五谷道場難題待解品牌逐漸被邊緣化

終端市場難覓蹤影、生產(chǎn)基地出現(xiàn)停產(chǎn)、市場占有率提高艱難……收購五谷道場3年之后，中糧的‘五谷’難題仍然待解。

銷售難題

在中國方便面市場上，憑借非油炸的概念，五谷道場曾經(jīng)攪亂了行業(yè)的一池春水。在陷入經(jīng)營困難并于2009年被中糧整合之后，五谷道場的品牌占有率并沒有大幅度提升，甚至逐漸被邊緣化。

11月15日，天津某連鎖超市方便面貨架，康師傅、統(tǒng)一、白象等產(chǎn)品錯(cuò)落排開，唯獨(dú)不見五谷道場的身影。

“這個(gè)牌子已經(jīng)有一段時(shí)間沒上架了，之前有一段時(shí)間賣得還算可以。”該超市負(fù)責(zé)人劉玉強(qiáng)告訴新金融記者，“為什么市場上見不到，具體原因很難講清楚?！?

新金融記者在采訪中得知，一段時(shí)間以來，中糧旗下的五谷道場方便面已在很多商超等銷售渠道下架，五谷道場品牌產(chǎn)品逐漸離開消費(fèi)者視線已非一日兩日之事。

“階段性暫停五谷道場在部分區(qū)域的銷售?！敝屑Z集團(tuán)向新金融記者解釋，這屬于戰(zhàn)略調(diào)整。

“這個(gè)牌子的產(chǎn)品，有著自己的消費(fèi)人群，很多人都是通過廣告知道。前幾年的時(shí)候有人專門吃他們的產(chǎn)品?！眲⒂駨?qiáng)表示，“現(xiàn)在天津市場還是有這個(gè)牌子的產(chǎn)品，只是銷量不多?！?

天津市場之外，其他很多地方同樣難覓五谷蹤跡。即使是在電子商務(wù)網(wǎng)站1號店上，與作為方便面推薦品牌的康師傅、華豐等不同，五谷道場也長期處于無貨狀態(tài)。

“自2012年下半年開始，我司進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦業(yè)務(wù)區(qū)域。”中糧集團(tuán)公關(guān)人員向新金融記者表示。

“這其實(shí)是在放棄一些不重要市場，所謂聚焦就是減少銷售區(qū)域?！敝槿私榻B道。根據(jù)五谷道場網(wǎng)站顯示：“目前，公司已在北京、江西、山東、四川、廣東等地建立生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國主要地區(qū)?！?

事實(shí)上，巧婦難為無米之炊，終端市場少見五谷道場的深層次原因在于，除中糧五谷道場房山廠區(qū)之外，五谷道場部分生產(chǎn)基地已經(jīng)處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)。

據(jù)了解，房山廠區(qū)是五谷道場最主要的生產(chǎn)基地，產(chǎn)量占據(jù)了五谷道場的重要部分，其他廠區(qū)相對來講不是那么重要。

行業(yè)難題

雖然某些市場難覓蹤跡，但五谷道場并未全部退出，目前來看更像是短時(shí)期的調(diào)整，以待卷土重來。“戰(zhàn)略調(diào)整完畢后業(yè)務(wù)將重新擴(kuò)展至全國?！敝屑Z方面對新金融記者表示，困擾中糧的問題在于，在競爭激烈的中國方便面市場，五谷道場的潛在空間到底有多大？

2011年，中國大陸市場的方便面產(chǎn)量約為483.9億包，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等早已經(jīng)攻城略地，完成了自己的生產(chǎn)基地和市場布局，市場留給五谷道場的空間并不是很大。

“中國方便面市場是一個(gè)完全開放式且充分競爭的市場，誰都可以進(jìn)入，只要你有自己的本事?！蹦炒笮头奖忝嫫髽I(yè)銷售總監(jiān)表示。

2005年，五谷道場剛剛面世，憑借著非油炸的概念，迅速殺入了方便面第一陣營，曾經(jīng)造成不小的轟動?！爱?dāng)時(shí)他們的營銷概念很新鮮，容易帶給消費(fèi)者一種不同的理念。但是所謂非油炸并不是什么稀罕東西?！?

在日本等國家和地區(qū)，均有非油炸產(chǎn)品，但是市場份額并不是很大。一般來講，非油炸方便面所占市場份額約達(dá)15%，中國非油炸方便面的市場如果達(dá)到此份額，市場容量可以達(dá)到75億元。

與此同時(shí)，在行業(yè)面臨增長困難的背景下，五谷道場的發(fā)展更加不易。

在五谷道場上市獲得巨大成功之時(shí)，曾被認(rèn)為是方便面行業(yè)的一大創(chuàng)新，被忽略的背景是，當(dāng)時(shí)，整個(gè)方便面行業(yè)正處于快速上升階段，只要敢投入就會有回報(bào)。

2007年，在五谷道場快速增長的年度，中國方便面市場亦達(dá)到了一個(gè)新的高度。那一年之后，行業(yè)出現(xiàn)回調(diào)：2008年下降10%，五谷道場出現(xiàn)困難；2009年整個(gè)行業(yè)再次下降3.9%，中糧出手整合五谷道場；2010年行業(yè)下降達(dá)到3.5%之時(shí)，盡管五谷道場背靠中糧這棵大樹，銷售同樣未見好轉(zhuǎn)。

整合難題

“大公司做了小公司的事?！睜I銷專家婁向鵬認(rèn)為，中糧對五谷道場的整合，使錯(cuò)了勁。

2009年完成對五谷道場的整合之后，中糧曾經(jīng)對這個(gè)新產(chǎn)品傾注了不少注意力。按照中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，方便面是重要的一環(huán)。而五谷道場亦可借助中糧集團(tuán)在面粉、油脂、醬料、香精等方便面上游產(chǎn)業(yè)的原料控制能力，開展方便面產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

在這樣的優(yōu)勢背景下，五谷道場品牌并未實(shí)現(xiàn)中糧收購時(shí)的設(shè)想。2010年五谷道場銷售額僅為兩個(gè)億，品牌負(fù)責(zé)人宋國良離職，在此之后，無論市場占有率還是品牌知名度均未實(shí)現(xiàn)快速增長。

在方便面市場，各大品牌已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的價(jià)值主張，有些對消費(fèi)者而言早已耳熟能詳，如康師傅紅燒牛肉面、今麥郎彈面等。與上述定位相比，五谷道場的非油炸概念技高一籌，明顯不在一個(gè)競爭層面。

問題在于，一方面，方便面屬于價(jià)格低廉的即食食品，市場對價(jià)格較為敏感，價(jià)格稍微提高就會造成銷量減少，而五谷道場價(jià)位相對較高；另一方面，相對于傳統(tǒng)油炸方便面，非油炸產(chǎn)品口味并不吸引人，并且存在著適于煮而不適于沖泡的問題。

與此同時(shí)，在收購五谷道場后，中糧對自己的營銷體制也進(jìn)行了調(diào)整。新的營銷體制并不是非常利于五谷道場這樣小品類的發(fā)展。

“五谷道場正在受益于中糧集團(tuán)中國食品跨品類、多品牌的營銷平臺和服務(wù)平臺，未來將得到更為良性的發(fā)展?！睂ξ骞鹊缊龅奈磥恚屑Z集團(tuán)人士這樣表示。

來源：新金融觀察報(bào)

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