如何制勝中國高端啤酒市場？

中國啤酒行業(yè)未來的發(fā)展機會之發(fā)展高端產(chǎn)品

一、機會：富裕程度提高，消費習(xí)慣和消費層次發(fā)生改變

1、人均收入增加，消費升級趨高

2010年，對中國而言，具有里程碑的意義。在這一年，中國憑借GDP增長超過十個百分點，人均收入增長近11%的突出經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，超越日本成為世界第二經(jīng)濟(jì)強國。收入的增加為消費升級提供了保障，根據(jù)AC尼爾森多年研究，在中國當(dāng)一個城市的人均收入超過7500元時，消費的方式就會出現(xiàn)根本性的變化與升級。就按2009年的人均收入預(yù)計，即使是中國的四線城市人均收入也超過了這一基準(zhǔn)線圖9），可見消費升級趨勢正不斷抬高。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，城鎮(zhèn)居民收入的大幅度提高，給各個行業(yè)推出高端產(chǎn)品提供巨大的市場空間，也給高端啤酒消費提供了必要條件。啤酒行業(yè)的第一軍團(tuán)看準(zhǔn)了這個勢頭，瞄準(zhǔn)高端市場紛紛發(fā)力。青島啤酒2009年開始了一系列產(chǎn)品調(diào)整，延長中高端產(chǎn)品線，先是推出了奧古特啤酒，500ml罐裝零售標(biāo)價10元左右；2010年9月，又推出了逸品純生，僅在中高端餐飲店銷售，單瓶售價超過20元，再加上一系列的小瓶裝啤酒，表明了青島啤酒高端占位的戰(zhàn)略。燕京啤酒也積極進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，根據(jù)不同地區(qū)特點和消費場所，開發(fā)技術(shù)含量高、附加值高的新品種，不斷擴(kuò)大中高檔啤酒比例，燕京無醇、燕京純生啤酒等高檔產(chǎn)品的占比穩(wěn)步提高。作為中低端市場的領(lǐng)頭羊華潤也不滿足于在低端徘徊，2009年3月份，華潤雪花在全國各地市場大規(guī)模推出雪花純生，宣稱開始提高各市場高端產(chǎn)品的占比。

2、啤酒消費習(xí)慣正在發(fā)生改變

中國人的生活一下子富裕了起來，人們的生活方式也開始呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢。收入的增多以及生活習(xí)慣的變化必然帶來啤酒消費習(xí)慣的改變，首先就是消費者對啤酒品質(zhì)的要求，希望有更好的口感、品質(zhì)以及對新鮮度要求提升。消費者需求也日益多元化，除了普通啤酒、純生、清爽，一些新的啤酒品類如黑啤也逐漸被消費者接受。其次，消費習(xí)慣的改變也表現(xiàn)在對渠道的選擇上。隨著人們?nèi)ゲ宛^酒吧等娛樂休閑場所消費已經(jīng)成為一種習(xí)慣，外出去餐館就餐、社交聚餐也越來越普遍，家飲與現(xiàn)飲的比例再次拉開，2010年餐飲酒店渠道已經(jīng)占到了銷售量的42%，而夜場渠道也已經(jīng)接近20%。在現(xiàn)飲市場，消費者選擇的往往是價格高，品牌影響力大的啤酒產(chǎn)品，這無疑給高端啤酒產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展機會。總之，在生活方式的多樣化、強調(diào)“個人、個性”的今天，人們會根據(jù)生活中不同的時間、地點、場合及心理需求來選擇不同類型的啤酒。從而推動了小支、小容量和聽裝啤酒，以及高檔啤酒的快速發(fā)展。

3、中國新興的富裕消費階層

2008年，中國的富裕家庭（年收入超過25萬人民幣）達(dá)到160萬，預(yù)計到2015年這個數(shù)字將超出400萬,屆時中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國家。盡管這部分人僅占中國總?cè)丝跀?shù)的0.28%，他們占據(jù)了中國近一半的財富。雖然財富在以驚人的速度增長，在中國，富裕人群的消費仍處于嬰兒期。中國新興的富裕消費群體，與其他國家最大的不同，即在于他們的平均年齡比美國和日本要年輕20歲。他們受到了更多更好的教育，與最初的“爆發(fā)戶”相比，他們更加知性且富有個性，他們期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗。在這樣一個迅速增長的年輕市場中，各行各業(yè)的商家可都在致力于影響消費者的品位、消費習(xí)慣和忠誠度。同樣，新興富裕階層的興起也給啤酒行業(yè)發(fā)展高端產(chǎn)品提供極大的空間與機會，但必須注意的是，這個群體他們更了解品牌對其的影響，足夠的價值和不斷出新理由才是他們選擇的必然依據(jù)。他們希望商家所提供的產(chǎn)品和設(shè)計必須符合自己的個性與喜好，對于一個新產(chǎn)品，接受很難，一旦接受則會表現(xiàn)出超越尋常的忠誠，而與之建立起穩(wěn)定、私人化的關(guān)系。

二、舉措：差異產(chǎn)品、至愛品牌、專屬營銷

1、開發(fā)真正的高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品不僅意味著高價，也不是僅有華麗的包裝就能夠得到消費者認(rèn)同的，它首先就必須有高品質(zhì)、有可見的受人尊重與喜愛的差異化。高端產(chǎn)品的價值首先建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，而國內(nèi)大部分啤酒缺少自己的特色，從口味到包裝都趨同，企業(yè)要想在高端啤酒市場上有所建樹，就應(yīng)該避免更新包裝提高價錢這樣的簡單升級，而應(yīng)該花精力在研究消費者口味，開發(fā)出高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品。就這個角度而言，青島的奧古特、藍(lán)帶的1844，改變的只是包裝和概念，卻無法提供支持高價的真正理由。事實上，30年來，中國真正可以稱得上中高端產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新的當(dāng)屬純生啤酒。純生啤酒的上市，滿足了消費者對啤酒口味純正，口感醇厚，新鮮度高的消費趨勢，這樣的產(chǎn)品賣貴幾元錢自是理所當(dāng)然。珠江啤酒看準(zhǔn)了這個趨勢，搶占先機，在1997年率先研發(fā)了純生啤酒并投放市場。歷經(jīng)10年的發(fā)展，純生啤酒成為中國中高端啤酒市場的中堅力量，2007年純生啤酒的毛利率達(dá)到44.33%。自純生之后，中高端啤酒市場就未再出現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品。由于國產(chǎn)啤酒長期以來占據(jù)中低端市場，平價、大眾的品牌形象已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品覆蓋的消費群體比較廣泛，因此反而難以對高端消費群體聚焦。一瓶啤酒，從2元到10元，其成本相差不過一元，近年來在材質(zhì)、瓶型、設(shè)計風(fēng)格上的努力已經(jīng)形成了相應(yīng)的差距，同時也已“觸頂”。現(xiàn)今，主流市場的啤酒，從根本上都是一種類型的啤酒，口味、色澤上沒有明顯的差異，這也就決定了消費者對啤酒的認(rèn)知基準(zhǔn)。那么，如何才能突破消費者的認(rèn)知瓶頸，開發(fā)真正的高端產(chǎn)品呢？白酒是中國的，講年份、講陳釀、講悠久而傳奇的歷史，你就能賣高價，無需在工藝上有創(chuàng)新，只要在勾兌上下功夫即可帶來口感與品質(zhì)上的明顯差異，而啤酒卻不。談到啤酒，我們必須回歸啤酒的本質(zhì)，站在世界的角度去理解它的歷史、今天及未來。在啤酒行業(yè)推出高端產(chǎn)品，需要注意以下幾點：其一，絕對的高品質(zhì)；第二，個性化而非大眾化；第三，啟用新品牌。良好的品質(zhì)是啤酒品牌立足市場的關(guān)鍵，而對于高端啤酒而言，則還必須擁有絕對優(yōu)秀的品質(zhì)。比如手工精釀啤酒、傳統(tǒng)個性化的啤酒或者是創(chuàng)新型的高質(zhì)量創(chuàng)新型的“混搭”啤酒。歐美國家的精釀啤酒以其高品位、高價值滿足著不同需求的消費者的感官盛宴，而喜力新推出的Stongbow蘋果汽酒和百威推出的勁檸啤酒正吸引著越來越多的年輕時尚消費群體。另一方，與其他奢侈品相同的是高端啤酒也需要針對特定的人群來進(jìn)行開發(fā)和投放。期望將一瓶價格超過10幾元甚至幾十元的產(chǎn)品以大眾化的方式推向市場，其本身價值就會受到影響。高端啤酒的推出，就應(yīng)該瞄準(zhǔn)核心的高端人群，為其“量身定做”，而不是“發(fā)號施令”式地告訴這群消費者，你的身份就應(yīng)該消費這種高價為的啤酒。最后，在針對高端市場方面，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求都產(chǎn)生了巨大的變化，企業(yè)的原有品牌也不能承擔(dān)高端產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，企業(yè)要想在該市場有所突破，就必須考慮是否需要與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)隔。一個直接的方法就是啟用一個新的子品牌，來擺脫消費者對原品牌的固有印象。

2、打造至愛品牌，發(fā)展超越理性的品牌忠誠

未來的十年，是中國高端產(chǎn)品消費的黃金十年，啤酒行業(yè)也不例外。對于致力于發(fā)展高端品牌的企業(yè)來說，如何抓住中國趨優(yōu)消費這一良機至關(guān)重要。與大眾消費品不同的是，高端產(chǎn)品不僅要給消費者提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，還必須超越與消費者間的單純產(chǎn)品關(guān)系，將品牌同永恒的人類情感或同特定的文化動力相連，從而建立起牢固的關(guān)系紐帶。

a、講述傳奇故事。成功的高端產(chǎn)品往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事，這使得它們深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，也使這些品牌本身就成為傳奇，創(chuàng)造出與眾不同的市場定位。這一點，在中國企業(yè)推出高端產(chǎn)品時往往被忽略了。大規(guī)模的資金投入和高調(diào)的市場推廣可以讓一個新的高端品牌在短時間內(nèi)迅速成名，但成名之后卻沒有形成一貫的持續(xù)購買，甚或突然消失。縱觀全球啤酒行業(yè)的高端啤酒品牌，都有著傳奇的故事與歷史積淀，如百威的大仲馬和130年的歷史。說到世界的頂級啤酒，美國的鐵錨啤酒可謂一個典范。因為它所擁有的完美品質(zhì)，已經(jīng)使它當(dāng)之無愧地成為了啤酒世界中最具經(jīng)典意味的一種存在，品嘗鐵錨啤酒就如同在感受一份穿越百年時光的寶貴品質(zhì)和傳奇故事。

b、創(chuàng)造儀式。相對于頗受尊重與敬仰的葡萄酒鑒賞來講，大多數(shù)消費者對啤酒的認(rèn)識還相當(dāng)淺顯。對于這樣一種有著數(shù)千年歷史而且現(xiàn)在暢銷全球的飲品，人們沒能給予其應(yīng)得的地位。就許多方面而言，啤酒要比葡萄酒更為復(fù)雜。通過不同麥芽種類、數(shù)百個酒花品種和數(shù)千種酵母菌類的搭配與組合，啤酒可以表現(xiàn)出幾乎無限多種口味。對五官來說啤酒是一場盛宴。在傾倒啤酒時眼睛可以欣賞其色彩與清澈；耳朵可以傾聽泡沫上升形成酒頭所奏出的交響樂；鼻子可以盡情享受啤酒花的芳香、酵母的甜香和麥芽的焦香；嘴巴可以體味酒頭泡沫奇妙的綿軟、酒液宜人的醇厚與細(xì)膩。打造高端啤酒就需要回歸啤酒本源，創(chuàng)造飲酒的儀式。今天，中國的一些發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一些只賣進(jìn)口傳統(tǒng)高端啤酒的酒吧，在那里，不同風(fēng)格的啤酒必須用特定的杯子來彰顯其與眾不同之處，這不僅僅是為了視覺上的美觀，每種杯子都被設(shè)計成最有利于欣賞該種啤酒的發(fā)源地致敬的形狀。它們創(chuàng)造了一種頂禮膜拜的儀式，給高端啤酒帶來了應(yīng)有的尊重。

c、代表一種生活方式。對于新富裕階層來說，他們幾乎什么都不缺少的，他們更希望能擁有高附加值的產(chǎn)品。他們在選擇品牌包括啤酒時，由他們自己所追求的東西所決定，這種選擇實際上是在宣稱自己是什么樣的人，自己贊同怎樣的生活態(tài)度。因此，在推動高端啤酒銷售時，不是用廣告以“推”的方式，僅靠創(chuàng)意來吸引消費者“上當(dāng)”。當(dāng)然創(chuàng)意仍很重要，但更重要的是依照目標(biāo)群體特有的生活方式、特有的需求而進(jìn)行有針對性的溝通?，F(xiàn)在，成功的高端產(chǎn)品已經(jīng)演繹成為一種生活的藝術(shù)，更代表了一種全新的生活主張。高端啤酒產(chǎn)品不僅能給消費者帶來無與倫比的口味享受，其生活理念無時無刻不在沖擊著消費者的心靈深處，不難發(fā)現(xiàn)這些高端啤酒品牌所極力倡導(dǎo)的就是一種生活品質(zhì)、品位的提升，也正是新富裕起來消費階層一直追求的生活狀態(tài)。打造高端啤酒品牌，就要找到讓他們找到歸屬感精神家園。

3、針對高端產(chǎn)品規(guī)劃特有的銷售渠道與營銷模式

啤酒在國內(nèi)消費者心目中通常為一種快速、廉價、休閑的代表產(chǎn)品，要把產(chǎn)品升級，就需要從觀念上改變消費者，也就是說企業(yè)要學(xué)會培養(yǎng)市場，教育消費者如何品嘗高端啤酒，如何把啤酒帶入自己的生活方式。事實上，高端啤酒的成功推廣需要有不同于大眾啤酒的營銷模式。

a、尋求新的方法接觸核心消費者。和其他高端奢侈品相同，高端啤酒的營銷需要獨特的溝通方式——進(jìn)入高端消費者生活圈子中，也就是我們常說的“圈層營銷”方式。高端消費者尤其是新富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的的身份地位、財富收入、興趣愛好和價值觀。并且他們互相之間會有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ绻粋€品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。在進(jìn)行高端啤酒營銷時，必須準(zhǔn)確地尋找高端消費群體的意見領(lǐng)袖，使他們覺得只有這樣的啤酒更符合自己的口味和身份，飲用高端的、超優(yōu)質(zhì)的啤酒才能表明自己的聲望、富足和成熟，從而彰顯高端啤酒的道具性價值。現(xiàn)在，波士頓啤酒公司所做的正是這樣的事情：如果你在午夜時分到了亞特蘭大機場，你會發(fā)現(xiàn)機場的商店只有一家在營業(yè)，這就是“亞當(dāng)斯啤酒屋”——類似于啤酒教育中心，商店中充滿了喜歡美國高優(yōu)質(zhì)啤酒的旅客。與此類似的如品鑒會，晚餐會、俱樂部活動等建立消費圈，進(jìn)行溝通教育，提高品牌認(rèn)同。

b、有針對性的渠道銷售模式。對于高端啤酒而言，渠道的選擇同樣是至關(guān)重要的。高端啤酒少則12元，多則幾十元，如果與大眾啤酒相同，選擇相同的經(jīng)銷商，相同的渠道規(guī)模，何以讓那些有“身份”的消費者感受到產(chǎn)品的尊貴與高端價值。對高端啤酒而言，場合是一個非常重要的因素，同一個消費者可能在不同的場合選擇不同的品牌，在高檔消費場所如高端酒樓、KTV、酒吧等，為了向被邀請者顯示自我的成功，就會選擇超高端的啤酒，這也就決定了高端啤酒只能在為數(shù)不多的高檔終端銷售。然而，由于這類終端高昂的進(jìn)店費和名目繁多的促銷費用，讓很多做普通啤酒的經(jīng)銷商望而生畏。因此，在推動高端啤酒的銷售上，應(yīng)該選擇獨立于現(xiàn)有經(jīng)銷體系的經(jīng)銷商，有實力且有很強的社會關(guān)系與談判能力是我們打造高端啤酒銷售渠道最佳選擇。2006年，我們曾在大慶推出了3升裝的高檔“原漿啤酒”，每罐價格40元。針對大慶市場特有的富裕階層，選擇一家經(jīng)銷商，鎖定100個終端，每天限量供給，并將保質(zhì)期定義為兩天。獨特的口感與賣點，讓消費者體驗尊貴的同時，與這些高端餐飲場所相映生輝。

c、專業(yè)專屬的銷售隊伍。在培育高端啤酒市場這一點上，除了獨特的營銷模式，還需要一個單獨的高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊，以保證高端啤酒產(chǎn)品在推廣的每一環(huán)節(jié)凸顯其重要性與地位。高端啤酒的銷售團(tuán)隊，不再是單純意義上銷售人員，其本身就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起高端產(chǎn)品“傳教士”的職責(zé)。他們不僅要具有足夠的產(chǎn)品專業(yè)知識和渠道、終端談判及培訓(xùn)能力，更重要的他們要有宗教般的狂熱，篤信自己的產(chǎn)品，認(rèn)為那無與倫比的高品質(zhì)、獨特的啤酒風(fēng)味是征服啤酒世界的唯一通道，然后持續(xù)不斷地去影響合作伙伴，甚至影響每一個可能和正在飲用高端啤酒的消費者。

來源：博銳管理在線 作者：徐煒軒

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