巧克力的中國式“危機”

　　在中國，提及‘巧克力’，大多數(shù)人想到的都是德芙、費列羅、好時、金帝等，能被記住的本土品牌少之又少。殊不知，還有一些不甚被了解的本土品牌，在三四線城市的超市、批發(fā)市場里流通著。更重要的是，在這種‘舶來’食品進入中國幾十年后的今天，中國的巧克力行業(yè)正在經(jīng)歷著一場‘危機’，當然，這場危機里，也潛藏著巨大的市場機遇。

　　外資強勢

　　百樂美巧克力公司（Blommer，以下簡稱：“百樂美”）終于決定來到中國。而這一天，比瑪氏晚了近二十年。

　　資料顯示，1993年，瑪氏食品（中國）有限公司在北京正式成立。其比較有代表性的產(chǎn)品有：德芙、士力架、M＆M。如今，它在中國已經(jīng)擁有兩處巧克力工廠，分別位于北京市懷柔區(qū)和浙江省嘉興市。更令人無法想象的是，這是一個有著百年歷史的、跨國家族企業(yè)。

　　11月14日-15日期間，2012中國巧克力高層論壇在蘇州舉行。借助這次機會，百樂美家族完成了他在中國的首次亮相。有意思的是，百樂美也是一家跨國家族企業(yè)，有著70多年的歷史，是美國最大的可可加工企業(yè)，約占全美可可加工業(yè)的47%。

　　“中國市場充滿機遇?！卑贅访狼煽肆狙邪l(fā)和產(chǎn)品質量總監(jiān)謝恩·本尼迪克特在論壇上表示。作為后來者，謝恩們顯得有些茫然。除了不太了解中國，也不了解中國人喜歡什么樣的產(chǎn)品，甚至要借助翻譯才能完成部分溝通。即便如此，謝恩們卻很堅定。

　　和謝恩判斷相同的，還有百樂嘉利寶可可有限公司（以下簡稱：“百樂嘉利寶”）大中華區(qū)副總裁郭學研。不同的是，深諳世界巧克力發(fā)展趨勢的他，已經(jīng)不需要去介紹自己企業(yè)的優(yōu)勢和強項，他關注的是，各大外資品牌在中國不斷加大投入、生產(chǎn)巧克力的成本不斷上升的同時，可可原料的可持續(xù)發(fā)展及適應中國的巧克力產(chǎn)品。

　　郭學研還有一個優(yōu)勢，百樂嘉利寶2008年就在蘇州建廠了，但其在中國的巧克力事業(yè)早在沒有建廠之前就已經(jīng)展開了。彼時的建廠，甚至標志著百樂嘉利寶將其亞太地區(qū)的中心由新加坡移至蘇州。

　　讓郭學研們引以為傲的是：世界上每賣出4塊巧克力、夾心巧克力或者巧克力蛋糕，里面就有1塊出自百樂嘉利寶公司，或者其中的巧克力就是百樂嘉利寶生產(chǎn)的。

　　“從巧克力零售的板塊來講，跨國公司確實已經(jīng)占了絕對優(yōu)勢，瑪氏的市場占有率已達40%以上，費列羅雖然沒有在中國建廠，但其進口量和市場占有率也已經(jīng)排在第二、第三位了。雖然，國內有金帝、金絲猴、天津也有很多代脂巧克力工廠。還有機會，但，競爭激烈?！惫鶎W研對新金融記者說。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華提供的數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均年消費巧克力在100克-200克左右，而日本和韓國人均年消費量都在1.3公斤以上，因此我國巧克力市場具有高增長性。

　　另據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，中國巧克力產(chǎn)品銷售額近120億元，其中，外資品牌拿走了70%的市場份額，中國本土品牌只占30%。預計2012年，中國巧克力產(chǎn)品銷售額有望增長30%，但外資品牌強勢的局面依舊。

　　代脂兇猛

　　事實上，那些聽上去都一樣的巧克力，是有純脂巧克力和代脂巧克力之分的。相比之下，代脂巧克力在我國巧克力產(chǎn)品中的表現(xiàn)同樣“強勢”。

　　資料顯示：代脂巧克力是代可可脂巧克力的簡稱，它是把精選棕仁油經(jīng)過高技術冷卻、分離而取得之棕仁硬油脂，再經(jīng)特殊氫化，急速降溫精煉而成的代可可脂添加到原料中而制成的巧克力。

　　相反，純脂巧克力的主要原料則為純可可果提煉的純可可脂，其價格昂貴不說，在常溫下還不容易保存。但是，通常情況下可可脂的濃度越高，巧克力的味道越好。且，可可脂并非脂肪，對人體健康有很多益處。遺憾的是，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國在2011年消費掉的巧克力當中，代可可脂巧克力約占70%。

　　“除了純脂巧克力不易保存的問題，更多廠家看重的是代可可脂可以降低生產(chǎn)成本。當然，這不排除代脂巧克力中也有品質不錯的?！币晃辉谇煽肆π袠I(yè)做了30余年的老師傅對新金融記者說。

　　“巧克力其實是奢侈品?！边@是巧克力圈子里常常言及的話題。所謂巧克力圈子，是在中國從事巧克力事業(yè)的人——從原料、設備、生產(chǎn)到包裝。相對于其他事業(yè)，這個圈子相對較小，但凡在國內上點規(guī)模、有點名氣的，都跑不出這個圈子。

　　可當下的都市人卻不把巧克力當奢侈品，相對于其他休閑食品，巧克力還沒有成為他們的消費習慣。不僅如此，“他們不懂巧克力，且接觸到的都是工業(yè)化生產(chǎn)的巧克力。為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，廠家勢必會對巧克力的原汁原味做出讓步?！鄙鲜隼蠋煾嫡f。

　　老師傅是在上個世紀70年代接觸到巧克力的，在上海一國營企業(yè)?！澳莻€時候，巧克力都是好巧克力，都是純脂的，一般人都吃不到?！崩蠋煾嫡f。

　　當時，他一個月36元的工資，但其生產(chǎn)的巧克力，一塊兒要7毛多錢?！罢l舍得買啊，大多都是專供、特供的，現(xiàn)在都大眾化了?！崩蠋煾凳沁@樣界定巧克力的奢侈品特征的。

　　事實上，更多的行內人認為巧克力是奢侈品，是因為純脂巧克力“吃掉”的是全球逐年減少的可可資源。甚至有人預言，如果保護工作做得不好，或者沒有代脂巧克力在食品中的廣泛應用，“純脂巧克力總有一天會跟金子一個價兒”。

　　因此，從某種程度上，代脂巧克力的出現(xiàn)，是食品工業(yè)的進步。但同時，也為不少企業(yè)主打開了“利益之門”。“2000年前后，生產(chǎn)同樣的巧克力產(chǎn)品，純脂的成本約為代脂的3倍。”老師傅說。

　　他還表示，早先國內為數(shù)不多的、位于北京、上海的幾家國營企業(yè)生產(chǎn)的均是純脂巧克力。上世紀80年代，國內開始引進代脂巧克力工藝。后來，代脂巧克力開始盛行。

　　“上世紀80年代后期，因為趕上改革開放，巧克力行業(yè)的準入門檻較低，很多人用幾萬元起步，以家庭小作坊的方式開始了巧克力事業(yè)。而現(xiàn)在，不算流動資金，按日產(chǎn)能500公斤計算，也得200萬元才能起家，況且，這個規(guī)模一定賠錢，沒法運轉。”老師傅介紹說。

　　再后來，代脂巧克力的興起，沖擊了本就不多的幾個國營廠的巧克力業(yè)務，于是，這些廠家相繼砍掉了巧克力生產(chǎn)線。其直接后果是，“目前，國內的本土品牌，90%以上生產(chǎn)的都是代脂巧克力?！?/p>

　　回歸品質

　　對不怎么懂巧克力的人而言，或許并不覺得純脂、代脂有多大區(qū)別?？稍谇煽肆θψ永铮煽肆υ谀撤N程度上被稱為“假”巧克力，因為，其不是純可可脂做的，而是類可可脂或者代可可脂。

　　即便如此，追求利益的野心并沒有因此停止。曾經(jīng)的巧克力圈子里展開了惡性競爭。在外資品牌占領了一線城市的商超、賣場之后。它們將目光轉向了我國廣大的二三線城市。圈里人管這塊兒叫“流通市場”。

　　“如果一小塊巧克力的售價是1元錢，其成本大約5毛錢。在市場批發(fā)后，經(jīng)銷商的利潤還算可觀，但廠家的利潤實際只有幾分錢。怎么辦？走量。”老師傅介紹說。

　　據(jù)他了解，當時，大家都想多賣，都想賺錢，于是老板們開始在原料上做文章——想盡辦法節(jié)約成本。“產(chǎn)品的樣子看上去一樣，但實際上小了一點點。A公司做，B公司迅速跟進。于是，C公司開始想別的辦法，用固體葡萄糖代替砂糖，奶粉太貴換乳清粉。很快,A公司又跟進。如此這般惡性循環(huán)，最夸張的是，有廠家竟然給產(chǎn)品中摻入了一定比例的土?！?/p>

　　顯然，這樣的方法不能長久。

　　“消費者又不是傻瓜，吃到最后，發(fā)現(xiàn)巧克力不能吃了。產(chǎn)品沒人買，老板們只能轉變?，F(xiàn)在已經(jīng)緩過來點了，大家都在考慮，要走正規(guī)道路，要把產(chǎn)品弄得好一些?！崩蠋煾嫡f。

　　除了沉迷在較為低端的產(chǎn)品中，因為利益“忙碌”之外，還有部分巧克力企業(yè)選擇了“代工”模式。

　　本次巧克力論壇上，當新金融記者問及百樂嘉利寶大中華區(qū)副總裁，有沒有中國本土企業(yè)與他們合作，如果有，有什么特點時，郭學研對新金融記者說：“有，很多，但很奇怪，大部分國內的企業(yè)跟我們買巧克力，是用來出口的。”

　　這些，均是中國部分巧克力企業(yè)的群相，表現(xiàn)了不好的那一面?！耙灿胁诲e的，金帝?！崩蠋煾嫡f。

　　在提及百樂嘉利寶未來規(guī)劃的時候，郭學研說，其所在公司的第一個戰(zhàn)略是：有一個長遠可持續(xù)發(fā)展，不只是可可方面，也包括業(yè)務方面?！拔蚁Ｍ麄€行業(yè)一起來開創(chuàng)巧克力消費、巧克力生產(chǎn)和品質方面的穩(wěn)妥的基礎?！?/p>

　　他還強調：“不只要賺眼前的錢，更要賺長遠的錢，唯一的手段就是品質，雖然目前中國的很多產(chǎn)品有好有差，但我希望國內品牌能與外國品牌一起成長?！?/p>

　　在簡愛華看來，國內制造、生產(chǎn)巧克力大約在上世紀50年代。距今，經(jīng)歷了接受期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、混戰(zhàn)期、加速發(fā)展期等階段。前三個階段，巧克力行業(yè)發(fā)展處在緩慢上升期，行業(yè)發(fā)展速度穩(wěn)中有升。混戰(zhàn)期，一些企業(yè)為了降低成本、追逐利潤，出現(xiàn)一些偷工減料現(xiàn)象，使產(chǎn)品品質受到影響。

　　多樣未來

　　“我14日才從廣州回來，為了不錯過此次論壇?！敝袊煽肆＜摇⒏呒壒こ處熂卷樣?5日晚間對新金融記者說。回來之前，她去了廣東省十幾個巧克力工廠。

　　她還表示，自己之前不僅擔心，而且著急?，F(xiàn)在，那些廠家意識到，原料要用好的了，不像以前，哪個便宜買哪個。另外，它們準備更新設備，且已經(jīng)下決心了，這是非常可喜的事兒。下一步，它們準備找一些好的、比較適合中國人口味的巧克力。

　　顯然，今后的“機會”必然留給品質好的產(chǎn)品。

　　簡愛華稱，隨著經(jīng)濟發(fā)展及消費水平提高，未來10年我國巧克力市場有望以每年近20%的速度增長，因為與發(fā)達國家消費水平還有較大差距，巧克力市場發(fā)展空間和潛力很大，尤其是純脂巧克力的占比將有一定幅度的提升。同時高品質、高可可含量的巧克力產(chǎn)品銷量將會增加。

　　純脂巧克力將會獲得更多人的認可，這是很多圈里人的共識。如果需要證明的話，就是以蘇州為核心的長三角高端巧克力產(chǎn)業(yè)聚集地，正在逐步形成。

　　“這是一個自然選擇。蘇州、無錫、常州三地交通便利、氣候條件適宜、金融投資比較活躍、靠近中國的高端消費區(qū)；大企業(yè)都在這兒，原料的、設備的、彩印的、包裝的都在附近；另外，享譽亞洲的巧克力設備公司——蘇州市金鷹機械設備有限公司也在這兒。這個區(qū)域，將會是成本效益最大化的一個地方?！敝袊称饭I(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會秘書長丁紹輝對新金融記者說。

　　事實上，百樂嘉利寶已經(jīng)在蘇州了。一個日產(chǎn)近100噸的巧克力廠區(qū)，正在建設施工當中。據(jù)傳，雀巢也有入駐蘇州的意向。這些，折射出的另一個信息是：高端、純脂巧克力將會迎來一個快速增長期，且唱主角兒的，依舊是外資品牌。

　　當然，本土企業(yè)也有機會。

　　在簡愛華看來，雖然外企在原材料、生產(chǎn)設備、科技研發(fā)等方面具備優(yōu)勢，但對我國政策、法律等規(guī)章制度的了解還有不足，國內企業(yè)依然擁有較大的機會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，揣摩消費者心理，迎合其需求，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的提升。

　　“二三線城市現(xiàn)在流行中低檔產(chǎn)品，可以先從二三線的城市做起，將中高檔的產(chǎn)品推廣到二三線城市。隨著消費升級，二三線城市已經(jīng)有不少中產(chǎn)階級，他們可以消費更好的產(chǎn)品?！惫鶎W研表示。

　　另外，他還向新金融記者介紹說，中國的個性化巧克力正逐漸增多，特別是網(wǎng)上，已經(jīng)有不少國內的手工巧克力店，且銷量不錯，規(guī)模都不算大，也可以算是異軍突起的一種情況，中國企業(yè)可以好好利用這一點。

　　事實上，歐美很多國家，除了工業(yè)化的巧克力，很多小廠生產(chǎn)的個性化巧克力也占有非常重要的市場份額。而郭學研認為，某一天，“巧克力甚至可能是處方的”。

　　眼下，雖然一切趨好，但季順英還是有所擔心。她說，自己70歲了，還活躍在巧克力事業(yè)的第一線，一天都不曾退休。除了自己的原因，還說明很多年輕人沒能跟上來?！艾F(xiàn)在的年輕人不懂得做技術是先苦而后甜的，總想走捷徑賺大錢，可事實上，沒有多少捷徑可走?！?/p>

　　不僅如此，她還希望，在面臨外資品牌強勢“危機”的時候，本土企業(yè)之間能夠抱團兒，能夠抓住機會，甚至創(chuàng)造機會。而她，也愿意幫助他們。

　　百樂嘉利寶大中華區(qū)副總裁郭學研強調：“不只要賺眼前的錢，更要賺長遠的錢，唯一的手段就是品質，我希望國內品牌能與外國品牌一起成長?！?/p>

來源：新金融觀察報

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