飲料巨頭重金冠名節(jié)目業(yè)界褒貶不一

雖然已進(jìn)入寒冬，本應(yīng)步入淡季的飲料市場卻一點(diǎn)也不冷，還燃起了熊熊大火。11月2日，加多寶花2億天價再次拿下《中國好聲音》的冠名權(quán)，11月16日，又成功搶到湖南臺的明星跨年演唱會冠名贊助權(quán)，11月18日，匯源果汁花費(fèi)3.4億元獨(dú)家冠名《星光大道》奪得央視黃金資源招標(biāo)第一標(biāo)。同樣是中標(biāo)，但是業(yè)內(nèi)對加多寶和匯源果汁的廣告策略卻褒貶不一，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為加多寶的舉措正合時宜，而匯源果汁是在過險招。

最新事件

飲料巨頭爭相冠名電視節(jié)目

11月2日，浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，加多寶以2億重金奪得《中國好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，此前加多寶是以6000萬獨(dú)家冠名《中國好聲音》第一季。隨著《中國好聲音》紅遍大江南北，加多寶也取得了巨大的品牌影響力。11月15日，在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會上，加多寶一舉摘走湖南臺的明星跨年演唱會冠名贊助權(quán)，雖然具體費(fèi)用相關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕透露，但是業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，價格一定不菲。據(jù)了解，自放棄“王老吉”品牌后，加多寶便花重金全國范圍內(nèi)推“加多寶”品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放方面，2011年加多寶僅在8個衛(wèi)視頻道上投放了廣告，今年則擴(kuò)大到18個頻道。

11月18日，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，匯源果汁集團(tuán)以3.39億價格奪得暗標(biāo)首標(biāo)《星光大道》獨(dú)家冠名權(quán)，瞬間成為廣告界和資本市場的熱門話題。據(jù)了解，中標(biāo)額幾乎是匯源上半年?duì)I業(yè)收入16.9億元的20%，且其上半年凈利潤還虧損3220萬元。此外，匯源相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，除冠名《星光大道》，匯源果汁還與央視簽約了春晚和元宵晚會9000萬元的廣告投入，以此計(jì)算，2013年，匯源在央視投入的廣告費(fèi)總額近4.3億元。據(jù)了解，2012年上半年，匯源果汁已經(jīng)奪下《花兒朵朵》冠名權(quán)。

企業(yè)聲音

加多寶和匯源青睞電視營銷

加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在以2億親手拍下《中國好聲音》冠名權(quán)后接受媒體采訪時表示，加多寶是要完成品牌轉(zhuǎn)換，目前已經(jīng)完成差不多了。但他稱，不論是什么樣的營銷，都不會讓產(chǎn)品的銷量有突飛猛進(jìn)的增速。“做品牌不是一天的事，是一個長期累積的過程”。

話雖這樣說，但是在《中國好聲音》第一期節(jié)目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進(jìn)，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度，運(yùn)用電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進(jìn)行鋪天蓋地般的宣傳。在整個涼茶銷售旺季，其銷量取得了不菲的成績，今年9月就已圓滿完成了全年銷售目標(biāo)，以此鞏固了涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

11月20日，匯源果汁宣傳部負(fù)責(zé)人欒明陽對外表示，加大宣傳力度，不僅因?yàn)楣緦?jīng)濟(jì)形勢有信心；另一方面在于今年是匯源集團(tuán)20周年慶，而明年又是另一個新20周年的開端。其透露，公司即將有新品推出。匯源集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁趙金林則回應(yīng)道，加大力度宣傳是因?yàn)榻鼉赡陙恚瑓R源在廣告宣傳和推廣上有些落后，所以要補(bǔ)回來，央視雖然價高，但效益也高。關(guān)于渠道建設(shè)方面，匯源表示明年將會重點(diǎn)拓展三四線城市市場，營銷也將走年輕化傳播路線，利用微博、微信等平臺進(jìn)行互動營銷。

可口可樂和康師傅重視終端促銷

可口可樂方面表示，目前很少做冠名等相關(guān)的營銷活動，可口可樂有些主導(dǎo)品牌策劃營銷活動時，比較注重活動是否符合品牌宣傳需求和品牌形象，接下來可口可樂將會參與贊助陳奕迅在北京和廣州的演唱會，主要是為了保持消費(fèi)者對可口可樂和陳奕迅關(guān)聯(lián)的印象?？祹煾迪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，康師傅目前的宣傳策略也少有此類冠名活動，但會結(jié)合各地特色去做一些贊助活動。此外，受現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，相關(guān)的促銷活動都會放在終端，讓消費(fèi)者成為直接實(shí)際受益者，多是做一些試吃贈飲活動。

業(yè)界觀點(diǎn)

快消行業(yè)渠道才是成敗關(guān)鍵

在一飲料巨頭公司供職多年的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，廣告策略的制定要看企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段。企業(yè)如果處在不是很有名階段，則需要投入大量廣告資金打開知名度，當(dāng)品牌有了一定的知名度，并已經(jīng)有了一定的消費(fèi)者喜愛度時，則需采用另外一些不同的方式去傳遞企業(yè)品牌訴求。加多寶目前剛剛改名，迫切需要讓消費(fèi)者知道它改名了，它的廣告宣傳策略是很好的，但關(guān)于匯源，她認(rèn)為，雖然不是很契合品牌傳播的一般規(guī)律，但是它應(yīng)該是有自己的一套策略，真正的玄機(jī)外人還未知，目前無法評說。

另一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一般都是有階段性的任務(wù)要完成的企業(yè)會積極爭取電視臺黃金資源，加多寶目前處于特殊階段，要趁王老吉沒有起來之前，把涼茶業(yè)的龍頭地位霸穩(wěn)，所以它一系列砸金行為可以理解。但匯源的舉動就讓人費(fèi)解。匯源在銷售業(yè)績下滑的情況下，還投入大筆資金做廣告，對財(cái)務(wù)、企業(yè)運(yùn)營和品牌都是存在風(fēng)險的。企業(yè)首先要做好產(chǎn)品、做好定價、鋪好渠道，再是廣告促銷，匯源有點(diǎn)本末倒置。

也有業(yè)內(nèi)人士分析道，“匯源其實(shí)不缺品牌知名度，而是缺渠道終端”，他對記者說，匯源最大的問題是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和終端推廣不到位，雖然加多寶在廣告上投入巨大，但是加多寶能取得如此成功，和其扎實(shí)的銷售渠道也是分不開的，沒有渠道，廣告做得再好也沒用。據(jù)了解，加多寶目前的銷售渠道分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特供五個渠道，而且所有經(jīng)銷商都具有排他性。

來源：鳳凰財(cái)經(jīng)

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