寡頭競爭是洋奶粉持續(xù)漲價之根

德國奶粉巨頭喜寶董事長說,中國已經(jīng)成為全球奶粉價格最高的國家，并且論證說這種高價格是與中國的區(qū)域廣闊相關(guān)的。由于區(qū)域廣闊，廠家無法實現(xiàn)對終端直供，只能利用經(jīng)銷商制度進(jìn)行分銷，這增加了分銷成本。

　　國人已經(jīng)習(xí)慣了“洋奶粉”的漲價，從“一年一漲”到“一季度一漲”，是既氣憤又無奈。沒辦法，人家漲價有理?。∮谐杀就苿诱?，有關(guān)稅增加論，有配方升級論，甚至還有包裝變更論。遺憾的是這些看似充足的理由，仔細(xì)推敲都站不住腳，不斷有人指出其漲價理由的荒謬。這次又有了新理由。筆者認(rèn)為這種理由從宏觀上可稱為“特殊國情論”，從微觀上可稱為“渠道費用”論。

　　如果那位董事長對這種理由的解釋還有些許朦朧的話，國內(nèi)某洋品牌的代理商對這種理由的解釋可謂清晰。基本邏輯是這樣的。洋奶粉在中國的高價格主要是由于流通環(huán)節(jié)多。產(chǎn)品從廠家到消費者手中，要經(jīng)過中國總代理、省級經(jīng)銷商、區(qū)縣分銷商、零售終端等四個環(huán)節(jié)。零售終端要拿走利潤的20個點，省級經(jīng)銷商和區(qū)縣經(jīng)銷商要拿走20到30個點，中國總代理要拿走5到10個點。經(jīng)過四層的分成，利潤最少去掉50%。言之鑿鑿，讓人不得同情洋奶粉的“遭遇”。但是渠道問題，難道國內(nèi)奶粉廠家就沒有嗎？

　　熟悉快速消費品銷售的人都知道，在中國目前的快速消費品營銷中，渠道費用之高超出想象。所有產(chǎn)品在到達(dá)消費者手中之前都經(jīng)過幾層經(jīng)銷，廠家都要對經(jīng)銷商讓利。品牌影響力越小，銷量不好的產(chǎn)品，廠家的讓利越多，渠道費用也越多。原因很簡單。經(jīng)銷商是重“利”的。如果品牌影響力小的廠家不讓利更多，是沒有人愿意經(jīng)銷的，終端也不愿意賣。為了穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍和零售終端，只有拿出更多的費用做渠道。相比于國外奶粉品牌，國內(nèi)奶粉的影響力要小的多。由于一系列惡劣的奶制品質(zhì)量事件，國人對國產(chǎn)奶粉信任度降到最低。如果比較渠道費用的話，國產(chǎn)奶粉的渠道費用應(yīng)該更高一點。但是，國產(chǎn)奶粉有多少敢漲價呢？即使有幾家漲價的，又漲了多少呢？很顯然，“洋奶粉”是在用“渠道費用”去遮蓋“漲價”謀利的本意。

　　“洋奶粉”為何敢一而再再而三肆無忌憚的漲價呢？因為他們掌握了中國奶粉市場，形成了絕對的市場勢力。如果不是照顧中國消費者那脆弱的消費主權(quán)自尊心，人家不會給漲價以任何理由。何以言之呢？請看國外奶粉品牌的市場占有率。有資料顯示，在中國高端奶粉市場上，美贊臣市場占有率是25%，惠氏的是20%，多美滋是12%，三者之和為57%。

　　經(jīng)濟學(xué)的常識是市場勢力的形成源于壟斷，而壟斷包括寡頭壟斷和完全壟斷。完全壟斷的市場幾乎不存在，而寡頭壟斷卻常見。美國學(xué)者貝恩根據(jù)市場集中度把寡頭壟斷分為五種類型。其中寡占Ⅲ的市場結(jié)構(gòu)是行業(yè)前四家行業(yè)集中度在50%—75%之間。美贊臣、惠氏、多美滋三家的行業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到57%。雖然沒有人公布第四家國外奶粉品牌的市場占有率，但根據(jù)其小于12%可以推知：奶粉行業(yè)的前四家行業(yè)集中度恰在50%—75%之間。這屬于標(biāo)準(zhǔn)的寡頭競爭。這種寡頭競爭對市場價格具有明顯的控制力，在市場需求的承受能力內(nèi)可以隨時提價。如果你仔細(xì)研究這些奶粉巨頭的提價會發(fā)現(xiàn)，每次漲價幾乎都是同時進(jìn)行的?？峙虏皇乔珊?。此時你會感嘆市場勢力對企業(yè)盈利多么重要。

　　想破除“洋奶粉”的漲價只有重塑奶粉行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，而這只能寄希望于國內(nèi)奶粉企業(yè)雄起了?？墒且驗橘|(zhì)量讓國人傷透心的國內(nèi)奶粉企業(yè)何時才能雄起呢？沒人知道。只有讓鼓起的錢包給他國GDP做貢獻(xiàn)了。

來源：紅網(wǎng)

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