中國(guó)乳品市場(chǎng)的冷思考

中國(guó)的乳品市場(chǎng)最近幾年給我們的感覺(jué)似乎一直處于風(fēng)雨飄搖之中，備受關(guān)注，風(fēng)波不斷，但企業(yè)發(fā)展卻越發(fā)穩(wěn)健扎實(shí)，行業(yè)自律和政府監(jiān)管越發(fā)完善，同時(shí)老百姓的承受力也變得逐漸理性，不再盲目的浮躁和極度敏感，這一切表明中國(guó)乳品行業(yè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展模式逐漸形成。讓行業(yè)、媒體和消費(fèi)者逐漸理性的時(shí)候，我們才能真正的理性看待乳品行業(yè)，看待行業(yè)的成長(zhǎng)、品牌成長(zhǎng)、行業(yè)格局、渠道模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，最終在冷思考的前提下，能深度的總結(jié)出行業(yè)發(fā)展的潛在規(guī)律、未來(lái)格局等等，以期達(dá)到創(chuàng)新和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目的。

一．市場(chǎng)格局

行業(yè)格局進(jìn)一步明朗，兩極分化依然十分明顯，乳企有進(jìn)一步淘汰的跡象。目前在整個(gè)乳品行業(yè)，依然延續(xù)以往的階梯式行業(yè)格局，只是比當(dāng)年的格局少了一個(gè)最為底層的企業(yè)鏈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高，淘汰了數(shù)百家中小企業(yè)，行業(yè)環(huán)境得到了進(jìn)一步的凈化，大企業(yè)的實(shí)力也得到了增加。

行業(yè)格局的第一梯隊(duì)依然是跨國(guó)企業(yè)，以雀巢、惠氏、雅培、美贊臣為首的第一梯隊(duì)，在中國(guó)把持著品牌、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的制高點(diǎn)。

在中國(guó)三聚氰胺危機(jī)事件之后，他們通過(guò)多年西方市場(chǎng)環(huán)境下積累的管理和生存能力，逐漸在中國(guó)市場(chǎng)上獲得更多的發(fā)言權(quán)和影響力。

雖然第一梯隊(duì)在銷量上有的企業(yè)并不完全領(lǐng)先，而且在液態(tài)奶領(lǐng)域也都鮮有建樹(shù)，但在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上利潤(rùn)最高、影響力最廣的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上，第一梯隊(duì)的企業(yè)有著無(wú)可爭(zhēng)辯的行業(yè)高度和發(fā)言權(quán)。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，他們引領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)幾次的產(chǎn)品漲價(jià)潮，其戰(zhàn)略高度和發(fā)言權(quán)是國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)無(wú)可比擬的，所以羅列第一梯隊(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的。

雖然品牌影響力首屈一指，但這些一線品牌也面臨著中國(guó)乳企的直面挑戰(zhàn)，而且效果還是十分顯著的。伊利的奶粉雖然定位相對(duì)不算太高，其市場(chǎng)份額和銷量已經(jīng)在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，盡管渠道和銷售勢(shì)頭相對(duì)充滿不確定性，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)新聞的敏感度很高。同時(shí)我們需要看到，中國(guó)的廣大消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，外資品牌也并非毫無(wú)瑕疵，質(zhì)量事故也偶有發(fā)生，國(guó)內(nèi)品牌的自我約束和道德力量逐漸得到強(qiáng)化，消費(fèi)者信心逐漸變得理性和堅(jiān)強(qiáng)。這是我們國(guó)內(nèi)很多專家學(xué)者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自信的稱“現(xiàn)在是乳業(yè)監(jiān)管最嚴(yán)格、產(chǎn)品質(zhì)量最好的時(shí)候”的最佳依據(jù)，也是市場(chǎng)份額在媒體的關(guān)注中依然逐漸壯大的主要原因。

第二梯隊(duì)?wèi)?yīng)該當(dāng)之無(wú)愧的屬于伊利、蒙牛、光明、新希望、貝因美、飛鶴、完達(dá)山、圣元、雅士利、現(xiàn)代等等國(guó)內(nèi)大企業(yè)，在國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上有著十足的綜合影響力。其銷量在幾十億到三百多億元，市場(chǎng)面向全國(guó)，產(chǎn)品線十分全面，從液態(tài)奶、酸奶、嬰幼兒奶粉以及功能性產(chǎn)品應(yīng)有盡有。實(shí)際上，除了在高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域里，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有明顯的劣勢(shì)以外，在液態(tài)奶和酸奶領(lǐng)域，中國(guó)的企業(yè)有著外資企業(yè)無(wú)可挑戰(zhàn)的市場(chǎng)份額和發(fā)言權(quán)，綜合影響力也是十分強(qiáng)大的。隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸成熟，政府監(jiān)管力量的逐漸強(qiáng)化，企業(yè)自律和創(chuàng)新技術(shù)的不斷增強(qiáng)，以及中國(guó)消費(fèi)者和媒體環(huán)境的逐漸成熟理性，未來(lái)這些第二梯隊(duì)的企業(yè)發(fā)展空間無(wú)限廣闊，勢(shì)頭十分看好，因?yàn)橹袊?guó)乳業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)必然是規(guī)模性企業(yè)唱主角，小企業(yè)逐漸被吞并、整合和淘汰的命運(yùn)似乎難以逃脫。

行業(yè)第三梯隊(duì)屬于市場(chǎng)整頓之后的中小型企業(yè)，以輝山、南山、寰球、廣澤等企業(yè)為領(lǐng)先的中型企業(yè)以及長(zhǎng)富、皇氏、萬(wàn)家寶、海塘等等為代表的中小企業(yè)。市場(chǎng)容量從八千萬(wàn)到幾十億元不等，企業(yè)研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力較好，反應(yīng)靈活，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)品牌影響力較強(qiáng)。這些企業(yè)主要表現(xiàn)為在局部區(qū)域精耕細(xì)作了很多年，口碑較好，網(wǎng)絡(luò)比較健全和密集，基礎(chǔ)硬件設(shè)施比較好，發(fā)展比較穩(wěn)健，但不足之處是企業(yè)缺少融資渠道，自建牧場(chǎng)模式還達(dá)不到，合作社模式也受到資金的制約。一旦這些企業(yè)活動(dòng)了充足的融資渠道，將大大提升企業(yè)的發(fā)展速度，甚至迅速躋身行業(yè)第二陣營(yíng)。比如現(xiàn)代牧業(yè)就是一個(gè)特例，目前寰球乳業(yè)、皇氏乳業(yè)發(fā)展勢(shì)頭都十分迅猛，輝山、廣澤、長(zhǎng)富乳業(yè)也蓄勢(shì)待發(fā)，未來(lái)乳業(yè)市場(chǎng)格局也有可能產(chǎn)生一些大的變化。

二．渠道發(fā)展模式

目前中國(guó)乳品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了最近幾年的發(fā)展之后，在渠道上出現(xiàn)了一些變化，改變了2005年之后一直沒(méi)什么變化的渠道模式，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.KA等大型賣場(chǎng)和超市的地位越發(fā)穩(wěn)固，在整個(gè)營(yíng)銷體系中貢獻(xiàn)力量越來(lái)越大。

隨著國(guó)際賣場(chǎng)在中國(guó)開(kāi)店的總數(shù)越來(lái)越多，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了巨大的變革，國(guó)際賣場(chǎng)KA在乳品行業(yè)的銷售份額中所占比重逐漸上升。在有的中小企業(yè)里，目前份額還相對(duì)有限，特別是以配送到戶為主的銷售模式下的巴氏奶。但在一些相對(duì)大的企業(yè)里，比如完達(dá)山、飛鶴、伊利、蒙牛等企業(yè)里，份額就很高了。特別是嬰幼兒奶粉和老年奶粉，KA賣場(chǎng)的貢獻(xiàn)度常常在60%以上，液態(tài)奶也常常在30%以上，高端產(chǎn)品甚至可達(dá)70%以上，由此可見(jiàn)，KA賣場(chǎng)在現(xiàn)代乳品行業(yè)銷售渠道中的巨大戰(zhàn)略作用。

2.小型零售店和食雜店總數(shù)趨于減少，單店零售額趨于下滑之勢(shì)。

因?yàn)榇笮唾u場(chǎng)的巨大影響力和一站式購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)的食雜店渠道出現(xiàn)了劇烈的萎縮現(xiàn)象，數(shù)量明顯減少，銷量逐漸下滑。這種現(xiàn)象在最近兩年達(dá)到了頂峰，是中國(guó)渠道發(fā)生的最重大的變化之一。

3.網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、洗浴中心等新渠道場(chǎng)所銷量日漸客觀，逐漸成為穩(wěn)定的銷售渠道。

在食雜店渠道出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象之后，我們也發(fā)現(xiàn)，新渠道開(kāi)始顯現(xiàn)生命力，表現(xiàn)為網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、洗浴中心這些新渠道開(kāi)始為乳業(yè)產(chǎn)品的銷售承擔(dān)銷售平臺(tái)，并且日漸端倪，銷量與日俱增，也說(shuō)明中國(guó)人的乳制品消費(fèi)進(jìn)入大眾化和常態(tài)化。

4.高端乳制品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期，在渠道中表現(xiàn)開(kāi)始日趨活躍，銷量與日俱增。

隨著乳品行業(yè)整體利潤(rùn)的下滑以及渠道、品牌、人員等綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增加，企業(yè)的高端產(chǎn)品的研發(fā)呈現(xiàn)前所未有的活躍之態(tài)。各種高檔酸奶、純奶、功能奶、乳飲料層出不窮，在市場(chǎng)渠道中表現(xiàn)十分活躍，特別是在商超渠道，表現(xiàn)力很強(qiáng)。比如冠益乳、老酸奶、金典、特侖蘇等等，產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格普遍較高，市場(chǎng)上備受高端消費(fèi)者的青睞。

5.終端攔截、打折促銷依然是乳品行業(yè)的促銷利劍和常用手段。

乳品營(yíng)銷渠道更多的依賴于大型終端賣場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，特別是在大賣場(chǎng)，表現(xiàn)得最為明顯。幾乎各大乳企都有駐場(chǎng)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，或打折、或買贈(zèng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)促銷常態(tài)化和持續(xù)性。這無(wú)疑增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增大對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)和投入，有利于產(chǎn)品格局的升級(jí)。

三．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1.低端產(chǎn)品依然是銷售主體，在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中依然占據(jù)70%以上的份額。

目前，乳業(yè)市場(chǎng)上，以百利包和利樂(lè)枕為主的產(chǎn)品線依然居于絕對(duì)的銷售主導(dǎo)地位。即使企業(yè)不斷加大高端產(chǎn)品的研發(fā)和銷售推廣，但由于購(gòu)買力和消費(fèi)習(xí)慣的限制，導(dǎo)致低端消費(fèi)依然是市場(chǎng)銷售的主題，這個(gè)地位和現(xiàn)象短期內(nèi)無(wú)法真正改觀。但每個(gè)企業(yè)都有自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一旦高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)大幅度增加，戰(zhàn)略壓力就會(huì)減少，企業(yè)成長(zhǎng)的速度就會(huì)增加。比如蒙牛的特侖蘇就給蒙牛帶來(lái)了巨額的銷售量和利潤(rùn)，時(shí)至今日，伊利的高端牛奶金典還是無(wú)法與其媲美。

2.高端產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入旺銷成長(zhǎng)期，消費(fèi)者逐漸形成。

在渠道論述中，我們已經(jīng)談到了高端產(chǎn)品在渠道中的巨大表現(xiàn)力。隨著消費(fèi)者的逐漸形成和消費(fèi)習(xí)慣的穩(wěn)定，市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大，企業(yè)也會(huì)逐漸加大高端產(chǎn)品的研發(fā)和拓展，逐漸形成循環(huán)的正面效應(yīng)。

3.保健功能性的產(chǎn)品，富含活性菌、水果類的產(chǎn)品依然是開(kāi)發(fā)主體。

目前，乳業(yè)市場(chǎng)上，我們可以很明顯的看到，無(wú)論是高端產(chǎn)品還是中低端產(chǎn)品，都在向保健、富含活性菌或者營(yíng)養(yǎng)性水果顆粒的方向轉(zhuǎn)變。這不但迎合了時(shí)下社會(huì)的保健的社會(huì)潮流，也能真正的給各企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，使得乳業(yè)與食品的概念的界限不再清晰，有利于乳制品向常態(tài)化食品的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化，無(wú)疑能增大市場(chǎng)的總體容量。

四．產(chǎn)品質(zhì)量

1.國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上更加注重投入技術(shù)改造和管理控制，以“營(yíng)銷為王”的思想有所收斂，質(zhì)量至上的思想開(kāi)始得到企業(yè)重視和青睞。

隨著乳品行業(yè)在媒體的監(jiān)督下吃盡了苦頭，以及國(guó)家職能部門的強(qiáng)化監(jiān)督，乳品企業(yè)逐漸明白了一個(gè)道理：要想扎實(shí)穩(wěn)健的生存，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量，做好技術(shù)提升和攻關(guān)，沒(méi)有其他捷徑可言。由此導(dǎo)致在職能部門的管理和自身需要的主客觀條件下，大幅度的增加了技術(shù)硬件設(shè)施和軟性技術(shù)投入，讓企業(yè)能真正的實(shí)現(xiàn)技術(shù)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的行業(yè)發(fā)展模式。而以往企業(yè)的營(yíng)銷為王的戰(zhàn)略思想逐漸被企業(yè)所弱化，因?yàn)闋I(yíng)銷的模式開(kāi)始逐漸進(jìn)入穩(wěn)定和常態(tài)化，而技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)止境的，隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)要求和行業(yè)規(guī)范會(huì)日趨嚴(yán)格，這導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生了理性的危機(jī)意識(shí)，這種意識(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)力量和戰(zhàn)略支持，使得企業(yè)真正的走上了科學(xué)穩(wěn)定的發(fā)展道路。

2.乳品企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變心態(tài)和經(jīng)營(yíng)觀念，逐漸知道如何與媒體溝通，面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故和瑕疵，能夠勇于承擔(dān)責(zé)任，這是中國(guó)乳品行業(yè)的一大可喜的轉(zhuǎn)變。

近期國(guó)內(nèi)乳粉事件以及蒙牛冰品事件，都讓我們看到了行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)者以誠(chéng)相待，坦然面對(duì)是最為科學(xué)的針對(duì)媒體的處理方式。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵之后，企業(yè)能勇于承擔(dān)并迅疾上報(bào)，同時(shí)啟動(dòng)召回程序，這無(wú)疑是中國(guó)食品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)巨大里程碑的事件。以往我們看到的大都是外企自查自檢，然后披露產(chǎn)品質(zhì)量事件，最后啟動(dòng)召回程序，在中國(guó)的食品行業(yè)發(fā)展史上，這是非常值得我們褒獎(jiǎng)的事情。徹底改變了以往類似情形企業(yè)隱瞞不報(bào)、媒體披露后惡意隱瞞推辭的負(fù)面做法，這也是老百姓比產(chǎn)品質(zhì)量更為憤怒的地方。

蒙牛面對(duì)網(wǎng)絡(luò)披露企業(yè)生產(chǎn)冰淇林車間衛(wèi)生狀況差、管理落后的文章，沒(méi)有第一時(shí)間矢口否認(rèn)，同時(shí)啟動(dòng)法律程序予以辟謠，而是第一時(shí)間表態(tài)自查，隨后承認(rèn)事實(shí)，表示愿意整改。這個(gè)真誠(chéng)的態(tài)度迅速獲得了人們的贊同并取得了諒解。實(shí)際上，消費(fèi)者并不是不能接受企業(yè)犯錯(cuò)誤，而是最忌諱企業(yè)面對(duì)錯(cuò)誤和不足，拒絕承認(rèn)和撒謊，甚至強(qiáng)勢(shì)打壓的霸氣做法。別拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，別倚強(qiáng)凌弱，那么消費(fèi)者都是十分溫和的。看來(lái)消費(fèi)者是通情達(dá)理的，企業(yè)也不是十全十美的，關(guān)鍵是讓大家都得到尊重，真誠(chéng)以待。

由此我們看到了中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了理性發(fā)展，心態(tài)也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。不在尋求僥幸，不再刻意公關(guān)和粉飾不足，而是勇于擔(dān)當(dāng)，勇于面對(duì)監(jiān)督。一旦這樣的做法形成行業(yè)通用的生存和發(fā)展準(zhǔn)則，那么中國(guó)乳企將不再出現(xiàn)突發(fā)的大危機(jī)事件，也不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品事件出現(xiàn)企業(yè)休克現(xiàn)象。中國(guó)乳企將真正的踏上良性發(fā)展的快車道上，這將是中國(guó)乳業(yè)最近幾年來(lái)夢(mèng)寐以求的生存境界。

來(lái)源：博銳管理在線 作者：馮啟

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