食用油五大品牌陷概念炒作怪圈

隨著消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)型，中國食用油行業(yè)迎來了新一輪的消費(fèi)升級(jí)潮，健康油市場需求迅猛釋放。廣告作為提升品牌知名度，提高市場銷量的營銷利器，被各大企業(yè)運(yùn)用得淋漓盡致，“概念性營銷”大行其道，但其效果卻大相徑庭。

五大品牌分食市場

在血壓血脂血糖三高肆虐、“地溝油”令人倍感焦慮的今天，健康營養(yǎng)的食用油消費(fèi)需求漸成主流，以玉米油、橄欖油為代表的健康油消費(fèi)量隨之激升。聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)顯示，2003-2007年，中國食用玉米油產(chǎn)量的復(fù)合增長率為43%，中國橄欖油年進(jìn)口量2004-2008年的復(fù)合增長率達(dá)43%，兩者增速均遠(yuǎn)高于1997-2006年間中國食用植物油產(chǎn)量9.3%的復(fù)合年增長率。

自改革開放以來的30年中，中國由上世紀(jì)80年代初食用油消費(fèi)總量不到600萬噸增長到2009年的2450萬噸，成為全球最大的食用油消費(fèi)國?？偭匡w躍的同時(shí)，也經(jīng)歷了由動(dòng)物油到植物油、散裝油到小包裝油、普通油到健康油的三次消費(fèi)風(fēng)格的升級(jí)。

行業(yè)的快速成長造就了中國食用油市場上的多品牌，國內(nèi)食用油市場占有率主要集中在“金龍魚”、“福臨門”、“魯花”、“西王”、“龍大”等著名品牌企業(yè)。這些企業(yè)的競爭，在市場上，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、分銷競爭和促銷競爭四個(gè)方面。其中價(jià)格競爭和促銷競爭的結(jié)果將能夠直接影響消費(fèi)者的購買結(jié)果，尤其是促銷競爭，因其包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。

這五大品牌廣告策略各有得失，有些廣告存在明顯誤導(dǎo)公眾嫌疑。

“1:1:1”，金龍魚首創(chuàng)概念炒作

上世紀(jì)80年代末，中糧集團(tuán)選擇與豐益國際旗下的益海嘉里集團(tuán)合資，推出“金龍魚”品牌的小包裝食用油并大獲成功，益海嘉里以此快速切入中國市場，而中糧則借機(jī)積累了相關(guān)的油脂加工技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)。在技藝成熟之后的1995年，中糧集團(tuán)另起爐灶，2001年，中糧集團(tuán)出售其所持的益海嘉里的全部股權(quán)。

在食用油領(lǐng)域市場占有率一直較高的金龍魚，一直有著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。不過“樹大招風(fēng)”，眾多的消費(fèi)者和競爭者均關(guān)注著金龍魚的市場舉動(dòng)。

2004年，金龍魚食用油1：1：1調(diào)和油的廣告一經(jīng)播出，便由于其涉嫌虛假宣傳而在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，金龍魚一度深陷“1:1:1”困局，成為“眾矢之的”。

當(dāng)時(shí)金龍魚在全國各媒體以新聞報(bào)道的形式陸續(xù)發(fā)布了一則宣傳廣告，內(nèi)容中借用中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長李志偉之口，向廣大消費(fèi)者宣傳1：1：1的概念，并稱，長期食用菜子油、橄欖油、紅花子油、大豆色拉油和花生油對(duì)人體健康都有很大的危害。但是，事后中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)發(fā)表聲明指出其廣告內(nèi)容“是錯(cuò)誤的和不負(fù)責(zé)任的”，并且聲明目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1：1：1的均衡營養(yǎng)比例。

在媒體大幅報(bào)道其涉嫌虛假宣傳之際，7家糧油名企同時(shí)圍剿“金龍魚”，聯(lián)名致函工商總局停播廣告。不過，后來有媒體指出，該事件的推波助瀾者正是競爭對(duì)手魯花集團(tuán)。一時(shí)間各種說法也接踵而來，撲朔迷離。

雖然事件真實(shí)情況難以定論，但是可以肯定的是，“1:1:1”廣告的熱播使得金龍魚食用油在市場上的市場份額進(jìn)一步提升，但物極必反，其一直在大張旗鼓宣傳的1∶1∶1反過來也讓其陷入了尷尬境地。

最終，在“1:1:1”廣告停播之后，爭辯無效的金龍魚將廣告修改，倡導(dǎo)“1:1:1”的黃金營養(yǎng)比例，但是醒目的注明了調(diào)和比例為0.27:1:1。修正之后，雖然一時(shí)間金龍魚失去了一部分市場份額，但從長期來看，這是有利于其可持續(xù)健康發(fā)展的，前車之鑒使其以后的市場行為更加嚴(yán)謹(jǐn)。

“不含膽固醇”，魯花把共性當(dāng)特色

在“金龍魚”推出第一代調(diào)和油不久，魯花集團(tuán)于1992年重點(diǎn)推出在中國具有原料優(yōu)勢(shì)的“魯花”花生油，并以壓榨而非化學(xué)手段浸出在此細(xì)分市場拔得頭籌，2004年開始，“魯花”花生油銷量持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)榜首。

“魯花，5S壓榨花生油，純天然營養(yǎng)，富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇和黃曲霉素，關(guān)愛心腦血管健康”的廣告可謂家喻戶曉。有著中國名牌、國家免檢產(chǎn)品等稱號(hào)的魯花花生油，也一直在食用油市場位居前列。

然而，早在2006年，就有不少媒體指出魯花的上述廣告涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。著名健康教育專家、中國健康工程促進(jìn)委員會(huì)理事長李智金教授指出，植物油中不含膽固醇，這本是一個(gè)普通的公眾常識(shí)，可經(jīng)魯花花生油廣告渲染，很容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)為植物油里也含膽固醇，就像有害的黃曲霉素一樣是在加工過程中被去除了的，膽固醇對(duì)人體有害無益。

此外，魯花的這則廣告一定程度上也會(huì)讓人產(chǎn)生“別的食用植物油含有膽固醇”的錯(cuò)覺，對(duì)消費(fèi)者迷惑性較大。

其實(shí)，早在2003年，“魯花”開始宣傳自己是“國宴用油”，但其出具的依據(jù)無法有效證實(shí)其就是“國宴用油”。對(duì)此，南京市秦淮工商部門依法作出了“責(zé)令改正違法行為，并處以罰款”的處罰決定。詳見2003年12月11日《南京日?qǐng)?bào)》。雖然受到處罰，但是魯花仍然明知故犯，“人民大會(huì)堂國宴用油”的宣傳語一用就是8年，直到2011年國家工商總局等四部局聯(lián)合整理特供專供標(biāo)識(shí)時(shí)才匆忙抹去并替代。

除此之外，玉米油的龍頭——西王玉米胚芽油的廣告中也出現(xiàn)了“零膽固醇”的宣傳詞，不過相比魯花，其顯得略微低調(diào)。

“蒸炒黃金配比”，福臨門打起保健牌

在與益海嘉里的合作積累了成熟的技藝之后，中糧集團(tuán)于1995年開始另起爐灶，創(chuàng)立“福臨門”品牌正面對(duì)抗“金龍魚”。

業(yè)內(nèi)人士表示，與金龍魚戰(zhàn)略不同的是，福臨門是采取了集中戰(zhàn)略和跟進(jìn)戰(zhàn)略，在金龍魚每推出一個(gè)品牌，不到半年時(shí)間，福臨門同類產(chǎn)品就會(huì)跟進(jìn)。這樣做既可以免去大量的市場教育資金，又能搭上市場的順風(fēng)車。

“福臨門——品質(zhì)安全，幸福臨門”，是其對(duì)于福臨門品牌的概述，前半句強(qiáng)調(diào)安全性，滿足人們對(duì)于食品安全的訴求，而后半句則切合人們追求幸福的心理，顯得較為吉祥。

在中糧集團(tuán)網(wǎng)站上可與看到，福臨門食用油品種多與“營養(yǎng)、健康”等掛鉤。例如，福臨門黃金產(chǎn)地玉米油，介紹顯示其“精選北緯45度世界黃金玉米帶優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因玉米胚芽，清淡無油煙，不含膽固醇，含有植物甾醇、亞油酸、維生素E等18種人體所需營養(yǎng)成分，其中植物甾醇的含量高達(dá)8000至10000ppm，特別適合高膽固醇人群，對(duì)心血管健康有益?！?

而福臨門壓榨一級(jí)花生油的產(chǎn)品介紹及宣傳等相比魯花顯得較為中肯，“采用蒸炒黃金配比，無添加全程密榨，保證花生醇香······有利于健康，為中國家庭打造色香味俱佳的家?？谖?，更適合中國家庭食用”，不過其中的“蒸炒黃金配比”頗耐人尋味。

食用油是否真的有保健功能呢？山東省中醫(yī)藥研究院資深醫(yī)藥專家、公共營養(yǎng)師、高級(jí)保健師孫付軍對(duì)本報(bào)財(cái)經(jīng)研究員表示，現(xiàn)在很多食用油都宣稱其含有很高的亞油酸、維生素等營養(yǎng)元素，但不管它營養(yǎng)成分有多高，經(jīng)過烹調(diào)的高溫之后，大多已難以存留，說到保健功能是不妥當(dāng)?shù)摹?

龍大花生油“省油50%”，消費(fèi)者認(rèn)同感不高

時(shí)下，一則龍大新一代花生油的廣告在電視、紙媒體、戶外等鋪天蓋地，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“省油50%,美味不變”的新概念，稱其保留了花生原有的卵磷脂，而卵磷脂可以增強(qiáng)油的擴(kuò)散性，細(xì)化油滴，使其更均勻的包裹在食材表面，達(dá)到省油50%的效果。

上述廣告一出，便引來了業(yè)界人士和消費(fèi)者的熱議。通過保留花生中原有的卵磷脂來達(dá)到省油效果的說法是否科學(xué)合理？

山東省中醫(yī)藥研究院資深醫(yī)藥專家、公共營養(yǎng)師、高級(jí)保健師孫付軍表示，卵磷脂最初從蛋黃中分離出來，在大豆和動(dòng)物肝臟中含量較高?；ㄉ镫m說也有卵磷脂，但含量會(huì)比大豆少很多。食用油中可以保留卵磷脂，不過在經(jīng)過加工之后，含量應(yīng)該是微乎其微的，尤其是卵磷脂不耐高溫，烹飪過程中容易失去。所以想通過食用油補(bǔ)充到一些卵磷脂是不可能的，就省油一半來說，商家或多或少有炒作之嫌。

令人疑惑的是，大豆中卵磷脂含量較花生高，為何人們長期食用的大豆油不具有省油一半的功能呢？

不過，龍大新一代花生油的包裝盒上也透露出些許端倪，該花生油大肆宣傳富含卵磷脂，但包裝盒的營養(yǎng)成分表格上面顯示，每100g花生油含有能量44%，含有脂肪167%，找不到卵磷脂的身影。

其實(shí)，“1/2=1”的概念在食用油市場已經(jīng)不算新鮮了。“魯花，5S壓榨花生油，香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用，滴滴魯花，香飄萬家，健康全家”的廣告相信很多消費(fèi)者還印象頗深，當(dāng)2008年魯花的這則廣告在CCTV熱播時(shí)，其“一瓶要頂兩瓶用”的概念引起了消費(fèi)者的極大興趣。不過，后來南京的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其省油概念“忽悠”成分太大而將其訴至工商局，南京市白下工商局執(zhí)法人員要求魯花集團(tuán)提供廣告宣傳“1=2”的科學(xué)依據(jù)，魯花無法提供，已責(zé)令魯花集團(tuán)改正這一不正當(dāng)競爭行為，并對(duì)其作出80000元的處罰。目前魯花早已不再宣傳其省油的概念。

據(jù)龍大花生油內(nèi)部人士透露，對(duì)于龍大新一代花生油“省油50%”這一輪的廣告宣傳，公司安排了約7000萬元的廣告預(yù)算，“成敗在此一舉”。龍大花生油對(duì)本輪廣告所給予的期望可見一斑。

不過，本報(bào)研究員在濟(jì)南各大超市高峰期時(shí)多次觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)龍大花生油的熱情似乎并不高，多個(gè)導(dǎo)購稱其銷量并不理想。原因有三點(diǎn)：一是有強(qiáng)大的競爭對(duì)手魯花；二是消費(fèi)者對(duì)省油的概念開始免疫；三是其銷售價(jià)格較高（濟(jì)南市歷下大潤發(fā)，5.436L龍大售價(jià)149.50元，魯花5S售價(jià)155.00元，金龍魚119.50元），性價(jià)比待考驗(yàn)。

概念炒作當(dāng)休矣

食用油業(yè)內(nèi)人士表示，食用油行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)，如今食用油的消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)為健康油的消費(fèi)，品牌企業(yè)大多炒作過“關(guān)愛心腦血管健康”、“營養(yǎng)豐富”、“不含膽固醇”等概念。如今企業(yè)的宣傳似乎進(jìn)入了無概念不炒作的怪圈，企業(yè)不斷在尋找新的宣傳噱頭，企圖用新的營銷概念搶占市場先機(jī)。

對(duì)于企業(yè)來說，廣告宣傳的確是營銷的有力武器，但是類似于食用油這樣的關(guān)乎民生的產(chǎn)品，產(chǎn)品的廣告理應(yīng)更加真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)。壟斷競爭行業(yè)中，品牌產(chǎn)品的廣告對(duì)消費(fèi)者影響極大，如果食用油廣告只是利用消費(fèi)者追求健康而知識(shí)不足的現(xiàn)狀制造噱頭，實(shí)際產(chǎn)品與宣傳價(jià)值相距甚遠(yuǎn)，雖然短期內(nèi)企業(yè)能獲得巨大收益，但是水能載舟亦能覆舟，長期下來，一旦消費(fèi)者明白真相后，就會(huì)失去對(duì)廣告的信任，從而這些品牌失去公信力，長期來看，企業(yè)將是得不償失的.

來源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 作者：王平鳳

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