中國白酒品牌二種定位模式

白酒品牌的概念核心主要由其品質(zhì)的支撐，消費(fèi)者情感利益的結(jié)合和品牌價(jià)值核心三個(gè)部分組成。它們也相應(yīng)的解決了消費(fèi)者為什么信賴、消費(fèi)者為什么會偏好及產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系問題。白酒品牌的核心概念的打造，是推動白酒品牌之后發(fā)展的動力源泉，是決定白酒品牌生死的基石，沒有好的基石，再優(yōu)秀的摩天大廈也會倒塌。合效策劃認(rèn)為目前國內(nèi)酒水行業(yè)品牌核心概念的定位打造主要從品質(zhì)和用途著手。

基于品質(zhì)的定位模式

基于品質(zhì)定位模式的主要關(guān)鍵點(diǎn)在于品質(zhì)的可體驗(yàn)和概念系統(tǒng)的一致。這種模式是基于產(chǎn)品品質(zhì)的有力支撐，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后，其獨(dú)特的品質(zhì)便于形成口碑傳播，可以有效的解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度問題，從而形成真正的品牌。

“真藏實(shí)窖，口子窖"，“真"、“實(shí)"的品質(zhì)反映出了口子窖品牌的核心價(jià)值---誠信，“執(zhí)信有恒，成功有道"的廣告語把口子窖的核心價(jià)值與消費(fèi)者情感利益完美結(jié)合。用真藏實(shí)窖去傳播品質(zhì)，用實(shí)實(shí)在在的味道獲消費(fèi)者青睞。

“舍百斤好酒，得二兩精華"反映酒品質(zhì)精華的同時(shí)（當(dāng)然他到底真真實(shí)實(shí)的舍棄了多少無從考證），與其品牌名也遙相呼應(yīng)，舍得酒品質(zhì)反應(yīng)了舍得的文化精髓，舍得酒品質(zhì)也順理應(yīng)當(dāng)造就了舍得的品牌之路。

基于品質(zhì)定位模式的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品質(zhì)可感知、可體驗(yàn)、可信賴，它解決了消費(fèi)者對品牌的可信度。而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高后，這種定位模式將失去其優(yōu)勢，合效策劃認(rèn)為目前基于品質(zhì)定位的模式主要適用于資金雄厚、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、原料來源廣闊的白酒企業(yè)。

基于用途的品牌定位模式

基于用途的品牌定位要抓住消費(fèi)者所處的情景，而不是消費(fèi)者的心理，這種情景化的傳播、用途性的傳播，它解決了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的因果關(guān)系，而不是相關(guān)性的問題！白酒用途多種多樣，從商業(yè)能夠盈利發(fā)展的角度出發(fā)，其用途主要分為以下四塊：

1.喝酒的對象喝酒對象分為這幾種：領(lǐng)導(dǎo)、家人、朋友、客戶、同事等，在每種對象里，市面上的產(chǎn)品都或多或少的有點(diǎn)它們的影子?！昂团笥言谝黄鸬臅r(shí)候想家，和家人在一起的時(shí)候想朋友，其實(shí)。。。。"高爐家的品牌主張直搗消費(fèi)者喝酒對象，跟家人朋友喝酒喝高爐家，共同喝出家的味道來。

2.喝酒的時(shí)間鎖定一段時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就像合效策劃戰(zhàn)略顧問劉悅坦教授所提到的“狀態(tài)營銷"，在這種時(shí)間狀態(tài)下，誰能先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智需求，誰就是贏家?！凹矣邢彩?，金六福酒"“中秋團(tuán)圓，金六福酒"“春節(jié)回家，金六福酒"“年夜飯，金六福酒"......你會發(fā)現(xiàn)在不同的節(jié)日和有特殊意義的日子里，總會有金六福酒相對應(yīng)的廣告，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，喝金六福酒吧。

3.喝酒的檔次人分為三六九等，高層中層和底層，不同的人群肯定需要對應(yīng)不同層次消費(fèi)檔次，從人性丑陋的一面出發(fā)，檔次是不可或缺的。“中國白酒第一坊--水井坊"“國酒茅臺"“國井扳倒井"等等品牌，打著不同次的檔次的口號，抓住了消費(fèi)者身份地位的相關(guān)性，可謂是將人性的弱點(diǎn)一網(wǎng)打盡。除此之外，廠家也會通過別的途徑提高酒的檔次，“國窖1573--你可以嘗到的歷史"，不斷的賦予產(chǎn)品高貴、尊享的成分，不斷的提高酒的檔次，這也是很多高端酒經(jīng)常玩的把戲。

招待的對象招待的對象主要分為這幾種，領(lǐng)導(dǎo)、客戶、朋友、員工。人都分為三六九等，更何況領(lǐng)導(dǎo)這些人群呢，既然消費(fèi)者已劃分，精準(zhǔn)營銷就必不可少。“夠交情，喝夠年份的酒--茅臺年份酒"加之茅臺本身的品牌影響力，在行業(yè)內(nèi)也就慢慢的占據(jù)了消費(fèi)者的心智?！坝星橛辛x鐘馗酒"是不是更適合招待朋友呢。

相對品質(zhì)定位模式，用途定位模式優(yōu)勢在于其用途明確，解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而它對傳播的資源和途徑要求較高讓很多企業(yè)家望洋興嘆。合效策劃認(rèn)為它更加適用于品牌根基較好、有較好品質(zhì)支撐的企業(yè)。

白酒品牌看似迎來行業(yè)第二春，但隨著資本的注入和運(yùn)營，加上不斷有商家的進(jìn)入。表面上是紅紅火火利潤豐厚，實(shí)質(zhì)競爭慘不忍睹，對小企業(yè)來講更是如此，競爭對手不斷增多，人力成本不斷升高，銷量卻在下降，企業(yè)雖然也在不斷提價(jià)，但整體利潤卻不見得那么景氣。是品牌定位不明顯還是公司管理不完善，需要我們及時(shí)診斷，掃清一切發(fā)展障礙。

來源：博銳管理在線 作者：皇甫寶榮

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