中國乳品市場的冷思考

中國的乳品市場最近幾年給我們的感覺似乎一直處于風雨飄搖之中，備受關注，風波不斷，但企業(yè)發(fā)展卻越發(fā)穩(wěn)健扎實，行業(yè)自律和政府監(jiān)管越發(fā)完善，同時老百姓的承受力也變得逐漸理性，不再盲目的浮躁和極度敏感，這一切表明中國乳品行業(yè)成熟穩(wěn)定的市場發(fā)展模式逐漸形成。讓行業(yè)、媒體和消費者逐漸理性的時候，我們才能真正的理性看待乳品行業(yè)，看待行業(yè)的成長、品牌成長、行業(yè)格局、渠道模式、產品結構等等，最終在冷思考的前提下，能深度的總結出行業(yè)發(fā)展的潛在規(guī)律、未來格局等等，以期達到創(chuàng)新和永續(xù)經營的戰(zhàn)略目的。

一．市場格局

行業(yè)格局進一步明朗，兩極分化依然十分明顯，乳企有進一步淘汰的跡象。目前在整個乳品行業(yè)，依然延續(xù)以往的階梯式行業(yè)格局，只是比當年的格局少了一個最為底層的企業(yè)鏈，行業(yè)標準的提高，淘汰了數百家中小企業(yè)，行業(yè)環(huán)境得到了進一步的凈化，大企業(yè)的實力也得到了增加。

行業(yè)格局的第一梯隊依然是跨國企業(yè)，以雀巢、惠氏、雅培、美贊臣為首的第一梯隊，在中國把持著品牌、市場份額和利潤的制高點。

在中國三聚氰胺危機事件之后，他們通過多年西方市場環(huán)境下積累的管理和生存能力，逐漸在中國市場上獲得更多的發(fā)言權和影響力。

雖然第一梯隊在銷量上有的企業(yè)并不完全領先，而且在液態(tài)奶領域也都鮮有建樹，但在中國乳業(yè)市場上利潤最高、影響力最廣的嬰幼兒奶粉市場上，第一梯隊的企業(yè)有著無可爭辯的行業(yè)高度和發(fā)言權。所以在中國市場上，他們引領了中國市場幾次的產品漲價潮，其戰(zhàn)略高度和發(fā)言權是國內很多大企業(yè)無可比擬的，所以羅列第一梯隊是當之無愧的。

雖然品牌影響力首屈一指，但這些一線品牌也面臨著中國乳企的直面挑戰(zhàn)，而且效果還是十分顯著的。伊利的奶粉雖然定位相對不算太高，其市場份額和銷量已經在國內遙遙領先，盡管渠道和銷售勢頭相對充滿不確定性，對產品質量和行業(yè)新聞的敏感度很高。同時我們需要看到，中國的廣大消費者已經意識到，外資品牌也并非毫無瑕疵，質量事故也偶有發(fā)生，國內品牌的自我約束和道德力量逐漸得到強化，消費者信心逐漸變得理性和堅強。這是我們國內很多專家學者和企業(yè)領導自信的稱“現在是乳業(yè)監(jiān)管最嚴格、產品質量最好的時候”的最佳依據，也是市場份額在媒體的關注中依然逐漸壯大的主要原因。

第二梯隊應該當之無愧的屬于伊利、蒙牛、光明、新希望、貝因美、飛鶴、完達山、圣元、雅士利、現代等等國內大企業(yè)，在國內乳業(yè)市場上有著十足的綜合影響力。其銷量在幾十億到三百多億元，市場面向全國，產品線十分全面，從液態(tài)奶、酸奶、嬰幼兒奶粉以及功能性產品應有盡有。實際上，除了在高端嬰幼兒奶粉領域里，國內企業(yè)具有明顯的劣勢以外，在液態(tài)奶和酸奶領域，中國的企業(yè)有著外資企業(yè)無可挑戰(zhàn)的市場份額和發(fā)言權，綜合影響力也是十分強大的。隨著中國市場的逐漸成熟，政府監(jiān)管力量的逐漸強化，企業(yè)自律和創(chuàng)新技術的不斷增強，以及中國消費者和媒體環(huán)境的逐漸成熟理性，未來這些第二梯隊的企業(yè)發(fā)展空間無限廣闊，勢頭十分看好，因為中國乳業(yè)市場未來的趨勢必然是規(guī)模性企業(yè)唱主角，小企業(yè)逐漸被吞并、整合和淘汰的命運似乎難以逃脫。

行業(yè)第三梯隊屬于市場整頓之后的中小型企業(yè)，以輝山、南山、寰球、廣澤等企業(yè)為領先的中型企業(yè)以及長富、皇氏、萬家寶、海塘等等為代表的中小企業(yè)。

市場容量從八千萬到幾十億元不等，企業(yè)研發(fā)實力較強，產品創(chuàng)新能力較好，反應靈活，市場基礎雄厚，區(qū)域市場內品牌影響力較強。這些企業(yè)主要表現為在局部區(qū)域精耕細作了很多年，口碑較好，網絡比較健全和密集，基礎硬件設施比較好，發(fā)展比較穩(wěn)健，但不足之處是企業(yè)缺少融資渠道，自建牧場模式還達不到，合作社模式也受到資金的制約。一旦這些企業(yè)活動了充足的融資渠道，將大大提升企業(yè)的發(fā)展速度，甚至迅速躋身行業(yè)第二陣營。比如現代牧業(yè)就是一個特例，目前寰球乳業(yè)、皇氏乳業(yè)發(fā)展勢頭都十分迅猛，輝山、廣澤、長富乳業(yè)也蓄勢待發(fā)，未來乳業(yè)市場格局也有可能產生一些大的變化。

二．渠道發(fā)展模式

目前中國乳品市場經過了最近幾年的發(fā)展之后，在渠道上出現了一些變化，改變了2005年之后一直沒什么變化的渠道模式，主要表現在以下幾點：

1.KA等大型賣場和超市的地位越發(fā)穩(wěn)固，在整個營銷體系中貢獻力量越來越大。

隨著國際賣場在中國開店的總數越來越多，中國零售業(yè)發(fā)生了巨大的變革，國際賣場KA在乳品行業(yè)的銷售份額中所占比重逐漸上升。在有的中小企業(yè)里，目前份額還相對有限，特別是以配送到戶為主的銷售模式下的巴氏奶。但在一些相對大的企業(yè)里，比如完達山、飛鶴、伊利、蒙牛等企業(yè)里，份額就很高了。特別是嬰幼兒奶粉和老年奶粉，KA賣場的貢獻度常常在60%以上，液態(tài)奶也常常在30%以上，高端產品甚至可達70%以上，由此可見，KA賣場在現代乳品行業(yè)銷售渠道中的巨大戰(zhàn)略作用。

2.小型零售店和食雜店總數趨于減少，單店零售額趨于下滑之勢。

因為大型賣場的巨大影響力和一站式購物的價格優(yōu)勢，直接導致中國傳統(tǒng)的食雜店渠道出現了劇烈的萎縮現象，數量明顯減少，銷量逐漸下滑。這種現象在最近兩年達到了頂峰，是中國渠道發(fā)生的最重大的變化之一。

3.網吧、娛樂場所、洗浴中心等新渠道場所銷量日漸客觀，逐漸成為穩(wěn)定的銷售渠道。

在食雜店渠道出現了萎縮現象之后，我們也發(fā)現，新渠道開始顯現生命力，表現為網吧、娛樂場所、洗浴中心這些新渠道開始為乳業(yè)產品的銷售承擔銷售平臺，并且日漸端倪，銷量與日俱增，也說明中國人的乳制品消費進入大眾化和常態(tài)化。

4.高端乳制品開始進入市場快速成長期，在渠道中表現開始日趨活躍，銷量與日俱增。

隨著乳品行業(yè)整體利潤的下滑以及渠道、品牌、人員等綜合運營費用的增加，企業(yè)的高端產品的研發(fā)呈現前所未有的活躍之態(tài)。各種高檔酸奶、純奶、功能奶、乳飲料層出不窮，在市場渠道中表現十分活躍，特別是在商超渠道，表現力很強。比如冠益乳、老酸奶、金典、特侖蘇等等，產品品質高，價格普遍較高，市場上備受高端消費者的青睞。

5.終端攔截、打折促銷依然是乳品行業(yè)的促銷利劍和常用手段。

乳品營銷渠道更多的依賴于大型終端賣場，導致產品競爭十分激烈，特別是在大賣場，表現得最為明顯。幾乎各大乳企都有駐場促銷員進行產品的促銷，或打折、或買贈，渠道競爭呈現促銷常態(tài)化和持續(xù)性。

這無疑增加了企業(yè)的運營成本，會導致企業(yè)增大對高端產品的研發(fā)和投入，有利于產品格局的升級。

三．產品結構

1.低端產品依然是銷售主體，在整個產品結構中依然占據70%以上的份額。

目前，乳業(yè)市場上，以百利包和利樂枕為主的產品線依然居于絕對的銷售主導地位。即使企業(yè)不斷加大高端產品的研發(fā)和銷售推廣，但由于購買力和消費習慣的限制，導致低端消費依然是市場銷售的主題，這個地位和現象短期內無法真正改觀。但每個企業(yè)都有自己的產品結構，一旦高端產品在市場上表現良好，企業(yè)的利潤就會大幅度增加，戰(zhàn)略壓力就會減少，企業(yè)成長的速度就會增加。比如蒙牛的特侖蘇就給蒙牛帶來了巨額的銷售量和利潤，時至今日，伊利的高端牛奶金典還是無法與其媲美。

2.高端產品開始進入旺銷成長期，消費者逐漸形成。

在渠道論述中，我們已經談到了高端產品在渠道中的巨大表現力。隨著消費者的逐漸形成和消費習慣的穩(wěn)定，市場份額會越來越大，企業(yè)也會逐漸加大高端產品的研發(fā)和拓展，逐漸形成循環(huán)的正面效應。

3.保健功能性的產品，富含活性菌、水果類的產品依然是開發(fā)主體。

目前，乳業(yè)市場上，我們可以很明顯的看到，無論是高端產品還是中低端產品，都在向保健、富含活性菌或者營養(yǎng)性水果顆粒的方向轉變。這不但迎合了時下社會的保健的社會潮流，也能真正的給各企業(yè)帶來巨大的效益，使得乳業(yè)與食品的概念的界限不再清晰，有利于乳制品向常態(tài)化食品的趨勢轉化，無疑能增大市場的總體容量。

四．產品質量

1.國內乳品企業(yè)在產品質量上更加注重投入技術改造和管理控制，以“營銷為王”的思想有所收斂，質量至上的思想開始得到企業(yè)重視和青睞。

隨著乳品行業(yè)在媒體的監(jiān)督下吃盡了苦頭，以及國家職能部門的強化監(jiān)督，乳品企業(yè)逐漸明白了一個道理：要想扎實穩(wěn)健的生存，必須做好產品質量，做好技術提升和攻關，沒有其他捷徑可言。由此導致在職能部門的管理和自身需要的主客觀條件下，大幅度的增加了技術硬件設施和軟性技術投入，讓企業(yè)能真正的實現技術引領企業(yè)發(fā)展的行業(yè)發(fā)展模式。而以往企業(yè)的營銷為王的戰(zhàn)略思想逐漸被企業(yè)所弱化，因為營銷的模式開始逐漸進入穩(wěn)定和常態(tài)化，而技術和產品質量是無止境的，隨著社會的發(fā)展，技術要求和行業(yè)規(guī)范會日趨嚴格，這導致企業(yè)產生了理性的危機意識，這種意識會轉化為技術力量和戰(zhàn)略支持，使得企業(yè)真正的走上了科學穩(wěn)定的發(fā)展道路。

2.乳品企業(yè)開始轉變心態(tài)和經營觀念，逐漸知道如何與媒體溝通，面對產品質量事故和瑕疵，能夠勇于承擔責任，這是中國乳品行業(yè)的一大可喜的轉變。

近期國內乳粉事件以及蒙牛冰品事件，都讓我們看到了行業(yè)發(fā)展的大勢，面對消費者以誠相待，坦然面對是最為科學的針對媒體的處理方式。當發(fā)現產品出現質量瑕疵之后，企業(yè)能勇于承擔并迅疾上報，同時啟動召回程序，這無疑是中國食品行業(yè)發(fā)展的一個巨大里程碑的事件。以往我們看到的大都是外企自查自檢，然后披露產品質量事件，最后啟動召回程序，在中國的食品行業(yè)發(fā)展史上，這是非常值得我們褒獎的事情。

來源：慧聰食品工業(yè)網

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