中糧收購三年五谷道場終端難覓

　　近日，有消費(fèi)者反映在超市很難找到五谷道場的方便面，這也導(dǎo)致了他們只能選擇其他更加醒目的方便面品牌?！?/p>

　　11月27日，記者在北京家樂福健翔橋店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，五谷道場被擺在貨架一個(gè)非常不起眼的角落里，相對康師傅、統(tǒng)一轟炸式的宣傳，它確實(shí)難以引起消費(fèi)者的注意。　

　　“別人一般都買特價(jià)商品，不會(huì)特意來這里專門尋找五谷道場?！北本┘覙犯＝∠铇虻甑囊晃皇圬泦T對于記者點(diǎn)名要五谷道場的行為很好奇。她還表示，該品牌相對其他方便面銷量并不好?！?/p>

　　種種跡象表明，五谷道場似乎又回到了2009年破產(chǎn)后未被收購整合的時(shí)期，那段時(shí)期五谷道場也是一度缺席終端市場。2009年被中糧收購三年后的今年，這樣的局面再次出現(xiàn)。　

　　對此，中糧集團(tuán)公共關(guān)系部門的于雪向記者表示，“自2012年下半年開始，中國食品有限公司對五谷道場進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦業(yè)務(wù)區(qū)域。階段性暫停在部分區(qū)域的銷售，戰(zhàn)略調(diào)整完畢后將重新擴(kuò)展至全國?！薄?/p>

　　市場占有率邊緣化　

　　2005年，五谷道場憑借“非油炸”這一概念迅速躥紅國內(nèi)方便面行業(yè)，短短的一年時(shí)間做到了5億多的銷售額，但是隨后演繹了一場中國式品牌“快起快落”的遭遇。2008年公司破產(chǎn)重整。2009年2月12日，中糧集團(tuán)1.09億取得該企業(yè)股東股權(quán)?！?/p>

　　“五谷道場當(dāng)初失敗的直接原因在于其品牌的運(yùn)作上，其投資擴(kuò)張過于超前。當(dāng)時(shí)‘非油炸’方便面市場并沒有爆炸式的增長，但它不斷抽調(diào)大量資金來彌補(bǔ)擴(kuò)張所造成的損失，以至于陷入資金短缺的困局。”北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起對記者分析?！?/p>

　　被中糧收購三年后，那樣的希望并未成為現(xiàn)實(shí)，五谷道場的市場占有率并沒有大幅度提升，甚至逐漸被邊緣化?！?/p>

　　“中糧旗下的五谷道場方便面別說在終端市場不起眼，甚至在很多終端銷售渠道都已經(jīng)下架，該品牌產(chǎn)品逐漸離開消費(fèi)者視線已非一日兩日之事?！标P(guān)注方便面市場十余年的亞特蘭食品董事長王冠群對記者說?！?/p>

　　王冠群在當(dāng)年中糧收購五谷道場時(shí)就是充滿質(zhì)疑的一方，他認(rèn)為五谷道場的失敗不僅僅是它擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，背后還隱藏了許多弊病。　

　　“首先，五谷道場花了一個(gè)多億的廣告狂轟濫炸賺足了知名度，但這也只是知名度不是品牌。當(dāng)年它的產(chǎn)品鋪貨僅限一二級(jí)城市，中國更多的消費(fèi)者聽說過產(chǎn)品、見過廣告，卻沒有嘗試過；其次五谷道場面臨鋪貨的難題，不僅是康師傅、統(tǒng)一的阻斷，還有被自己此前盲目擴(kuò)張而抬高的入場門檻；最關(guān)鍵的是五谷道場產(chǎn)品本身也存在缺陷，口感并不好?！蓖豕谌罕硎尽！?/p>

　　王冠群認(rèn)為收購后這三年，中糧并未解決這些問題，還把之前“非油炸”的定位打亂，混淆“油炸”和“非油炸”，使其市場定位越加模糊?！?/p>

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年中國大陸市場的方便面產(chǎn)量約為483.9億包，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等早已經(jīng)攻城略地，完成了自己的生產(chǎn)基地和市場布局，市場留給五谷道場的空間并不是很大。

　　“現(xiàn)在整個(gè)方便面行業(yè)的競爭很激烈，像五谷道場這樣體量偏小的品牌很難與其他品牌抗衡。”李志起說?！?/p>

　　中糧整合難有效果　

　　于雪在給記者的電子郵件中強(qiáng)調(diào)，目前五谷道場只是“階段性暫停在部分區(qū)域的銷售”。這樣看來中糧還是沒有徹底放棄五谷道場，還在伺機(jī)卷土重來?！?/p>

　　2009年完成對五谷道場的整合之后，中糧當(dāng)時(shí)對這個(gè)新產(chǎn)品還是傾注了不少心血。按照中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，方便面是重要的一環(huán)。而五谷道場亦可借助中糧集團(tuán)在面粉、油脂、醬料、香精等方便面上游產(chǎn)業(yè)的原料控制能力，開展方便面產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售?！?/p>

　　但是，五谷道場品牌并未搖身變?yōu)橹屑Z“全產(chǎn)業(yè)鏈”中方便面一欄的重要產(chǎn)品，市場的情況也不盡如人意。2010年五谷道場銷售額僅為兩個(gè)億，品牌負(fù)責(zé)人宋國良離職，在此之后，無論市場占有率還是品牌知名度均未實(shí)現(xiàn)快速增長。　

　　“中糧的盤子太大了，五谷道場的體量又不夠重，‘一只手難遮天’?！崩钪酒鹫J(rèn)為，五谷道場現(xiàn)在的境況非常危險(xiǎn)，中糧若并不想放棄就要下定決心對其進(jìn)行挽救?！?/p>

　　但是王冠群對中糧要繼續(xù)做五谷道場并不看好，“中糧要做的話，我覺得它（五谷道場）就不太可能會(huì)起來?！薄?/p>

　　他認(rèn)為，中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，猶如2000年后的聯(lián)想集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，此后花了幾個(gè)億的全互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都打了水漂；還有娃哈哈集團(tuán)，此前進(jìn)軍方便面、服裝都沒有成功，現(xiàn)在又開始做百貨。

來源：投資者報(bào)

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