2012中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

自上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)飲料業(yè)經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、混搭飲料等八次發(fā)展浪潮。飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，促使越來(lái)越多的新品類誕生，然而每一類別新品的誕生、推廣和暢銷，它都并沒(méi)有取代原有的類別，而是和原有類別一起滿足著消費(fèi)者越來(lái)越多的多樣化需求?？煽诳蓸?lè)傳承了118年，至今其仍是世界飲料業(yè)的巨頭，王老吉在中國(guó)的暢銷并不能阻止可口可樂(lè)的繼續(xù)輝煌。不同的細(xì)分市場(chǎng)需求孕育著不同品類飲料的生長(zhǎng)和發(fā)展。

然而，無(wú)論行業(yè)如何變遷，飲料行業(yè)必須遵循兩個(gè)固有的特質(zhì)，那就是“解渴”和“好喝”。不解渴的飲料消費(fèi)者不會(huì)有飲用需求，不好喝的飲料消費(fèi)者不會(huì)持續(xù)飲用。無(wú)論飲料新品怎么發(fā)展變化，都不能脫離“解渴”與“好喝”這大特質(zhì)。

2012年飲料市場(chǎng)，也會(huì)在遵循飲料行業(yè)特質(zhì)的基礎(chǔ)上，誕生更多滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。但總體來(lái)看，筆者認(rèn)為2012年的飲料市場(chǎng)同樣不會(huì)發(fā)生革命性的產(chǎn)品類別變革。但是，隨著企業(yè)間不遺余力的市場(chǎng)運(yùn)作，不同品類的飲料會(huì)進(jìn)一步形成品牌代表，汽水市場(chǎng)上依然是“兩樂(lè)”的天下，瓶裝水市場(chǎng)還將是娃哈哈、農(nóng)夫山泉和康師傅間的三分天下，各大品類的代表性品牌會(huì)在占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)份額的前5位企業(yè)中產(chǎn)生。

概括而言，2012后中國(guó)的飲料業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：

1.部分品牌企業(yè)會(huì)將更多精力和資源投入原有產(chǎn)品的推廣和品牌樹立上。飲料業(yè)是公認(rèn)的“貴族行業(yè)”，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，新產(chǎn)品推廣成功成本高，失敗成本更高。特別是當(dāng)今世界處于經(jīng)濟(jì)蕭條的狀況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)通脹，CPI指數(shù)仍在逐步拉高，許多企業(yè)會(huì)縮減新品研發(fā)和推廣的資金轉(zhuǎn)而投入對(duì)老品類的推廣和既有市場(chǎng)地位的鞏固，進(jìn)一步使自己企業(yè)的產(chǎn)品成為飲料品類的代言詞，形成品牌力。

2.部分老牌品牌企業(yè)會(huì)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過(guò)包裝和訴求的調(diào)整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。可口可樂(lè)100多年的歷程中，它不斷賦予自身產(chǎn)品越來(lái)越多的訴求。1996年亞特蘭大（可口可樂(lè)總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。至今產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。此時(shí)可樂(lè)的品牌訴求是“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”，而到了春節(jié)的時(shí)候，可口可樂(lè)以劉翔回家版廣告“每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)”，賦予可口可樂(lè)每一刻都可樂(lè)的訴求。通過(guò)新訴求和新包裝的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的提升和品牌形象的升華。

3.在原有品類飲料的基礎(chǔ)上交叉混搭形成新的飲料品種。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線是混搭飲料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了時(shí)下的健康理念，依托于娃哈哈強(qiáng)大的渠道力，營(yíng)養(yǎng)快線迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)單一產(chǎn)品的前三名。可口可樂(lè)曾經(jīng)推出過(guò)“茶味”雪碧。目前的飲料市場(chǎng)，混搭口味成為流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、藍(lán)莓冰茶、蜂蜜綠茶”等各種各樣的混搭新品充斥在超市貨架中，占據(jù)了超市飲料專柜半壁江山?；齑铒L(fēng)無(wú)疑仍將是新品開發(fā)的主要方向。

4.飲料業(yè)中會(huì)有更多的小眾原料品類誕生。2012上半年，一家注冊(cè)于湖北黃梅的中泰合資企業(yè)阿瑪寧公司推出東方鮮花系列花飲，飲品分為洛神花飲、桂花飲、野菊花飲，葛花飲和千日紅花飲。 洛神花飲養(yǎng)顏、桂花飲提神，這種花飲料分別針對(duì)不同受眾不同健康需求而生產(chǎn)，上市以來(lái)在局部市場(chǎng)取得了一定的反響。未來(lái)市場(chǎng)分化越來(lái)越細(xì)，更多的小眾原料飲料品類會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

5.在茶飲料的市場(chǎng)中會(huì)產(chǎn)生新的地域性品類產(chǎn)品。中國(guó)茶文化博大精深，產(chǎn)品種類繁多，地域特色鮮明，在中國(guó)廣袤的土地上生長(zhǎng)著數(shù)以百計(jì)的不同種類茶葉。更多的細(xì)分品類茶飲料面試，只是早晚的事，能否推廣成功當(dāng)然要權(quán)衡多方面的因素。

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