白酒品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與價值思考

品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種競爭模式在白酒行業(yè)已經(jīng)探索多年，但是大多數(shù)都是雷聲大，雨點小，因為各白酒企業(yè)聯(lián)盟成員的戰(zhàn)略企圖不一，并沒有讓品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟形成一個緊密合作型的組織，更沒有發(fā)揮出它推動行業(yè)良性成長的應(yīng)有價值，所以很難形成戰(zhàn)略共鳴，獲得共贏，最終使得這種戰(zhàn)略聯(lián)盟大多數(shù)流于形式，失去了其存在的意義和價值。

為什么白酒行業(yè)里經(jīng)常會出現(xiàn)“聯(lián)而不盟”的局面呢？這種處于松散狀態(tài)下的聯(lián)盟組織為什么在聯(lián)盟的狀態(tài)下，還在各自為戰(zhàn)，進行內(nèi)耗，不能形成合力把行業(yè)的發(fā)展帶向一種更規(guī)范、更健康的成長環(huán)境里呢？其實，歸根到底，癥結(jié)在于，是因為這種聯(lián)盟組織各成員，顧及到不同游戲規(guī)則的背后潛藏了很多對自己集團眼下利益形成的沖擊，面臨核心競爭優(yōu)勢被弱化掉的戰(zhàn)略風(fēng)險。所以，一旦當(dāng)聯(lián)盟組織的戰(zhàn)略行動波及到自身利益的時候，規(guī)則經(jīng)常會面臨著被聯(lián)盟成員率先破壞的情況。

那么，是否因為上述這些因素，白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟就完全失去價值了呢？筆者以為，也不盡然。支撐理由在于，地方政府為了推動產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，對戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式越來越關(guān)注。由四川省委省政府牽頭全力打造的“中國白酒金三角”的產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)想，已經(jīng)在開始進行戰(zhàn)略部署，著力建設(shè)成中國的“波爾多”產(chǎn)區(qū)。

我們看到，“中國白酒金三角”作為品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟體系中的一種發(fā)展形態(tài)，是目前白酒行業(yè)中，品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟演變最高的一種形式。它是集產(chǎn)業(yè)集群、地理區(qū)位品牌和高端資源要素聚合于一體的聯(lián)盟形式。盡管白酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式經(jīng)歷了幾個演變階段，但是，由于這種聯(lián)盟組織的特性會隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化和政策不確定性因素的增多，使得聯(lián)盟組織的不穩(wěn)定性因素也在增多。

所以，在當(dāng)下的白酒市場格局中，白酒品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟體系盡管存在著六種主要形式，但是還會有其他的形式存在或者陸續(xù)出現(xiàn)。在每一個階段都會出現(xiàn)不同類型的白酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟形式作為核心主導(dǎo)，也可能會出現(xiàn)兩三種或者更多聯(lián)盟形式并存的局面。

下面，筆者就簡要分析一下，白酒品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的六種主要表現(xiàn)形式、匹配的典型案例以及每種形式背后體現(xiàn)出的對應(yīng)價值和意義。

第一種形式：以白酒生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的品牌運營聯(lián)盟。這種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟在白酒行業(yè)最典型的案例是，2008年8月，由五糧液集團牽頭成立的“五糧液品牌運營商顧問團”，23家五糧液經(jīng)銷商和五糧液集團結(jié)成品牌運營聯(lián)盟。

其價值和意義在于：1、使得營銷渠道得以優(yōu)化、升級，加強了聯(lián)盟作戰(zhàn)的能力。2、鞏固了廠商聯(lián)盟一體化，構(gòu)筑了防御競爭品牌的競爭壁壘。3、強化了渠道聯(lián)盟體系的向心力和凝聚力，增強了核心競爭優(yōu)勢。

第二種形式：以白酒超級經(jīng)銷商為主導(dǎo)的通過供應(yīng)鏈平臺服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)鏈的價值提供商相結(jié)合的角色與分銷體系構(gòu)建銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟。浙江商源集團與分銷體系成員形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系是建立在這樣的一個定位基礎(chǔ)上的：做廠家做不了的事情，做經(jīng)銷商做不了的事情。這樣的定位就為商源集團構(gòu)建了一個不可復(fù)制和替代的競爭優(yōu)勢：通過找尋到客戶的不同需求點和隱性需求點，然后提供能夠滿足客戶不同需求的整體解決方案，用增值服務(wù)來固化分銷體系。

其價值和意義在于：1、為白酒商業(yè)流通企業(yè)的做強做大提供了一個指導(dǎo)發(fā)展的路徑和方向。2、在提供單項產(chǎn)品解決方案的基礎(chǔ)之上，引入了適合白酒流通企業(yè)的商業(yè)模式，解決了客戶服務(wù)多樣化需求的問題。3、從產(chǎn)品和消費群體為中心的營銷模式驅(qū)動市場發(fā)展衍化到以品牌價值、品牌道德以及行業(yè)和社會責(zé)任為驅(qū)動力的價值觀驅(qū)動營銷模式，為白酒流通企業(yè)的未來價值成長提供了一個重要支撐。

第三種形式：以電子商務(wù)銷售平臺為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟。酒仙網(wǎng)是通過構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺模式，與全國各白酒品牌紛紛達成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟最成功的一個個案。

其價值和意義在于：1、以酒仙網(wǎng)為代表的電子商務(wù)平臺模式，對白酒企業(yè)經(jīng)銷渠道體系的深刻變革帶來了極為重要的影響，渠道結(jié)構(gòu)也會因此而產(chǎn)生重要調(diào)整。2、各大酒企和電子商務(wù)平臺建立戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，將成為現(xiàn)在以及未來幾年一個必須要放到戰(zhàn)略高度上來考慮的戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略行動。3、白酒電子商務(wù)運動將會徹底改變傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

第四種形式：以跨界模式為主導(dǎo)的品牌異業(yè)聯(lián)合推廣聯(lián)盟。異業(yè)聯(lián)合推廣聯(lián)盟在最近三、五年的時間內(nèi)應(yīng)用的比較多，尤其是在高端白酒行業(yè)里被應(yīng)用得更為廣泛。瀘州老窖在跨界模式上是運用最多，涉及行業(yè)最廣泛的企業(yè)之一。比如，2010年與長安汽車深度的戰(zhàn)略合作，與民生銀行進行戰(zhàn)略合作，開發(fā)了中國第一款白酒期酒理財產(chǎn)品，10億元短期融資券的成功注冊發(fā)行，與聯(lián)通公司的戰(zhàn)略合作等等。

其價值和意義在于：1、突破了白酒行業(yè)既有的營銷慣例思維，實現(xiàn)了價值跨越，從而獲得共贏。2、成功地嫁接行業(yè)外的價值，通過聚合效應(yīng)進一步推動企業(yè)品牌價值跨越成長。3、通過異業(yè)聯(lián)合，成功地找到了行業(yè)外的圈層資源，通過對圈層資源的整合，實現(xiàn)了1+1大于2的效應(yīng)。

第五種形式：以投資資本為主導(dǎo)的品牌投資聯(lián)盟體系。聯(lián)想控股投資在白酒行業(yè)的投資資本布局是這種形式的典型代表。在控股了湖南武陵酒業(yè)和河北的乾隆醉酒業(yè)后，構(gòu)建聯(lián)想酒業(yè)帝國體系的戰(zhàn)略布局圖開始逐步呈現(xiàn)在大眾眼前。

其價值和意義在于：1、助推白酒產(chǎn)業(yè)升級，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。2、通過資本整合，實現(xiàn)各方企業(yè)的戰(zhàn)略愿景。3、改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的效率，加快了行業(yè)的市場變局。4、改變了企業(yè)的運營機制和競爭模式。5、在這種資本的催生下，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正在面臨重新構(gòu)建的態(tài)勢。

第六種形式：以政府為主導(dǎo)的品牌產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟。中國白酒金三角為中國白酒產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟定了一個基本大盤，找到了中國白酒在國內(nèi)和國際上的產(chǎn)業(yè)地位的價值主張和訴求。

其價值和意義在于：1、產(chǎn)業(yè)集群化的變革。建立白酒產(chǎn)業(yè)集群品牌，強化對白酒產(chǎn)業(yè)集群品牌的認(rèn)識，通過集群的力量使產(chǎn)區(qū)大盤的主張得到進一步鞏固和發(fā)展，推動白酒產(chǎn)業(yè)價值的跨越式成長。2、深刻影響和改變白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的格局。3、打造中國的“波爾多”的戰(zhàn)略定位是中國白酒企業(yè)走向國際市場，成為國際品牌的一個重要戰(zhàn)略舉措。

小結(jié)：通過上述分析，筆者以為，未來中國的白酒行業(yè)格局會因此而出現(xiàn)以品牌聯(lián)盟形式為主體的白酒企業(yè)戰(zhàn)略集團系，有一種可能是，以白酒產(chǎn)區(qū)板塊為核心，會集中形成幾個以白酒國有企業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟集團系，比如，上面提到的以中國酒都宜賓和貴州茅臺為核心的名酒品牌區(qū)位戰(zhàn)略聯(lián)盟體系：中國白酒金三角—中國的“波爾多”產(chǎn)區(qū)。 其價值和意義在于：1、為白酒商業(yè)流通企業(yè)的做強做大提供了一個指導(dǎo)發(fā)展的路徑和方向。2、在提供單項產(chǎn)品解決方案的基礎(chǔ)之上，引入了適合白酒流通企業(yè)的商業(yè)模式，解決了客戶服務(wù)多樣化需求的問題。3、從產(chǎn)品和消費群體為中心的營銷模式驅(qū)動市場發(fā)展衍化到以品牌價值、品牌道德以及行業(yè)和社會責(zé)任為驅(qū)動力的價值觀驅(qū)動營銷模式，為白酒流通企業(yè)的未來價值成長提供了一個重要支撐。

第三種形式：以電子商務(wù)銷售平臺為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟。酒仙網(wǎng)是通過構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺模式，與全國各白酒品牌紛紛達成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟最成功的一個個案。

其價值和意義在于：1、以酒仙網(wǎng)為代表的電子商務(wù)平臺模式，對白酒企業(yè)經(jīng)銷渠道體系的深刻變革帶來了極為重要的影響，渠道結(jié)構(gòu)也會因此而產(chǎn)生重要調(diào)整。2、各大酒企和電子商務(wù)平臺建立戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，將成為現(xiàn)在以及未來幾年一個必須要放到戰(zhàn)略高度上來考慮的戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略行動。3、白酒電子商務(wù)運動將會徹底改變傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

第四種形式：以跨界模式為主導(dǎo)的品牌異業(yè)聯(lián)合推廣聯(lián)盟。異業(yè)聯(lián)合推廣聯(lián)盟在最近三、五年的時間內(nèi)應(yīng)用的比較多，尤其是在高端白酒行業(yè)里被應(yīng)用得更為廣泛。瀘州老窖在跨界模式上是運用最多，涉及行業(yè)最廣泛的企業(yè)之一。比如，2010年與長安汽車深度的戰(zhàn)略合作，與民生銀行進行戰(zhàn)略合作，開發(fā)了中國第一款白酒期酒理財產(chǎn)品，10億元短期融資券的成功注冊發(fā)行，與聯(lián)通公司的戰(zhàn)略合作等等。

其價值和意義在于：1、突破了白酒行業(yè)既有的營銷慣例思維，實現(xiàn)了價值跨越，從而獲得共贏。2、成功地嫁接行業(yè)外的價值，通過聚合效應(yīng)進一步推動企業(yè)品牌價值跨越成長。3、通過異業(yè)聯(lián)合，成功地找到了行業(yè)外的圈層資源，通過對圈層資源的整合，實現(xiàn)了1+1大于2的效應(yīng)。

第五種形式：以投資資本為主導(dǎo)的品牌投資聯(lián)盟體系。聯(lián)想控股投資在白酒行業(yè)的投資資本布局是這種形式的典型代表。在控股了湖南武陵酒業(yè)和河北的乾隆醉酒業(yè)后，構(gòu)建聯(lián)想酒業(yè)帝國體系的戰(zhàn)略布局圖開始逐步呈現(xiàn)在大眾眼前。

其價值和意義在于：1、助推白酒產(chǎn)業(yè)升級，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。2、通過資本整合，實現(xiàn)各方企業(yè)的戰(zhàn)略愿景。3、改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的效率，加快了行業(yè)的市場變局。4、改變了企業(yè)的運營機制和競爭模式。5、在這種資本的催生下，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正在面臨重新構(gòu)建的態(tài)勢。

第六種形式：以政府為主導(dǎo)的品牌產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟。中國白酒金三角為中國白酒產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟定了一個基本大盤，找到了中國白酒在國內(nèi)和國際上的產(chǎn)業(yè)地位的價值主張和訴求。

其價值和意義在于：1、產(chǎn)業(yè)集群化的變革。建立白酒產(chǎn)業(yè)集群品牌，強化對白酒產(chǎn)業(yè)集群品牌的認(rèn)識，通過集群的力量使產(chǎn)區(qū)大盤的主張得到進一步鞏固和發(fā)展，推動白酒產(chǎn)業(yè)價值的跨越式成長。2、深刻影響和改變白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的格局。3、打造中國的“波爾多”的戰(zhàn)略定位是中國白酒企業(yè)走向國際市場，成為國際品牌的一個重要戰(zhàn)略舉措。

小結(jié)：通過上述分析，筆者以為，未來中國的白酒行業(yè)格局會因此而出現(xiàn)以品牌聯(lián)盟形式為主體的白酒企業(yè)戰(zhàn)略集團系，有一種可能是，以白酒產(chǎn)區(qū)板塊為核心，會集中形成幾個以白酒國有企業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟集團系，比如，上面提到的以中國酒都宜賓和貴州茅臺為核心的名酒品牌區(qū)位戰(zhàn)略聯(lián)盟體系：中國白酒金三角—中國的“波爾多”產(chǎn)區(qū)。

來源：博銳管理在線 作者：喬運昌

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