不僅起不到“占位”，也起不到“占量”，更會(huì)對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成傷害。有鑒于此，廠商大都會(huì)在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研判的基礎(chǔ)上，具體問題具體對(duì)待，有的放矢的將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

一、新開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)的新產(chǎn)品運(yùn)作：

新市場(chǎng)開發(fā)為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)重要因素之一，也是企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面上必須考量的一項(xiàng)重要使命，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響意義重大。

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備啟動(dòng)開發(fā)某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，在深入調(diào)研分析基礎(chǔ)上，首要明確的就是待開發(fā)新市場(chǎng)類型，即對(duì)該市場(chǎng)的定位：是戰(zhàn)略市場(chǎng)還是戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)。如果是戰(zhàn)略市場(chǎng)，則廠（商）則會(huì)將新市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)待；反之則是戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)，也就是機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。新市場(chǎng)的明確定位，有利于廠（商）面對(duì)不同市場(chǎng)、權(quán)衡利弊、有針對(duì)性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入，有利于企業(yè)的健康發(fā)展。

待開發(fā)市場(chǎng)一旦確立為重點(diǎn)市場(chǎng)，廠（商）一般都會(huì)慎重選擇經(jīng)銷商，且對(duì)該市場(chǎng)會(huì)保持時(shí)刻關(guān)注，廠家一般會(huì)采取廠家主導(dǎo)模式去運(yùn)作該市場(chǎng)，采取對(duì)產(chǎn)品控價(jià)模式操作產(chǎn)品，建立直分銷營(yíng)銷模式，逐漸穩(wěn)步的推進(jìn)市場(chǎng)占有率，不斷提高市場(chǎng)份額。

在這種大背景下，經(jīng)銷商一般多為配送商，提供車、人、資金及倉(cāng)儲(chǔ)等資源，賺取合理的利潤(rùn)，并保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

在這種模式下，廠家會(huì)投入較多的人力、物力和財(cái)力去管理運(yùn)營(yíng)這個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，形成對(duì)核心名煙名酒店、餐飲店、團(tuán)購(gòu)資源的掌控，核心關(guān)鍵資源被牢牢控制在廠家手里，以此降低了市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

此時(shí)的廠商合作，更多的為廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作，廠家控制市場(chǎng)核心終端，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管控。話語(yǔ)權(quán)掌控在廠家手中。

廠家視市場(chǎng)發(fā)展情況，可以確立一家經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)，全面經(jīng)銷廠家全系列產(chǎn)品；也可以多家經(jīng)銷商分品牌、分產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)作市場(chǎng)。

2003年，古井將鄭州市場(chǎng)定位為公司重點(diǎn)市場(chǎng)，主推古井原漿酒。古井原漿酒是古井當(dāng)時(shí)的高端酒，市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)在88元/瓶。運(yùn)作高端白酒需墊付很多資源，加之當(dāng)時(shí)金六福、瀏陽(yáng)河大肆重金買店等，市場(chǎng)被攪動(dòng)得一塌糊涂。古井經(jīng)營(yíng)班子審時(shí)度勢(shì)，改變了鄭州市場(chǎng)運(yùn)作思路，將當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商分為四個(gè)渠道經(jīng)銷商，分渠道運(yùn)作古井四大品牌產(chǎn)品古井原漿酒、精致古井貢酒、古井陳釀系列、古井大曲（古井玉液），同時(shí)廠家對(duì)應(yīng)派駐廠家主管經(jīng)理跟蹤一對(duì)一服務(wù)，全面梳理鄭州渠道資源為古井所用。海、陸、空“原汁原味原漿酒、找回過去的感覺”的品牌廣告撲面而來，免費(fèi)品嘗、點(diǎn)菜送酒、無償贈(zèng)送、買斷促銷、包場(chǎng)銷售等五花八門促銷隨之聯(lián)動(dòng)，品鑒會(huì)、聯(lián)誼會(huì)接二連三的進(jìn)行著，剛性的價(jià)格并且政策一致，硬是從當(dāng)?shù)刂麂N品牌宋河糧液酒市場(chǎng)中撕開了一個(gè)口子，銷售量急速上升，為古井鄭州市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)新產(chǎn)品運(yùn)作：

對(duì)于機(jī)會(huì)型市場(chǎng)來說，廠家一般會(huì)對(duì)經(jīng)銷商要求較低，有的廠家則為廣泛的招商，能招多少是多少。機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的產(chǎn)品操作多采取裸價(jià)操作模式，部分廠家也有采取半裸價(jià)模式。此時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作，多以商家為主導(dǎo)，廠家會(huì)為商家提供思路及建議，適度的為商家提供些市場(chǎng)及銷售層面的支持與服務(wù)。

在這種背景下，經(jīng)銷商為市場(chǎng)主導(dǎo)操作者，要想運(yùn)作好一個(gè)品牌，對(duì)其經(jīng)營(yíng)理念及操作經(jīng)驗(yàn)都有較高要求。

通常，經(jīng)銷商在面對(duì)廠家新產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)存在以下兩種態(tài)度：

1）、進(jìn)步派：新產(chǎn)品是個(gè)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品往往是企業(yè)為了達(dá)到某種目的而設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的，經(jīng)銷商要想不斷發(fā)展壯大，就需要不斷豐富自己手中的品牌、產(chǎn)品數(shù)量，同時(shí)還要不斷的優(yōu)化并完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以便所經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)公司逐漸壯大。有經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商，往往會(huì)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選準(zhǔn)產(chǎn)品類型、檔次，摸清廠家力度及支持方式，把接新產(chǎn)品當(dāng)做是發(fā)展壯大自己的好機(jī)會(huì)。

2）、保守派：新產(chǎn)品很可能是個(gè)負(fù)擔(dān)

處于安逸狀態(tài)下的經(jīng)銷商，部分會(huì)選擇安于現(xiàn)狀，覺得其經(jīng)營(yíng)的這些品牌和產(chǎn)品已經(jīng)很好，而不愿意接受新產(chǎn)品。其顧慮源自不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果新品經(jīng)營(yíng)不好，不僅會(huì)損失一大筆資金，同時(shí)還會(huì)削弱團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力及商貿(mào)公司在市場(chǎng)的影響力。

隨著白酒行業(yè)的快速發(fā)展，多數(shù)商家都開始明白“羊毛出在羊身上”。對(duì)一個(gè)某品牌機(jī)會(huì)型市場(chǎng)來說，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)實(shí)力較強(qiáng)、資金較為充裕且有較多年白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商往往偏向于裸價(jià)從廠家拿貨，采用商家主導(dǎo)模式來運(yùn)作市場(chǎng)。

山東臨沂下屬臨沭縣沂蒙老鄉(xiāng)酒在江蘇宿遷某縣級(jí)市場(chǎng)采取的運(yùn)作模式即為商家主導(dǎo)模式。依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的阮總運(yùn)作，一款單品沖鋒陷陣，以高渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)完成快速鋪貨，同時(shí)輔以消費(fèi)者促銷拉動(dòng)產(chǎn)品較快速度動(dòng)銷。經(jīng)銷商阮總從11年8月開始運(yùn)作，產(chǎn)品經(jīng)銷商價(jià)為10元/瓶，終端供貨價(jià)加價(jià)到30元/瓶，零售價(jià)38元/瓶，以陳列的方式進(jìn)店，首批進(jìn)貨6箱，陳列4個(gè)月，每個(gè)月返還1箱本品，終端拿貨底價(jià)為18元/瓶。從上述政策來看，無論是經(jīng)銷商還是終端店，其利潤(rùn)都是很可觀的。經(jīng)過四個(gè)月的陳列鎖住核心終端店優(yōu)勢(shì)位置，該款產(chǎn)品持續(xù)旺銷到12年新年期間。

當(dāng)然，對(duì)于廠家來說，如果市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)過多的掌控在經(jīng)銷商手中，定會(huì)出現(xiàn)“客大壓行、行大壓客”等被動(dòng)局面，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較多。如處理不好，廠家可能陷入市場(chǎng)促銷費(fèi)用的“陷阱”，造成市場(chǎng)持續(xù)“震蕩”，直至該企業(yè)品牌死亡。

三、老根據(jù)地市場(chǎng)新產(chǎn)品運(yùn)作：

根據(jù)地市場(chǎng)也叫家門口市場(chǎng)，大都為企業(yè)廠區(qū)所在地，家門口市場(chǎng)的好壞直接決定著企業(yè)生存的命運(yùn)。大多廠家在家門口市場(chǎng)都會(huì)主動(dòng)出擊，全面阻斷競(jìng)品的進(jìn)攻，維護(hù)保持一支獨(dú)大的局面。在根據(jù)地市場(chǎng)保持良性的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)企業(yè)才能考慮到拓展疆土、伺機(jī)發(fā)展的問題。

當(dāng)企業(yè)發(fā)覺市場(chǎng)產(chǎn)品動(dòng)銷良好，但是價(jià)格已趨于透明，渠道成員銷售熱情已經(jīng)開始降低時(shí)，此時(shí)廠家主推新產(chǎn)品是適時(shí)補(bǔ)充主價(jià)位產(chǎn)品帶，以刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度！

06年古井貢酒所在地亳州市譙城區(qū)，高爐家、口子、洋河等品牌酒進(jìn)駐該區(qū)域，他們針對(duì)古井的一個(gè)價(jià)位帶，不約而同的發(fā)起進(jìn)攻，攻城掠地、似有徹底消滅古井的一個(gè)價(jià)位帶，而古井這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品幾乎被打得落花流水……

“龍榻面前豈容老虎酣睡”，古井重拳揮出阻斷競(jìng)品，推出了亳州古井專供酒：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的時(shí)尚典雅外包裝，配之古樸的酒瓶以及高品質(zhì)內(nèi)在質(zhì)量，156元/件的適中價(jià)位，滾動(dòng)播出的電視廣告、條幅、廣告墻等傳播著古井品牌，瓶瓶有獎(jiǎng)、箱箱見喜、100%中獎(jiǎng)的信息不斷沖擊著消費(fèi)者大腦。三個(gè)月不到，零售價(jià)26-30元/瓶的競(jìng)品被徹底趕走，實(shí)現(xiàn)了鎖定市場(chǎng)的目標(biāo)！

當(dāng)然，危機(jī)感較強(qiáng)的企業(yè)常常會(huì)未雨綢繆，在市場(chǎng)危機(jī)未放大之前做好新產(chǎn)品占位跟進(jìn)，常在老品持續(xù)旺銷的寶貴時(shí)間內(nèi)培育新產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)間斷性的推出戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，以彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)，做好渠道維護(hù)工作。只有通過這樣負(fù)責(zé)的操作，才能把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低到可控的范圍之內(nèi)。

凡事發(fā)生都存在利與弊，同樣新產(chǎn)品的開發(fā)推出也存在著利與弊。每個(gè)市場(chǎng)是否投入新產(chǎn)品，必須在深入調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)決策。一旦決策程序完成，決定向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，廠商則必須齊心合力運(yùn)作新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方和諧共贏共發(fā)展。

來源：博銳管理在線 作者：郭佑辰

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