解讀中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展“拐點(diǎn)”

最近一段上班，看見(jiàn)前臺(tái)負(fù)責(zé)接待的小姑娘總是郁郁寡歡，工作狀態(tài)沒(méi)有之前那么好。出于公司員工良好面貌以及前臺(tái)接待工作的考慮，也是出于對(duì)員工的工作狀態(tài)管理，我就趁著上班早到的一會(huì)時(shí)間把她喊到辦公室問(wèn)問(wèn)，想了解一下她工作狀態(tài)不好的主要原因，談話的結(jié)果令我百思不得其解，因?yàn)樽罱钠蛢r(jià)格總是不停的再漲，房間也有所回暖。而這個(gè)前臺(tái)接待才是剛畢業(yè)的學(xué)生，每天上班的交通工具是電動(dòng)自行車，偶爾因?yàn)樘鞖庠蚴枪卉?。我們所在的城市不是一線城市，樓市回暖大多指的是一線城市，二三線城市表現(xiàn)的并不怎么明顯。好像這兩個(gè)方面對(duì)于我們的前臺(tái)接待還構(gòu)不成什么威脅，因?yàn)樗拇鸢甘擒嚭头咳迥曛畠?nèi)都不在她的考慮之內(nèi)。為什么會(huì)如此憂慮呢？

無(wú)獨(dú)有偶，剛和前臺(tái)接待談完話之后，緊接著是一個(gè)地產(chǎn)酒的老板到訪，因?yàn)槭虑安](méi)有預(yù)約，我不是很清楚他的來(lái)意，他一進(jìn)門(mén)就氣喘吁吁的跟我說(shuō)，楊老師，福州糖酒會(huì)之后酒業(yè)的新現(xiàn)象您關(guān)注了嗎？我似乎還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)他問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的目的，仍然一頭霧水的看著他，他接著說(shuō)，我這兩天夜里幾乎是夜夜失眠，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的拐點(diǎn)到了，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大，我們必須調(diào)整我們的發(fā)展規(guī)劃了，不能再盲目的運(yùn)作高端產(chǎn)品了，必須理性的對(duì)待產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)橐痪€名酒開(kāi)始下調(diào)自己的發(fā)展和產(chǎn)品定位了。我終于明白了，原來(lái)是為拐點(diǎn)而來(lái)。我甚是奇怪，拐點(diǎn)對(duì)于這個(gè)年僅銷售五六千萬(wàn)的縣級(jí)地產(chǎn)白酒企業(yè)而言，離得很近嗎？會(huì)給他帶來(lái)生死拐點(diǎn)嗎？他到了拐的時(shí)候了嗎？答案是否定的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)絕不是要求所有企業(yè)都朝著一個(gè)方向拐。

出于職業(yè)習(xí)慣，近期我一直告誡我們的企業(yè)：不要活在別人的世界里。信息爆炸的時(shí)代，很多人都活在信心的世界里，每天在大量的、各種各樣的信息包圍著，信息多了，我們的判斷能力不是提升了而是下降了，信息多了，我們的決策不是更容易了而是更復(fù)雜了。企業(yè)每天接受者大量的外界信息反而找不到自己的路徑了。俗話說(shuō)：聽(tīng)別人的話壞自己的事。也許這句話偏頗，但一方面也反映出來(lái)另一個(gè)道理，對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，你就是你，你不是他。企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有相同路徑，更不存在相同的模式，認(rèn)不清自己，盲目跟隨別人，也許別人成功的經(jīng)歷會(huì)把你引向失敗的深淵。

從產(chǎn)業(yè)生命周期看白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律描述，是一個(gè)客觀事實(shí)，是指從產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間，一般分為產(chǎn)業(yè)起步期，也是初創(chuàng)階段，成長(zhǎng)期，即成長(zhǎng)階段，成熟期，即成熟階段，衰退期，即衰退階段。

產(chǎn)業(yè)生命周期是在產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上演變過(guò)來(lái)的，最早在1966年Vernon提出了產(chǎn)品生命周期理論，隨后WilliamJ.Abernatihy和JamesM.Utterback等以產(chǎn)品的主導(dǎo)設(shè)計(jì)為主線將產(chǎn)品的發(fā)展劃分成流動(dòng)、過(guò)度和確定階段，進(jìn)一步發(fā)展了產(chǎn)品生命周期理論。1982年，Gort和Klepper通過(guò)對(duì)46個(gè)產(chǎn)品最多長(zhǎng)達(dá)73年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照產(chǎn)業(yè)中的廠商數(shù)目進(jìn)行劃分，建立了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上第一個(gè)產(chǎn)業(yè)生命周期模型。

其后，很多學(xué)者和從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐者從不同的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)生命周期進(jìn)行了深入研究，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)生命周期理論的發(fā)展，建立了產(chǎn)業(yè)生命周期理論的四個(gè)理論支點(diǎn)，一是從實(shí)證的角度分析產(chǎn)品生命周期實(shí)際運(yùn)行狀態(tài)；二是考察產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段，企業(yè)的進(jìn)入、退出、以及進(jìn)入壁壘和退出壁壘等；三是分析推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生命周期演化的動(dòng)力；四是研究如何根據(jù)生命周期來(lái)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策。

由于產(chǎn)業(yè)的生命周期構(gòu)成了企業(yè)外部環(huán)境的重要因素，因此產(chǎn)業(yè)生命周期理論自誕生之日起就受到經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究者的極大興趣，邁克·波特（1997）在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中論述了新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)和衰退產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；JohnLondregan1990則構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理論模型。已有的研究成果中，從戰(zhàn)略的角度研究產(chǎn)業(yè)生命周期主要集中在產(chǎn)業(yè)生命周期的階段性變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響，以及生命周期不同階段如導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略決策。

這里，筆者之所以花著多篇幅普及這種看似小兒科的東西，目的在于說(shuō)明我們白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)論的背景和依據(jù)，從而進(jìn)一步剖析我們白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拐點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)生命周期理論的角度看，數(shù)千年的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)最近十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型，白酒產(chǎn)業(yè)的確進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)期，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的“機(jī)會(huì)拐點(diǎn)”。白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十余年的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)量完成了基本的平衡，可以看出這十余年白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)上，因?yàn)槿珖?guó)噸酒售價(jià)在近十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻兩番的倍增。一線名酒的噸酒售價(jià)實(shí)現(xiàn)了3-5倍的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

回顧一下不難發(fā)現(xiàn)，1996年國(guó)家出臺(tái)白酒產(chǎn)業(yè)政策性調(diào)控，增加了限制性產(chǎn)業(yè)政策，使得白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，這個(gè)時(shí)期中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的拐點(diǎn)，現(xiàn)在回頭看1996-2006年這十年間，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)格局以及企業(yè)格局出現(xiàn)了新的變化，一線名酒陣營(yíng)發(fā)生了根本性的改變，以四川、貴州、哈爾濱為代表的產(chǎn)業(yè)區(qū)域崛起，同時(shí)諸如河南、山東產(chǎn)業(yè)區(qū)域地位下降，白酒企業(yè)開(kāi)始退守本省同時(shí)進(jìn)行家門(mén)口保衛(wèi)戰(zhàn)，實(shí)施區(qū)域板塊市場(chǎng)戰(zhàn)略，安徽、江蘇以及湖北白酒區(qū)域以龍頭企業(yè)孕育產(chǎn)業(yè)區(qū)域地位。

2007-2011年白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生根本性變化，就是形成了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方格局，產(chǎn)業(yè)集中度大幅度提升，白酒產(chǎn)業(yè)基本進(jìn)入了一線名酒的壟斷時(shí)期，百億企業(yè)陣營(yíng)主導(dǎo)著白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一線名酒進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。與此同時(shí)，諸如西鳳、口子窖、迎駕、枝江等二線白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的地位并形成了30億以上的企業(yè)規(guī)模，但二線白酒企業(yè)的全國(guó)路化戰(zhàn)略推進(jìn)艱難。期間，地產(chǎn)白酒崛起也是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，由于白酒消費(fèi)理性以及巨大的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，三線地產(chǎn)白酒開(kāi)始復(fù)蘇并開(kāi)始家門(mén)口市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，形成一批1-5億的地產(chǎn)白酒企業(yè)。這些企業(yè)利用天時(shí)、地利和人和的優(yōu)勢(shì)，在解決了基本生存問(wèn)題之后，思考走出去戰(zhàn)略，但競(jìng)爭(zhēng)從“龍虎斗”轉(zhuǎn)向了新一輪的“龍蛇戰(zhàn)”。一線名酒為了鞏固市場(chǎng)地位，不斷的實(shí)施產(chǎn)品和渠道下沉，以瀘州老窖頭曲為代表的一線名酒，僅在頭曲一款產(chǎn)品上就制定了百億戰(zhàn)略。還有諸如郎酒的群郎以及洋河的貴賓、大曲系列，進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)。

可以肯定的說(shuō)，未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面，一是個(gè)性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。受白酒消費(fèi)者地域文化、品牌文化、口感、度數(shù)、香型等因素的影響，白酒消費(fèi)的個(gè)性化程度會(huì)逐步提高，個(gè)性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯；同時(shí)盛世藏酒也是個(gè)性化白酒產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)之一，酒逢盛世，酒在盛世除了飲用之外，盛世藏酒也是一個(gè)主流的消費(fèi)形式；二是區(qū)域性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)明顯。受中國(guó)市場(chǎng)完全市場(chǎng)化進(jìn)程的影響，南北方文化交流頻繁，生活習(xí)慣和消費(fèi)心理的發(fā)展，以長(zhǎng)三角和珠三角為代表的區(qū)域性消費(fèi)機(jī)會(huì)明顯，尤其是一線城市的白酒消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。筆者一直是不贊成紅酒消費(fèi)崛起會(huì)改變中國(guó)酒水消費(fèi)格局的說(shuō)法，因?yàn)橐环剿琉B(yǎng)一方人，只要中國(guó)白酒能夠不斷的根據(jù)消費(fèi)需求做出改變，白酒消費(fèi)的主流態(tài)勢(shì)是任何酒種難以改變和替代的。三是

二是產(chǎn)業(yè)格局的“競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)”。

白酒作為一種精神產(chǎn)品，文化與品牌是白酒的靈魂。精神產(chǎn)品的本質(zhì)就是品牌，可以說(shuō)，白酒產(chǎn)品除了滿足人們的基本需求價(jià)值之外，更重要的是一種心理價(jià)值，潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出基本產(chǎn)品功能需求。

白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)達(dá)十余年的快速增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)帶來(lái)的最大成果就是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成并保持了穩(wěn)定，百億企業(yè)進(jìn)入了俱樂(lè)部時(shí)代，這種俱樂(lè)部的門(mén)檻會(huì)逐步提高，基本阻止了新入者的可能性。即使一部分挑戰(zhàn)者可以實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想，但也無(wú)法改變白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更無(wú)法讓百億俱樂(lè)部改組。

因此，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)就是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

一是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入戰(zhàn)略決定格局的時(shí)代。沒(méi)有戰(zhàn)略或者沒(méi)有足以決定自身企業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的戰(zhàn)略，都難以稱得上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也無(wú)法上升到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面。當(dāng)前，進(jìn)軍一線白酒陣營(yíng)的戰(zhàn)略首先是全國(guó)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略需要企業(yè)有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力作支撐。筆者近期參加了國(guó)內(nèi)高端地產(chǎn)集團(tuán)星河灣集團(tuán)的星河灣老酒品鑒會(huì)，星河灣酒業(yè)向中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)頭像了一顆原子彈，因?yàn)橐?2萬(wàn)噸20年以上的老原酒為核心競(jìng)爭(zhēng)力切入白酒市場(chǎng)，如果星河灣酒業(yè)能在資本方面做出戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，星河灣酒業(yè)成為中國(guó)白酒百億俱樂(lè)部一員的可能性還是非常大的。

二是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本決定地位的時(shí)代。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)集中度都會(huì)大于60%，這個(gè)時(shí)候，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)較少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局能被打破的可能性也非常小，產(chǎn)業(yè)格局只能在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部實(shí)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的是成員的犯錯(cuò)能力，只要巨頭們能夠不出現(xiàn)明顯戰(zhàn)略失誤，就能夠守住自己的產(chǎn)業(yè)地位。從汽車，家電以及食品產(chǎn)業(yè)看，這個(gè)時(shí)期打破競(jìng)爭(zhēng)格局只能靠資本的力量完成產(chǎn)業(yè)整合。近期，一方面外資進(jìn)入中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，諸如毆帝吉亞等國(guó)外資本開(kāi)始控股或者收購(gòu)白酒企業(yè)，另一方面，諸如聯(lián)想集團(tuán)、星河灣集團(tuán)這樣資本型企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)。隨著這些資本型企業(yè)戰(zhàn)略性的進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，一定會(huì)推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到資本競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)時(shí)代。

三是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“營(yíng)銷拐點(diǎn)”。

市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)變革的出水口，營(yíng)銷是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)變革的水閥門(mén)。毋庸置疑，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展拐點(diǎn)期，最明顯的體現(xiàn)仍然是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗械淖兏锱c拐點(diǎn)都必須以市場(chǎng)為手段完成變革，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來(lái)講，就是主導(dǎo)變革和拐點(diǎn)的螺旋槳。企業(yè)只有依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特征，制定出特定產(chǎn)業(yè)時(shí)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以市場(chǎng)為依托實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功走過(guò)拐點(diǎn)，走向新的發(fā)展軌道。

從市場(chǎng)的角度看白酒產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)的運(yùn)行，在產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，白酒企業(yè)的市場(chǎng)也要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的運(yùn)營(yíng)軌道，這也正是諸多白酒企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略迷茫的主要體現(xiàn)，當(dāng)然，很多白酒企業(yè)的忽略了產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的大趨勢(shì)，還是停留在產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)前的思維上，看到的只是表面上的白酒市場(chǎng)資源碎片化，因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)體系，零敲碎打只能導(dǎo)致市場(chǎng)資源的碎片化。

可以肯定說(shuō)，市場(chǎng)多元化帶來(lái)的營(yíng)銷資源碎片化只是一種表面形式。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有了核心理念，一招鮮的時(shí)代早已一去不復(fù)返了，由于營(yíng)銷沒(méi)有戰(zhàn)略和策略體系作支撐，碎片化是一種現(xiàn)象背后的無(wú)奈，但這也是市場(chǎng)營(yíng)銷變革的前提。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的前提下，營(yíng)銷與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)拐點(diǎn)的匹配是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須做好兩個(gè)方面的工作：

一是回歸市場(chǎng)消費(fèi)的原點(diǎn)，重塑消費(fèi)體系。中國(guó)營(yíng)銷用三十年的時(shí)間走完了西方營(yíng)銷的100年歷程。我們的營(yíng)銷變革是令很多西方研究營(yíng)銷的學(xué)者咂舌，我們的營(yíng)銷水平也是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而發(fā)展，但我們不得不承認(rèn)，我們的營(yíng)銷還仍然處在“銷”的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“營(yíng)”的境界。我們的營(yíng)銷是在需求和供給落差下實(shí)施的，營(yíng)銷以“銷”為主導(dǎo)還能夠支撐企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)在我們的營(yíng)銷，尤其是白酒營(yíng)銷，是在需求與供給反落差的環(huán)境下實(shí)施的，沒(méi)有“營(yíng)”就沒(méi)有“銷”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，也就是我們通常說(shuō)的顧客時(shí)代的到來(lái)。從“銷”的角度，我們的營(yíng)銷可以得滿分了，但從“營(yíng)”的角度，我們的營(yíng)銷還沒(méi)有及格。這也是，筆者在福州糖酒會(huì)論壇上講的，終端之后是推廣，推廣是“營(yíng)”的主要體現(xiàn)形式之一。

萬(wàn)變不離其宗。我們必須回到消費(fèi)的原點(diǎn)，立足企業(yè)公眾形象、品牌號(hào)召力、產(chǎn)品吸引力實(shí)施消費(fèi)體系再造，如從企業(yè)公眾形象的角度塑造企業(yè)的公眾形象力，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟，都會(huì)讓企業(yè)公眾形象成為企業(yè)品牌形象的重要載體，這也是諸多企業(yè)開(kāi)始注重企業(yè)形象打造的根本原因，讓自己的企業(yè)成為“花園式的”、“生態(tài)式”、“景區(qū)式”的工廠，這本身就是品牌的內(nèi)在表現(xiàn)，同時(shí)將企業(yè)建成自身的文化莊園也是品牌靈魂的載體。

立足消費(fèi)原點(diǎn)打造企業(yè)的品牌，要求企業(yè)品牌塑造的路徑轉(zhuǎn)變，即過(guò)去的品牌打造是企業(yè)閉門(mén)造車挖品牌及產(chǎn)品的賣點(diǎn)，現(xiàn)在要求企業(yè)必須放棄賣點(diǎn)找買(mǎi)點(diǎn)，而買(mǎi)點(diǎn)的挖掘就必須要求企業(yè)走出去，站在消費(fèi)者的角度考慮品牌訴求，避開(kāi)一些盲目的，對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)打動(dòng)的，說(shuō)教式的、王婆賣瓜式的品牌推廣行為。

產(chǎn)品吸引力的本質(zhì)就是企業(yè)產(chǎn)品訴求的差異化程度，也就是品類能力。產(chǎn)品的品類能力來(lái)自于消費(fèi)者的心智，而不是企業(yè)的概念能力。企業(yè)自身挖掘的生硬的，深?yuàn)W的所謂品類難以讓消費(fèi)者動(dòng)心。因?yàn)橄M(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品訴求，或者因?yàn)楫a(chǎn)品訴求購(gòu)買(mǎi)某件商品，尤其是快速消費(fèi)品，一般不會(huì)超過(guò)20秒針。而一個(gè)商品打動(dòng)消費(fèi)者從文字語(yǔ)言的角度看，也不會(huì)超過(guò)10秒針。因?yàn)樾畔⒈ǖ臅r(shí)代，消費(fèi)除了對(duì)外界信息麻木以外。還有就是不消費(fèi)者喜歡填鴨式的品牌與產(chǎn)品教育。

二是回歸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)，重塑營(yíng)銷體系。

碎片化也許是在無(wú)奈中給了當(dāng)前白酒營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)合理的說(shuō)法。但是碎片化出現(xiàn)的根源是市場(chǎng)資源的有限性。過(guò)去的營(yíng)銷是在需求相對(duì)旺盛，供給不飽和的狀態(tài)下進(jìn)行的，現(xiàn)在的營(yíng)銷是在需求相對(duì)疲憊，供給大于需求的狀態(tài)下進(jìn)行的，過(guò)去的營(yíng)銷是散槍鳥(niǎo)，現(xiàn)在的營(yíng)銷必須精確射擊。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒營(yíng)銷手段多元化，渠道多元化，傳統(tǒng)白酒銷售的主渠道，如酒店、煙酒店，已經(jīng)被團(tuán)購(gòu)、后備箱以及電子商務(wù)分割，一對(duì)一營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷或者顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也成為大多數(shù)白酒企業(yè)津津樂(lè)道的營(yíng)銷盛典。

但產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的拐點(diǎn)下，一定會(huì)形成白酒新的營(yíng)銷體系。這種營(yíng)銷體系的形成需要企業(yè)回歸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)，以市場(chǎng)化為營(yíng)銷的起點(diǎn)，最大化的滿足消費(fèi)需求。就像我們近期說(shuō)的后備箱工程一樣，當(dāng)大家都會(huì)找門(mén)路，找關(guān)系賣酒的時(shí)候，這種非市場(chǎng)化的營(yíng)銷手段也會(huì)逐步淡出市場(chǎng)，取而代之的是所謂的會(huì)員營(yíng)銷，很多企業(yè)投入巨資建造豪門(mén)會(huì)所，以轉(zhuǎn)變之前赤裸裸的感情和利益關(guān)系，讓白酒的營(yíng)銷更市場(chǎng)化一些。但會(huì)員制的會(huì)所營(yíng)銷仍然是一種非主流的營(yíng)銷手段，這種也僅僅是一種推廣手段，并非營(yíng)銷的全部。

我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合發(fā)表關(guān)于白酒后備箱的觀點(diǎn)說(shuō)，后備箱不是賣酒的手段，而是推廣的手段。事實(shí)證明，到目前為止，還沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)或者經(jīng)銷商靠著后備箱完成品牌和市場(chǎng)操作的，都是一種營(yíng)銷手段而已，談不上體系化運(yùn)作，更談不上營(yíng)銷體系。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)期，產(chǎn)業(yè)的要素都會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)周期的變化而變化，而營(yíng)銷又是企業(yè)順利走過(guò)產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)期的承載，這就要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)特征，結(jié)合自身的發(fā)展定位，從產(chǎn)品體系、市場(chǎng)體系方面梳理出適合自身下一步的營(yíng)銷體系。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，不是所有企業(yè)的拐點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)成為白酒企業(yè)以及業(yè)內(nèi)人士的熱點(diǎn)話題，大家都喊著白酒的拐點(diǎn)期來(lái)了，白酒產(chǎn)業(yè)的冬天來(lái)了，其實(shí)我們認(rèn)為不然，我們的觀點(diǎn)是任何產(chǎn)業(yè)都有發(fā)展周期，產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)不意味著產(chǎn)業(yè)的冰點(diǎn)，更不意味著低谷點(diǎn)，衰退點(diǎn)。只是企業(yè)根據(jù)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的特點(diǎn)，研究并抓住自身企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定這一產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展計(jì)劃，把戰(zhàn)略目標(biāo)分解為戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略步驟。

同時(shí)，我們也認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，不是所有企業(yè)的拐點(diǎn)，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)地位的企業(yè)，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；西鳳、枝江、稻花香、口子窖、杜康等行業(yè)的挑戰(zhàn)者，宋河、枝江、白云邊、宣酒、思特等這些行業(yè)的追隨者，以及眾多地產(chǎn)酒企業(yè)作為補(bǔ)缺者。這些不同產(chǎn)業(yè)地位的白酒企業(yè)的拐點(diǎn)是不一樣的，原因是當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)體現(xiàn)為：

一是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度放緩，局部增長(zhǎng)代替整體增長(zhǎng)，戰(zhàn)略性成長(zhǎng)替代機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)，也就是水漲船高式的行業(yè)機(jī)會(huì)性成長(zhǎng)逐步消失；

二是競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨于穩(wěn)定?？v觀白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)格局被打破的可能性很小。也就是在這一發(fā)展周期內(nèi)，行業(yè)黑馬會(huì)微乎其微；

三是以資本實(shí)力為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成為挑戰(zhàn)者成長(zhǎng)、成功的基本戰(zhàn)略路徑。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入壟斷初期，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)逐步提高，直至形成寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)格局。四是系統(tǒng)能力成為這一產(chǎn)業(yè)周期企業(yè)成長(zhǎng)和突破的主要能力。沒(méi)有企業(yè)能力，沒(méi)有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)，很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)性自然成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)逐步消失。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)面面觀——

一線名酒品牌，塑造核心點(diǎn)

對(duì)于一線白酒品牌而言，走過(guò)拐點(diǎn)期需要做到，守住老大的霸主地位，立足于不敗之地，要思考以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一是品牌美譽(yù)度的塑造和管理，通過(guò)企業(yè)公眾形象和企業(yè)文化，逐步提升企業(yè)品牌美譽(yù)度也是這個(gè)產(chǎn)業(yè)周內(nèi)一線白酒品牌的必經(jīng)之路。當(dāng)然，品牌公關(guān)以及公眾視線管理也是提升品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。

二是強(qiáng)化聲譽(yù)產(chǎn)品體系的發(fā)展。諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒這些企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)性的標(biāo)志性產(chǎn)品，如何推動(dòng)聲譽(yù)產(chǎn)品體系建設(shè)，與市場(chǎng)俱進(jìn)也是主要發(fā)展路徑；

三是保護(hù)市場(chǎng)資源，慎重對(duì)待副品牌及開(kāi)發(fā)品牌。事實(shí)上，很多一線名酒的副品牌開(kāi)發(fā)過(guò)度也是一個(gè)發(fā)展的隱患，很多名酒的副品牌沒(méi)有做到體系管理，盡管也有諸多被業(yè)界稱為霸王條款，幾近苛刻的條約，但缺少市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌保護(hù)體系的支撐，也難以改變與資本商簡(jiǎn)單的交易關(guān)系。這一點(diǎn)，行業(yè)老大茅臺(tái)股份的產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略逐步凸顯，完成了品牌、副品牌、產(chǎn)品體系之間的戰(zhàn)略體系，以不老酒、神舟酒、天朝上品以及漢將為四大戰(zhàn)略體系撬動(dòng)茅臺(tái)在這產(chǎn)業(yè)周內(nèi)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

四是營(yíng)銷能力建設(shè)。在品牌光環(huán)的支撐下，一線名酒的營(yíng)銷能力缺失也是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)。隨著市場(chǎng)化程度的提高，以及新消費(fèi)群體的形成，沒(méi)有營(yíng)銷能力的提升，單一依靠品牌拉力沒(méi)有市場(chǎng)的推力，就會(huì)大大削弱一線名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二線白酒企業(yè)：抓住拐點(diǎn)中的成長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于二線白酒企業(yè)而言，作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的挑戰(zhàn)者，在一定的范圍內(nèi)完成了自己的市場(chǎng)建設(shè)，企業(yè)完成了再成長(zhǎng)的積累，全國(guó)化戰(zhàn)略，甚至進(jìn)軍一線名酒戰(zhàn)略也在孕育或?qū)嵤?，面?duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，應(yīng)該如何做？

一是戰(zhàn)略性的提升主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展，將主導(dǎo)產(chǎn)品打造成聲譽(yù)產(chǎn)品，再逐步完成行業(yè)性標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)?，F(xiàn)實(shí)中，很多二線白酒企業(yè)之所以能完成挑戰(zhàn)者的產(chǎn)業(yè)地位，與作為追隨者的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的差別就是，二線白酒企業(yè)擁有了更大市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)規(guī)模，更清晰的產(chǎn)品體系，以及更強(qiáng)大的主導(dǎo)產(chǎn)品。相比一線名酒品牌而言，二線白酒企業(yè)差距不僅僅是品牌力，更重要的是產(chǎn)品力，沒(méi)有聲譽(yù)產(chǎn)品，或者是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品缺少全國(guó)化的戰(zhàn)略，因?yàn)槎€白酒企業(yè)的營(yíng)銷能力比一線名酒品牌高很多。這一點(diǎn)，瀘州老窖通過(guò)頭曲產(chǎn)品給二線白酒企業(yè)做了很好的典范。

二是尋找市場(chǎng)共性，抓住主流消費(fèi)需求。通過(guò)產(chǎn)品力完成品牌的全國(guó)化。二線白酒企業(yè)必須明白，諸多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施個(gè)性化，差異化的時(shí)候，二線白酒企業(yè)只有堅(jiān)持共性化、主流化才能完成全國(guó)市場(chǎng)布局。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)或者分眾市場(chǎng)，反而導(dǎo)致二線名酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)被弱化，而二線白酒企業(yè)的全國(guó)化戰(zhàn)略正是遭遇了弱勢(shì)跟風(fēng)或者大躍進(jìn)的極端思維，才導(dǎo)致全國(guó)化戰(zhàn)略擱淺，甚至是失敗。

區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，抓住拐點(diǎn)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

從成長(zhǎng)的角度看白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌就是迎來(lái)了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，原因有二：

一是現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)空間還很大?，F(xiàn)實(shí)中，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的白酒企業(yè)，大多數(shù)才完成了一個(gè)或者兩個(gè)省級(jí)市場(chǎng)建設(shè)，銷售規(guī)模在10個(gè)億。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌與二線白酒品牌相比，差距不僅僅是品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模，最主要的是單位市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，二線白酒企業(yè)都是從完成一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位之后，然后通過(guò)第二個(gè)，第三個(gè)，以至于板塊式成長(zhǎng)之后，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)倍增式成長(zhǎng)的。而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一般是還沒(méi)有完成一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，即使完成了銷量第一，但仍然沒(méi)有市場(chǎng)份額絕對(duì)第一，市場(chǎng)份額絕對(duì)第一是要求占有省級(jí)市場(chǎng)白酒市場(chǎng)份額的30%以上，市場(chǎng)份額是市場(chǎng)地位的基本標(biāo)志，沒(méi)有市場(chǎng)份額第一占有率，只有銷量微弱的領(lǐng)先，單位市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)出率達(dá)不到，就不能說(shuō)是完成了一個(gè)市場(chǎng)建設(shè)。我們一直認(rèn)為，在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)不能完成第一占有率就開(kāi)始分散資源，實(shí)施所謂的戰(zhàn)略突圍是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的戰(zhàn)略短視癥。

二是品牌與結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)式成長(zhǎng)的雙核能量驅(qū)動(dòng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌白酒持續(xù)成長(zhǎng)。就像很多人說(shuō)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家處在低增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)一樣，因?yàn)槌砷L(zhǎng)是有極限的，完全市場(chǎng)化的大背景下，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)，或者一類企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)性的壟斷，從這個(gè)角度講，一、二線白酒企業(yè)的成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不如區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌企業(yè)。拐點(diǎn)期，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌必須抓住品牌和結(jié)構(gòu)雙核驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即一方面持續(xù)提升品牌，通過(guò)提升品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的普遍性成長(zhǎng)，另一方面就是戰(zhàn)略推動(dòng)高端產(chǎn)品成長(zhǎng)，把高端產(chǎn)品打造成聲譽(yù)產(chǎn)品，通過(guò)聲譽(yù)產(chǎn)品為品牌增加能量。

現(xiàn)實(shí)中，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌已經(jīng)完成了基本品牌構(gòu)建，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)品牌不缺少知名度，也不缺少影響力，但為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，為什么一直在6-8個(gè)億徘徊很多年，還總是起起落落？

一是進(jìn)入品牌與結(jié)構(gòu)不匹配的誤區(qū)，一味強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)和品牌拉力，沒(méi)有推動(dòng)高端聲譽(yù)產(chǎn)品戰(zhàn)略性成長(zhǎng)，出現(xiàn)沒(méi)有高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)就不會(huì)有品牌的持續(xù)提升，我們認(rèn)為，在完成基本的品牌知名度和影響力建設(shè)之后，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的成長(zhǎng)取決于高端聲譽(yù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，因?yàn)楦叨寺曌u(yù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略成長(zhǎng)就一定會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，沒(méi)有高端聲譽(yù)產(chǎn)品支撐品牌的發(fā)展，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)有品牌的成長(zhǎng)，成功。事實(shí)上，很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)成長(zhǎng)到五六個(gè)億的時(shí)候，因?yàn)橛辛说谝煌敖鹁烷_(kāi)始不停的折騰品牌，不停的加大品牌知名度的宣傳，有品牌知名度沒(méi)有高端聲譽(yù)產(chǎn)品支撐的品牌，就不會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，就不會(huì)出現(xiàn)一人得道雞犬升天的品牌磁吸效應(yīng)，品牌建設(shè)就非常空洞，造成投入上的極大浪費(fèi)。

二是產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品體系的打造能力。相比一二線白酒品牌，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的弱勢(shì)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略模糊，產(chǎn)品沒(méi)有圍繞企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，而是圍繞市場(chǎng)銷量做產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商需要什么樣的產(chǎn)品成為企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作的導(dǎo)向，企業(yè)難以主導(dǎo)自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系發(fā)展。另一方面，產(chǎn)品體系混亂導(dǎo)致自身產(chǎn)品之間窩里斗?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，主導(dǎo)產(chǎn)品決定區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的成長(zhǎng)，主導(dǎo)產(chǎn)品，或者主導(dǎo)品系不能占有企業(yè)60%以上的銷量占比，企業(yè)就不會(huì)有持續(xù)發(fā)展的能量，何況我們區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的成長(zhǎng)是靠數(shù)百，甚至是近千個(gè)單品堆砌出來(lái)的，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)也不可能成為二線白酒品牌。

中小地產(chǎn)白酒：拐點(diǎn)離你很遙遠(yuǎn)

作為補(bǔ)缺者的中小地產(chǎn)白酒企業(yè)，沒(méi)有什么拐點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)這些補(bǔ)缺者影響不大，而這些弱小的力量也難以改變產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此中小地產(chǎn)白酒企業(yè)沒(méi)有必要杞人憂天。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也只有借助天時(shí)、地利、人和的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立足當(dāng)?shù)靥厣?，?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的品牌理念，以當(dāng)?shù)孛┡_(tái)為基本發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施根據(jù)地戰(zhàn)略生存法則，只要能夠具備一定的規(guī)模，成為地方的主力企業(yè)，龍頭企業(yè)，就能夠借助社會(huì)資源，完成自身的基業(yè)長(zhǎng)青。我們一直認(rèn)為，中小地產(chǎn)白酒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的大樹(shù)下，完全可以過(guò)著非常小資的生活，沒(méi)有必要怨天尤人，只需要選擇與堅(jiān)持。

來(lái)源：博銳管理在線 作者：楊永華

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