食用油市場蛋糕規(guī)模巨大 市場競爭更加激烈

　　小包裝食用油　

　　2012年11月9日，10月份經(jīng)濟數(shù)據(jù)出爐，全國居民消費價格總水平CPI同比上漲1.7%，漲幅比上月回落0.2個百分點，繼續(xù)回落。進入一時代的CPI顯示出通貨膨脹的壓力在變小，柴米油鹽醬醋茶這些生活必需品的價格不再那么引人注目。但是前不久，食用油市場上有一個變化引發(fā)了不小的波瀾。

　　第一部分

　　2012年10月25日，中儲糧旗下的小包裝食用油品牌金鼎，不動聲色地進入了北京市場。盡管對于消費者來說，金鼎還是個陌生的品牌，但它加入的消息，在競爭激烈的小包裝食用油市場中，可謂一石激起千層浪。作為是國資委直接管理的中央企業(yè)，一直以來，中儲糧負(fù)責(zé)中央儲備糧的經(jīng)營管理，是中國最大的糧食企業(yè)?？墒墙駮r今日，這樣一家為穩(wěn)定糧油價格而建立的儲備機構(gòu)，為什么要把目光投向小包裝食用油呢？記者在采訪中從中儲糧油脂有限公司總經(jīng)理劉建民口中得到了答案，他說：“但今后的趨勢是包裝油的市場份額擴大，所以從企業(yè)的角度來講，也需要適應(yīng)市場的形勢，所以說要改變我們過去銷售油的方式。”

　　中國本來就是，真的就是舌尖上的中國，基本上都是吃的，都是非常重要的。菜油香還是花生油香，不同地方人他的感受是不一樣的。

　　到底消費者他內(nèi)心里面潛藏的需求，在超市里，在電視的廣告上，人們耳熟能詳?shù)钠放啤瘕堲~。眼下，周強和同事們正在緊鑼密鼓地籌劃最后的步驟，給它確定一句合適的廣告語。用一句話來概括能夠風(fēng)暴出來嗎？油紙傘 烏蓬船 小橋流水外婆鄉(xiāng)。

　　就在益海嘉里的周強和同事們忙著進行頭腦風(fēng)暴時，在福臨門大廈里，宋含聰和同事們已經(jīng)開始策劃2013年的玉米油行動。簽訂了8年的奧運會合作協(xié)議的玉米油。2012年已經(jīng)入冬季，可在小包裝食用油行業(yè)里，火熱的競爭正在進行。尼爾森客戶服務(wù)副總裁范奕瑾告訴記者，整體包裝食用油，目前從銷售量來看，大概是在600萬噸左右，從金額上面來看應(yīng)該是900到1000億元左右的市場規(guī)模。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測的100種快速消費品中，小包裝食用油的市場規(guī)模排名第三，僅次于牛奶和白酒。除了規(guī)模巨大之外，更引人注目的是這塊蛋糕超高的增長速度。在短短的十年時間里，平均每個中國人每年的食用油使用量從12公斤，增長到20公斤。而我們的鄰國日本，走完同樣的過程用了20年。

　　第二部分

　　食用油市場的蛋糕規(guī)模巨大，增長速度快。這也是中儲糧這個大糧倉看好小包裝食用油市場的重要原因。我國有句俗話叫做“持家開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，由此可見，油在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾匚?。計劃?jīng)濟年代街邊的糧油鋪是人們生活中不可或缺的一部分，孩子們從外面走過時，總會多聞幾下里面散發(fā)出來的油香。時至今日，這些泛黃的油票已經(jīng)淡出了國人的記憶，成為了收藏者們的一個愛好。

　　隨著中國整個社會的發(fā)展，它迅速由溫飽到小康到復(fù)盛。消費者的需求是不斷在向前發(fā)展的。

　　記者走訪了南海油脂工業(yè)赤灣有限公司，是一家公司擁有每年50萬噸小包裝的生產(chǎn)能力的油脂工廠。1991年，第一瓶小包裝食用油就是在這里下線的。那時的小包裝食用油對于大多數(shù)的中國百姓來說不僅是陌生的，還意味著奢侈。然而20多年過去了，這些小包裝食用油，即超市中陳列的、5L以下包裝的食用油，早已成為城市居民生活中不可或缺的產(chǎn)品。一直以來，在小包裝食用油這個行業(yè)里，最早進入的益海嘉里是絕對的龍頭。它擁有金龍魚、胡姬花、口福等多個小包裝食用油品牌，像南海油脂工業(yè)赤灣有限公司這樣的生產(chǎn)工廠，益海嘉里一共有25家。2011年，益海嘉里的小包裝食用油銷售量達(dá)到350萬噸，接近全國市場份額的一半。

　　益海嘉里在上世紀(jì)80年代末，采取與中糧集團合作的方式進入中國，共同打造了中國第一個小包裝食用油品牌，金龍魚。在很長一段時間里，金龍魚就是小包裝食用油的代名詞。然而偌大的市場不會沒有競爭者，1995，當(dāng)年共同打造金龍魚品牌的中糧集團，決定另起爐灶，花大價錢培養(yǎng)“福臨門”，成為益海嘉里強有力的對手。2011年，中糧集團實現(xiàn)了102萬噸的小包裝食用油的銷量，占據(jù)15%的市場份額，穩(wěn)坐市場第二的位置。但這絕不是中糧的終極目標(biāo)。

　　二者的競爭從品牌到渠道到消費者，無處不在。在超市的貨架上，兩家的產(chǎn)品驚人的相似，金龍魚有1:1:1調(diào)和油，福臨門有天然谷物調(diào)和油；金龍魚有玉米油，福臨門有黃金產(chǎn)地玉米油。時至今日，在產(chǎn)品種類難分勝負(fù)的情況下，想要取勝，只能做差異化的文章。宋含聰決定找出我有人無的殺手锏。

　　在小包裝食用油市場上，除了益海嘉里和中糧兩家之外，又先后出現(xiàn)魯花、多力等多個品牌。在超市的貨架上，琳瑯滿目陳列著近百個品牌的小包裝食用油，單品數(shù)量超過4000個。不僅如此，經(jīng)過20多年的市場化經(jīng)營，小包裝食用油市場的集中度已經(jīng)相當(dāng)之高。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，前五大品牌的市場份額已經(jīng)接近80%。在如此激烈的競爭環(huán)境中，作為后來者的中儲糧，決定闖出一片天地。中儲糧油脂有限公司總經(jīng)理劉建民表示：今年我們的市場銷售目標(biāo)是力爭實現(xiàn)20萬噸的銷量。未來的五年呢，我們規(guī)劃我們的銷售量要突破100萬噸，進入中國食用油終端品牌銷售的前三名。

　　為了讓市場更快的認(rèn)知金鼎，今年八月，中儲糧在金鼎調(diào)和油的包裝上，明確標(biāo)注了各種油的使用比例，希望以透明公開的方式贏得消費者的信任。除了公布配方外，在超市中我們發(fā)現(xiàn)，金鼎食用油的價格要比同類產(chǎn)品平均低3%-5%。這種價格的優(yōu)勢也是其搶占市場的重要手段?？墒羌幢阌辛藘r格的優(yōu)勢和真誠的態(tài)度，從未做過小包裝食用油的中儲糧在上市之初還是遇到了不小的麻煩。

　　蘆春林是河北省保定市的食用油經(jīng)銷商，做了7、8年食用油生意的他在今年6月份成為了中儲糧的經(jīng)銷商。原以為金鼎既有著央企背景，又有著價格優(yōu)勢，可以有所作為，卻發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度差成為了現(xiàn)實中最大的困擾。眼瞅著到了春節(jié)采購的時節(jié)，如何更好地爭取到團購，成了他心頭最大的難題。

　　想要在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，中儲糧面臨的最大困難就是品牌的認(rèn)知和渠道的推廣。而這兩個困難，都不是在短時間內(nèi)就能解決的。劉健民告訴我們，在各種難題中最先需要解決的就是渠道，它獲得成功的必經(jīng)之路。深耕渠道20多年的益海嘉里深知其中的酸甜苦辣。

　　20年來，在中國的農(nóng)村城市、大街小巷里，有80萬個益海嘉里的銷售網(wǎng)點，這些像樹根一樣滲透到各級市場的零售終端是益海嘉里的成功王牌，也是剛進入市場的中儲糧的短板。急于搶占小包裝食用油市場的中儲糧，原本是散裝油大王，每年的銷售量超過百萬噸。事實上，中國小包裝食用油市場潛力巨大。據(jù)了解，中國當(dāng)前擁有2600萬噸的食用油市場，小包裝食用油只占到了不到20%的比重，剩下的80%多仍然是散裝油的天下，而在香港、新加坡和日本小包裝食用油已占當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌鲣N售的50%-60%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后國內(nèi)小包裝食用油所占市場份額每提高1個百分點就將帶來十幾甚至二十億元的銷售額。劉建民說：“要不你就是航空母艦當(dāng)中的主力軍，要不你就會成為某一個航空母艦當(dāng)中的一員。”

　　中儲糧懷揣資金、原料兩大優(yōu)勢，雄心勃勃進軍小包裝食用油，但是食用油的市場化程度很高，要遵循市場的力量才能站穩(wěn)腳跟，從角度上說，中儲糧還是個新手。但這個重量級巨無霸的加入勢必在食用油市場上牽起波瀾。為了應(yīng)對即將到來的商戰(zhàn)，各方都在謀求新的策略，在守住自己地盤的同時，爭奪更多的市場份額。

　　第三部分

　　小包裝食用油市場的巨大潛能帶來了激烈的競爭，未來這種競爭可能會更為激烈。是三足鼎立還是獨占鰲頭？2012年，可謂是食用油的漲價之年。小包裝食用油的平均價格提升超過8%。為此，發(fā)改委兩次約談食用油生產(chǎn)企業(yè)，希望食用油市場價格平穩(wěn)。此外，中國食用油市場一直面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，那就是作為原料的大豆嚴(yán)重自給不足。國務(wù)院發(fā)展研究院研究員程國強給出了答案，大豆的對外的依存程度已經(jīng)是達(dá)到了80%，正是因為對進口大豆的依存度較高，小包裝食用油價格很大程度上由國際市場決定。

　　進口大豆價格連創(chuàng)新高，小包裝食用油價格也只能跟著上漲。加上國際經(jīng)濟危機的大環(huán)境，2012年，益海嘉里的母公司豐益國際的股價從2月份最高的6.05新幣每股跌到10月份最低2.99新幣每股，平均跌幅超過40%。中糧集團的小包裝食用油業(yè)務(wù)主要涵蓋在香港上市子公司中國食品旗下，根據(jù)其年報數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年經(jīng)營利增長為64.41%，而憂郁小包裝食用油利潤下滑，2012年上半年中國食品盈利增長只有25.62%，增幅減少超過50%。在這樣充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，各家都努力擴展新的油源，減少對進口大豆的依存度。在第二屆中國北京國際油博會上，益海嘉里主推的稻米油和中糧集團主推的玉米油，就屬于這樣的產(chǎn)品。

　　在不斷尋找替代產(chǎn)品的背后，則是各方賴以生存的優(yōu)勢資源。益海嘉里每年收購稻米250萬噸，加工米糠達(dá)到52萬噸，而中糧集團在東北地區(qū)有著大規(guī)模的生產(chǎn)和加工基地，每年可以生產(chǎn)加工1000萬噸玉米，如果所有的胚芽都煉成玉米油，產(chǎn)量可以達(dá)到30多萬噸。此外，作為中國最大的紅酒供應(yīng)商，中糧集團掌握著巨大的葡萄資源，在釀酒中被浪費的葡萄籽也被予以關(guān)注。除了葡萄籽外，還有很多資源可以被開發(fā)利用，以期緩解對進口大豆的依存度。

　　更多的開拓新油種，不僅可以在一定程度上減少對進口大豆的依存，更重要的是，隨著人們生活水平的提高，細(xì)分的市場給了人們更多的選擇。從海關(guān)數(shù)據(jù)去看的話，上個世紀(jì)的1998年海關(guān)進口大概是150噸、156噸，今年的話呢，我們從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)去看，就會突破5萬噸，它發(fā)展的這個市場的增長每年大概是在50%左右的。從小包裝食用油進入市場到今天，20多年的時間已經(jīng)過去了，這個行業(yè)也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。行業(yè)里的每個企業(yè)，不論大小，面對著的都是激烈而殘酷的市場競爭。未來，中國的食用油市場究竟誰會笑到最后，現(xiàn)在難有定論。

　　中儲糧這個重量級企業(yè)的參與，讓小包裝食用油的市場一下子起了波瀾。這說明消費市場被進一步看好，這對打開思路、促進內(nèi)需將起到積極作用。隨著小包裝食用油品類的擴大，普通的消費者沒有能力憑肉眼來判別某種產(chǎn)品的好壞，這有賴于企業(yè)的自律，更有賴于市場監(jiān)管的及時到位。我們希望中儲糧的參與能給這個行業(yè)帶來進步，讓消費者踏踏實實得到實惠?！　?/p>

來源：中央電視臺

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